La FIFA et EA Sports mettent fin à leur partenariat de deux décennies

Après presque trois décennies, l’une des relations commerciales les plus fructueuses dans le domaine du sport est terminée.

Des mois de négociations tendues entre le fabricant de jeux vidéo Electronic Arts et la FIFA, l’instance dirigeante mondiale du football, se sont terminées sans un accord pour prolonger un partenariat qui avait créé moins un jeu très populaire qu’un phénomène culturel.

L’accord actuel, qui devait prendre fin après la Coupe du monde de cette année au Qatar, a été ajusté pour se poursuivre jusqu’à la Coupe du monde féminine l’été prochain. Une fois ce tournoi terminé, selon la société, 150 millions de joueurs de jeux vidéo de la FIFA devront s’habituer à un nouveau nom pour la série : EA Sports FC.

Le jeu lui-même ne changera pas grand-chose. La plupart des clubs et stars célèbres du monde seront toujours jouables en raison d’accords de licence distincts avec leurs équipes et leurs ligues, même si la Coupe du monde elle-même et d’autres événements contrôlés par la FIFA ne seront plus inclus. Pourtant, la poursuite du jeu ne modifie pas la nature sismique du changement de marque.

Pour des millions de personnes à travers le monde, les lettres FIFA ne représentent pas le football réel, mais plutôt un raccourci en un mot pour une série de jeux vidéo qui a grandi pour fournir la toile de fond à la vie de joueurs aussi divers que les pros de la Premier League et les fans occasionnels. Même les joueurs sans autre relation avec le sport ont connu ses stars et ses équipes grâce à leurs sosies numériques.

Ce type d’utilisation à grande échelle a créé un partenariat lucratif pour EA Sports et la FIFA : le jeu a généré plus de 20 milliards de dollars de ventes au cours des deux dernières décennies.

Mais l’écriture était sur le mur depuis des mois. Alors que le différend était sans aucun doute en partie enraciné dans des attentes financières différentes – la FIFA cherchait au moins le double des 150 millions de dollars qu’elle recevait chaque année d’EA Sports, son plus grand partenaire commercial – il est également rapidement devenu clair qu’il y avait des attentes différentes quant à ce qui devrait être inclus dans un nouvel accord.

L’accord le plus récent a été signé il y a 10 ans, mais les années qui ont suivi ont été marquées non seulement par de grands changements technologiques, mais aussi par des bouleversements encore plus importants à la FIFA, qui a failli s’effondrer après un important scandale de corruption en 2015. Le nouveau dirigeant de la FIFA, Gianni Infantino, a essayé – et souvent échoué – de débloquer de nouvelles sources de revenus.

Lorsque même les pourparlers directs entre Infantino et Andrew Wilson, le directeur général d’Electronic Arts, n’ont pas abouti à une percée, les parties ont convenu d’une séparation à l’amiable, a déclaré Wilson.

« Il s’agissait vraiment de savoir comment pouvons-nous faire plus pour les joueurs, plus pour les fans, comment pouvons-nous leur offrir plus de modalités de jeu, comment pouvons-nous amener plus de partenaires dans le jeu, comment pouvons-nous nous étendre au-delà des limites du jeu traditionnel », a déclaré Wilson, dont l’association personnelle en tant qu’ingénieur du jeu remonte à deux décennies, lors d’un entretien téléphonique.

En plus d’un doublement de ses frais de licence, la FIFA a également exigé la possibilité d’attacher sa marque à d’autres produits numériques, y compris d’autres jeux vidéo, selon des personnes proches des pourparlers. Cela s’est avéré être un pas trop loin pour EA Sports, qui doit maintenant persuader des légions de fans dévoués de s’habituer à un autre nom.

Pour la FIFA, il est désormais possible de rechercher de nouvelles opportunités. Mais reproduire le jeu d’EA ne sera pas facile.

« Si vous rompez une relation qui remonte à plus de 20 ans, il y aura des conséquences », a déclaré Gareth Sutcliffe, analyste senior spécialisé dans le secteur des jeux vidéo chez Enders Analysis. « EA continuera à avancer : ils ont toutes les connaissances technologiques, la mise en œuvre créative d’un jeu de football absolument fantastique – et c’est vraiment fantastique. Mais qu’est-ce que la FIFA a? Leur nom. Et maintenant quoi? »

Une partie du calcul d’EA Sports pour séparer la FIFA, l’organisation, du jeu qui a porté son nom pendant une génération était les obstacles abrupts auxquels tout challenger sera confronté pour tester la domination d’EA sur le marché. Sa position est devenue un contrôle presque complet sur l’industrie du jeu de football grâce à plus de 300 autres accords de licence similaires avec des organisations comme l’UEFA, qui gère la Ligue des champions, et des ligues et compétitions nationales à travers le monde.

