Mi-génie du commerce de détail, mi-méchant panto : Mike Ashley quitte la scène

Si la vente au détail est un détail, alors Mike Ashley était le détaillant par excellence. Le fondateur de Sports Direct, qui démissionne le mois prochain de son poste de directeur du conglomérat de plusieurs milliards de livres qu’il a construit, se souciait beaucoup plus des subtilités des magasins et des entrepôts que du cours de l’action ou de la réputation.

En quatre décennies, il a transformé Sports Direct – depuis rebaptisé Frasers – d’un seul magasin dans le Berkshire à une société du FTSE 100 avec plus de 1 500 magasins dans le monde et des ventes annuelles de 4,75 milliards de livres sterling.

« Vous organisiez une réunion d’une heure avec Mike et quatre heures plus tard, il posait encore des questions », a déclaré un homme d’affaires qui a eu de nombreux contacts avec lui au fil des ans.

« Il était complètement fasciné par la compréhension du fonctionnement des entreprises. »

Au cours du quart de siècle où Sports Direct et ses sociétés précurseurs étaient privées, cette approche a fonctionné. L’examen public de l’ancien joueur de squash – une blessure a forcé Ashley à abandonner le sport – était minime.

À la fin des années 1990, il possédait environ 90 magasins. Moins d’une décennie plus tard, aidé par quelques acquisitions, il en avait plus de 400, plus une collection de marques de vêtements de sport – mais toujours presque pas de profil public.

Il a déclaré à un journal vers la fin de 2006 qu’il était « un homme privé dirigeant une entreprise privée » et qu’il ne recherchait pas la vedette.

Mais l’année suivante, Ashley a pris deux décisions qui l’ont catapulté à la fois sur les premières et les dernières pages des journaux.

L’un était son achat de Newcastle United, un club de football de Premier League avec un grand public mais une petite armoire à trophées. L’autre était d’introduire Sports Direct en bourse.

« Il est juste de dire qu’ils étaient complètement naïfs au sujet du fonctionnement de la City et de ce qu’impliquait le fait d’être une société cotée en bourse », a déclaré une personne impliquée dans l’introduction en bourse. « Mais franchement, ils s’en fichaient. Ils voulaient le faire à leurs conditions.

Sports Direct a embauché Merrill Lynch comme banquiers et a installé l’ancien directeur financier respecté de Whitbread, David Richardson, comme président.

« Les gens pensaient que tout irait bien, qu’une fois inscrits, ils s’adapteraient à la façon de faire de la Ville. Mais ils ne l’ont pas fait. Ils ont juste continué malgré tout.

Parmi les passe-partout habituels, le prospectus prévenait que « les intérêts des [Ashley] peuvent entrer en conflit avec celles des actionnaires publics ».

Les investisseurs qui pensaient acheter des actions de consommation conventionnelles ont rapidement été pris au dépourvu par une baisse des bénéfices et un penchant pour l’acquisition de petites participations dans d’autres sociétés cotées.

Certains de ces paris ont fonctionné. Sports Direct a réalisé plus de 30 millions de livres sterling lorsque son rival JD Sports a acquis Finish Line, un détaillant américain dans lequel Ashley avait acquis une participation.

Mais d’autres ont été un désastre, notamment une participation de 29% dans Debenhams qui est devenue sans valeur lorsque la chaîne de grands magasins est entrée en administration en 2019.

Dans le même temps, les analystes ont trouvé frustrant le manque d’intérêt évident d’Ashley pour les subtilités des conseils financiers et des réunions d’investisseurs.

Les présentations étaient généralement données par d’autres, ces dernières années par le directeur financier Chris Wootton ou son gendre Michael Murray, qui a pris ses fonctions de directeur général en mai.

Cela a conduit certains à conclure qu’Ashley était timide, une impression aggravée par sa tendance à s’entourer d’associés de longue date.

Dave Forsey, directeur général jusqu’en 2016, travaillait avec Ashley depuis le milieu des années 1980. Bob Mellors, directeur financier de 2004 à 2013, était le comptable d’Ashley depuis 1982 tandis que Sean Nevitt, responsable des achats et l’un des rares à travailler encore chez Frasers, l’a rejoint en 1987.

« Il aime travailler avec des gens avec qui il aime être et en qui il peut avoir confiance », a déclaré un associé qui a également été administrateur pendant plusieurs années. «Ce n’est pas parce qu’il n’est pas sûr de lui. Il peut se débrouiller avec n’importe qui et il se souvient d’absolument tout.

Il exigeait des autres une éthique de travail semblable à la sienne. « Ils étaient tous 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, ils étaient tout le temps dessus », a ajouté l’associé.

« Oui, il y aurait des nuits au pub », a-t-il dit, faisant allusion aux récits sinistres de forte consommation d’alcool qui ont émergé au cours des années suivantes. « Mais même alors, ils parleraient de travail. »

L’année où la société a été introduite en bourse a également été l’année où elle a déplacé son centre de distribution à Shirebrook dans le Derbyshire.

Shirebrook a été la création d’Ashley, un vaste campus logistique dont il est obsédé par la performance et le centre d’une machine opérationnelle dans laquelle les marques acquises sont intégrées.

Mais une enquête du Guardian en 2015 a allégué un mauvais traitement des travailleurs là-bas et a déclaré que ses employés principalement d’Europe de l’Est l’avaient surnommé «le goulag». La société a contesté certaines des conclusions du Guardian.

La saga Shirebrook a transformé Ashley, selon ses propres mots, en un « méchant pantomime », et il a estimé que cela détournait l’attention de ses réalisations commerciales, se plaignant en 2018 que « les vrais entrepreneurs ne seront jamais acceptés dans l’arène publique ».

Il a également fait peu de cas de ceux qui, selon lui, avaient commis des péchés similaires ou pires, appelant à plusieurs reprises les régulateurs et les législateurs à examiner les circonstances de l’effondrement de Debenhams.

À l’âge relativement jeune de 57 ans, peu de gens s’attendent à ce qu’Ashley se retire complètement de Frasers, où il détient toujours une participation majoritaire – mais encore moins pensent qu’il s’intéresse au circuit non exécutif.

« Je suis presque sûr qu’il parlera encore à Michael Murray presque tous les jours », a déclaré l’homme d’affaires qui le connaît depuis des années.