Même dans le monde raréfié de la cuisine française, il faut Insta

Paris (AFP)

Ce fut une onde de choc dans le monde de la cuisine française.

Jean Imbert, surtout connu pour avoir remporté une émission de télé-réalité et côtoyé des stars, a remplacé le chef le plus décoré du monde, Alain Ducasse, dans l’une des plus belles tables de Paris.

L’annonce en juin qu’Imbert, 40 ans, reprendrait l’illustre Plaza Athénée, a suscité de nombreux cris et pincements dans les recoins poussiéreux du monde culinaire français.

« C’est comme faire jouer un rockeur à l’Opéra de Paris », confie un « expert des grandes tables » au magazine Challenges.

Mais pour de nombreux grands chefs français, ce n’est guère une surprise.

« Un chef qui reste aux fourneaux, qui n’est pas ‘Instagrammable’, qui tend la main au public, n’est plus dans la course. Les restaurants ne peuvent pas survivre sans publicité. Nous sommes tellement », Christian Le Squer, Le chef de cuisine du restaurant trois étoiles Michelin Le Cinq de l’hôtel George V à Paris, a déclaré à l’AFP.

Le Squer, 58 ans, a tiré cette leçon des meilleurs : il a été chargé de former Imbert lors de sa performance gagnante dans Top Chef, le concours télévisé au succès phénoménal, en 2012.

Il lui a donné des astuces et Imbert lui a rendu la pareille en aidant Le Squer à créer son compte Instagram.

Ducasse a peut-être eu plus d’étoiles Michelin que n’importe qui dans le monde, « mais il n’a peut-être pas trouvé son public sur Instagram », a déclaré Le Squer.

– ‘Essai par la TV’ –

Plus encore que les réseaux sociaux, Top Chef a changé les règles du jeu.

Lancé d’abord aux États-Unis, le spectacle est arrivé en France en 2010, opposant des cuisiniers professionnels dans une compétition à élimination directe.

C’est devenu plus qu’un simple plat d’accompagnement amusant pour les chefs – c’est « un trampoline vers le succès », a déclaré le chef Mory Sacko, qui y a participé l’année dernière.

Il a utilisé la publicité pour aider à lancer son restaurant MoSuke, apportant les saveurs de l’Afrique francophone dans la capitale française, et présente maintenant sa propre émission de télévision.

Le Squer a déclaré qu’avant, les chefs se faisaient un nom dans l’industrie en remportant des concours et des titres professionnels, tels que « le meilleur artisan de France ».

« Maintenant, c’est le procès par la télévision », a-t-il ajouté.

Hélène Darroze – une chef décorée avec cinq étoiles Michelin – est également devenue un nom familier grâce à ses apparitions régulières dans Top Chef.

« Le concours attire de plus en plus de jeunes très talentueux », explique-t-elle à l’AFP.

« Je suis étonnée, ils ont tous un agent. Je n’ai jamais eu d’agent de ma vie », a-t-elle ajouté.

Mais Darroze voit cela comme une chose positive – élever le travail de chef aux yeux du public.

Et la présence sur les réseaux sociaux s’est avérée vitale pour de nombreux chefs pendant les mois difficiles des fermetures induites par la pandémie.

– Récit –

Imbert est l’illustration parfaite de la nouvelle tendance, utilisant sa victoire en 2012 pour lancer un restaurant en partenariat avec Pharrell Williams et recueillir plus de 400 000 followers sur Instagram.

« Ducasse était un homme aux grandes idées, mais il manquait de narration », a déclaré Philippe Moreau Chevrolet, directeur du cabinet de relations publiques MCBG Conseil, dans un récent éditorial.

« Jean Imbert, en revanche, raconte toujours des histoires – sur sa grand-mère, le moment où il a dîné avec Pharrell Williams – avec des mots, des images, des vidéos, des selfies… »

Cela marque un changement culturel, a-t-il ajouté, alors que l’importance des étoiles Michelin s’estompe par rapport à la puissance d’un selfie du mannequin Bella Hadid dans la cuisine de votre restaurant.

– ‘Un jeu dangereux’ –

Lorsque David Gallienne, du Jardin des Plumes à Giverny, a remporté Top Chef en 2020, ses abonnés Instagram sont passés de 5 000 à 50 000.

« Les réseaux sociaux font partie de la façon dont nous sommes connus et existons aujourd’hui », a-t-il déclaré à l’AFP.

Il a organisé des masterclasses en ligne pendant les fermetures de la France l’année dernière, suivies d’un concours au cours duquel les participants ont comparé leurs créations culinaires sur Instagram – avec un déjeuner gratuit au restaurant Gallienne pour le gagnant.

Tout cela fait partie du travail, même si tout le monde est parfaitement conscient qu’une grande présence en ligne comporte des risques.

« Il faut jouer le jeu, même si cela peut être un match très dangereux, a dit Gallienne.

« Vous devez peser soigneusement vos mots. Ils peuvent tout aussi bien vous blesser que vous aider. C’est un travail à temps plein en soi, et à l’avenir, je le déléguerai probablement entièrement à quelqu’un d’autre. »

© 2021 AFP