Nike et Dick’s Sporting Goods intègrent des programmes de fidélité
Des vêtements de sport Nike sont visibles sur des mannequins exposés dans un magasin Dick’s Sporting Goods à Daly City, en Californie.
David Paul Morris | Bloomberg | Getty Images
Nike et Dick’s Sporting Goods intensifient leurs efforts pour travailler ensemble à un moment où un certain nombre de marques de vêtements de sport, dont Nike, dépendent moins des partenaires grossistes.
Dans un premier temps, le programme de fidélité de Nike sera lié à l’offre d’adhésion de Dick pour permettre aux clients d’acheter des chaussures et des vêtements Nike exclusifs sur le site Web de Dick, ont annoncé mercredi les sociétés.
Le partenariat évoluera au fil du temps pour inclure des événements d’entraînement en personne sur les sites de Dick. Et les deux ont fait allusion à un autre avantage qui pourrait arriver : permettre aux clients de Nike de déposer leurs retours ou de récupérer leurs commandes en ligne dans les magasins Dick’s.
Pour Nike, cette décision renforce l’engagement du géant des baskets envers Dick’s au milieu d’un bouleversement de l’industrie.
Nike, ainsi que des pairs tels que Under Armour et Adidas, a retiré de manière proactive des marchandises des canaux de vente en gros, notamment des magasins à bas prix et d’autres détaillants de chaussures, dans le but de vendre plus de produits directement aux clients à des prix plus élevés. C’est aussi un effort pour établir des relations plus étroites avec les consommateurs et pour mieux comprendre exactement quels produits ils veulent.
Nike ne ventile pas les ventes par des partenaires grossistes spécifiques, tels que Dick’s, Foot Locker ou Nordstrom. Selon son rapport annuel le plus récent, les revenus de gros ont représenté 61 % des ventes totales de Nike au cours de l’exercice 2021, contre 65 % l’année précédente. Les transactions restantes ont été effectuées dans les magasins Nike ou sur son site Web, ce qui représente une part croissante de l’activité du fabricant de baskets.
Mais Nike parie toujours sur des partenaires commerciaux clés.
« Nous avons un ensemble de consommateurs très divers chez Nike, et nous devons être en mesure de servir ce groupe diversifié de consommateurs », a déclaré Sarah Mensah, vice-présidente et directrice générale de la division Amérique du Nord de Nike. « Nous pensons vraiment qu’il représente l’avenir du commerce de détail… et c’est vraiment ce que signifie le partenariat – passer au niveau supérieur. »
Pendant ce temps, Dick’s a intensifié ses investissements dans ses propres marques de distributeur. En mars, elle a lancé sa propre ligne de sport pour hommes appelée VRST. Cela a rejoint sa plus grande marque privée en termes de ventes, une marque féminine appelée Calia. Dick’s a enregistré des ventes de 1,3 milliard de dollars de ses marques internes en 2020, sur un chiffre d’affaires total de 9,58 milliards de dollars.
Mais elle a toujours des liens étroits avec Nike, une marque avec laquelle elle travaille depuis environ un demi-siècle. Selon le dernier rapport annuel de Dick, Nike était le plus grand fournisseur de l’entreprise en 2020, représentant environ 19% des achats de marchandises.
« Vous avez vu les marques qui ont été très bruyantes pour sortir de certaines distributions qui ne donnent pas vie à leur marque de la meilleure façon », a déclaré la directrice générale de Dick, Lauren Hobart. « Mais Nike et nos autres partenaires reconnaissent que vous devez avoir une empreinte physique. »
Selon Hobart, le rapprochement permettra également à Dick’s d’avoir accès à davantage de baskets de style de vie populaires de Nike, et pas seulement à des chaussures de sport. La société espère être considérée par les consommateurs comme une destination pour les derniers équipements en ayant anticipé des « gouttes » de nouveaux produits chaque mois.
« Cela va débloquer un tout nouveau niveau pour nous », a-t-elle déclaré. « Cela continuera à renforcer la pertinence de la marque que Dick’s propose certaines des meilleures chaussures du marché. … Nous sommes maintenant en partenariat avec Nike sur cette feuille de route à long terme. »
À son emplacement House of Sport récemment ouvert dans la banlieue de Rochester à Victor, New York, Dick’s a donné à Nike une énorme quantité d’espace pour présenter ses produits. Cet endroit, ainsi qu’un autre magasin House of Sport à Knoxville, Tennessee, est l’endroit où Dick’s prévoit d’organiser certains de ses premiers événements en personne pour les membres Nike.
Les actions de Dick ont augmenté d’environ 120 % depuis le début de l’année. Nike est en hausse d’environ 18%.