Ces accords permettent à EA d’utiliser les noms et les ressemblances non seulement des joueurs, mais également des clubs de renommée mondiale et des ligues et compétitions de premier plan dans son jeu. La société n’a pas tardé à assouplir ses connexions mardi; quelques instants après que l’entreprise a annoncé son changement de direction, certains la du monde le plus grand équipes — et certains des le plus petit – ont clairement indiqué qu’ils se rangeaient du côté d’EA Sports plutôt que de la FIFA.

Alors que la FIFA cherche un nouveau partenaire, bon nombre de ces licences limiteront ce qu’elle peut faire. Par exemple, les deux plus grandes compétitions de clubs au monde – la Premier League anglaise et la Ligue des champions d’élite européenne de football – ne seront disponibles que pour les joueurs de l’EA Sports FC.

« EA Sports est un partenaire de longue date et précieux de la Premier League, et nous sommes impatients de continuer à travailler ensemble dans la nouvelle ère », a déclaré Richard Masters, directeur général de la Premier League, dans le communiqué d’EA annonçant sa rupture avec FIFA. La déclaration comprenait également des commentaires d’officiels représentant les instances dirigeantes d’Europe et d’Amérique du Sud ainsi que des dirigeants des ligues allemande et espagnole.

Soulignant peut-être des opportunités commerciales potentielles, la déclaration comprenait également un commentaire de Nike. Dans le cadre de son accord actuel avec la FIFA, EA Sports a été limité dans ses activités commerciales en raison de la sensibilité de la FIFA à sa liste de partenaires commerciaux. Désormais libéré de cette restriction, Wilson a clairement indiqué qu’EA Sports chercherait à s’associer à davantage d’entreprises et de marques, créant ainsi un potentiel de vente directe aux consommateurs de maillots d’équipe et d’autres produits.

Le succès commercial du jeu FIFA repose en grande partie sur la capacité d’EA à tirer parti de la saisonnalité du football. souvent, l’entreprise n’a apporté que des changements cosmétiques à son offre – un joueur bien connu dans le maillot de sa nouvelle équipe, par exemple, ou un club promu d’une division inférieure – tout en le présentant comme un tout nouveau produit sur une base annuelle.

« Si ce n’est pas le n ° 1, c’est certainement dans les trois meilleures franchises de jeux de tous les temps », a déclaré Sutcliffe, l’analyste des jeux. «Et la raison en est qu’il y a tellement de versions. Chaque année, ils changent le numéro sur la boîte, mettent un nouveau joueur à l’avant et c’est à peu près la même chose sous le capot.

Une partie des négociations entre la FIFA et EA Sports a échoué sur l’évolution de la façon dont le monde numérique change. Les nouveaux produits et jeux comme Fortnite et Roblox sont considérés comme des mondes numériques autant que des jeux, ce que la FIFA a tenu à exploiter en attribuant son nom à d’autres produits.

EA Sports a déclaré à la FIFA qu’il ne serait pas prêt à partager un nom qu’il a rendu mondialement célèbre dans le contexte du marché du jeu vidéo.

«Je vais dire: ‘Attendez une seconde: nous avons littéralement dépensé des centaines de millions de dollars pour construire cela et vous me dites qu’Epic Games peut venir et obtenir une licence pour le nom que nous avons construit et que nous avons mis au premier plan et qui est devenu synonyme de jeux?’  » Peter Moore, ancien chef de la division des sports d’EA, a déclaré au New York Times lorsque la nouvelle est apparue pour la première fois qu’EA et la FIFA pourraient se séparer.

La stratégie financière d’EA pour la FIFA a également évolué au fil des ans, la rentabilité augmentant grâce à des innovations telles que les packs de joueurs, similaires aux cartes à collectionner, qui obligent les utilisateurs à dépenser de l’argent dans le jeu alors qu’ils cherchent à créer les meilleures listes. Une société d’analyse a estimé que la fonctionnalité de jeu connue sous le nom d’Ultimate Team valait jusqu’à 1,2 milliard de dollars pour EA Sports l’année dernière.

Pour la FIFA, une rupture avec EA Sports et la perte de ses paiements de licence à neuf chiffres représentent un risque pour Infantino, qui a annoncé le mois dernier qu’il se présenterait pour un troisième mandat à la présidence et après avoir promis des subventions toujours plus importantes au 211 fédérations de football qui votent lors des élections. Le département commercial de la FIFA a également compliqué les choses. Kay Madati, embauchée en grande pompe l’été dernier, défunt le mois dernier après moins d’un an à ce poste, étant devenu le troisième responsable commercial à partir depuis l’élection d’Infantino à la présidence en 2016.

Pour l’instant, la FIFA se concentre sur la Coupe du monde du Qatar. La même chose est vraie chez EA Sports, Wilson promettant que la dernière version de FIFA – le jeu – en septembre sera sa plus grande à ce jour. Il a également déclaré qu’il espérait que ce ne serait pas la dernière Coupe du monde d’un jeu produit par EA Sports, offrant une branche d’olivier en insistant sur le fait qu’un accord séparé avec la FIFA pouvait toujours être conclu.

« Nous aimerions continuer à représenter la Coupe du monde à travers le jeu », a-t-il déclaré.