Le boom de la technologie créative créera un nouveau levier puissant pour les marques
« À la télévision et en vidéo » est une chronique explorant les opportunités et les défis de la télévision et de la vidéo avancées.
La chronique d’aujourd’hui est de Alex Collmer, PDG de VidMob.
Nous entrons dans une ère de perte de signal, dans laquelle le ciblage médiatique deviendra moins efficace. Creative devra prendre le relais.
Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing ont consacré une attention démesurée et des ressources technologiques considérables à l’optimisation des audiences, aux paramètres de ciblage et aux allocations budgétaires entre les canaux.
Mais trois facteurs – l’audience, le budget et la création – génèrent des résultats marketing positifs, la création étant le plus important des trois : Google estime que la création porte 70 % de la responsabilité des résultats.
Et la créativité est sur le point de devenir plus importante à mesure que le paysage de la confidentialité change, avec le déclin des cookies tiers et le cadre ATT d’Apple éliminant l’accès à l’IDFA.
De nouvelles technologies et de nouveaux types de données font leur apparition pour faciliter cette transition. L’IA et l’apprentissage automatique alimentent de nouveaux outils tels que la vision par ordinateur, la reconnaissance optique de caractères et le traitement du langage naturel, qui permettent de décompresser de nombreux, sinon tous, les attributs créatifs de n’importe quel élément de contenu, image par image.
La possibilité de croiser ces données d’attributs créatifs avec des mesures de performances sur des milliers ou des dizaines de milliers de communications d’une marque donnera, pour la première fois, aux marketeurs un aperçu du « pourquoi » derrière 70 % de leurs performances publicitaires.
Mais si les idées créatives sont intéressantes, elles ne deviennent précieuses que lorsque nous en faisons quelque chose. Pourtant, faire quelque chose avec eux est particulièrement difficile dans une industrie qui s’est séparée de la création et des médias il y a 25 ans, les maintenant largement séparées à ce jour.
Défaire le grand dégroupage
Lorsque les sociétés holding ont dégroupé les agences de création et les agences médias au milieu des années 1990, cela avait beaucoup de sens. Après tout, il a fallu des mois pour récupérer les données des médias. Changer de création a également pris beaucoup de temps et a coûté une fortune, donc personne ne l’a fait. Mieux vaut scinder les agences médias et en récolter les bénéfices, à la fois culturels et financiers.
Mais ce n’est plus le cas. Les spécialistes du marketing récupèrent des informations précieuses quelques secondes après le lancement d’une campagne aujourd’hui, et ils peuvent utiliser l’analyse créative pour identifier comment des décisions créatives spécifiques aident ou nuisent aux performances.
A ce jour, ils ont concentré leurs efforts d’optimisation sur les leviers média et budgétaire – les 30%. Alors que les agences et les marques commencent à défaire le grand dégroupage et à rassembler les créations et les médias, les plateformes technologiques émergentes permettent aux marques d’optimiser la création.
Mais il y a beaucoup de confusion sur le marché quant à ce qu’est réellement une « création basée sur les données ».
Les spécialistes du marketing supposent souvent à tort que l’optimisation créative dynamique (DCO), qui peut modifier de manière algorithmique les palettes de couleurs, les paramètres météorologiques et les incitations à l’action, est la seule option. Le DCO est utile dans de nombreux cas, mais ce n’est pas une panacée en soi.
Si je suis un spécialiste du marketing qui essaie de mettre en avant une incarnation unique et émotionnellement résonnante de ma marque, l’utilisation de la technologie d’optimisation automatisée seule coche la case pour l’échelle. Mais ce n’est peut-être pas la meilleure solution en matière de différenciation.
Une approche hybride qui exploite à la fois la créativité humaine et déploie un outil DCO pour la booster pourrait être cette solution.
Comment commencer
Pour réaliser la valeur inhérente à la création publicitaire, une organisation doit faire quelques choses.
Tout d’abord, il doit comprendre comme une question de culture d’entreprise que l’accent de la dernière décennie, l’optimisation de l’audience et du budget, n’est pas suffisant.
Deuxièmement, il doit créer la « pile créative » nécessaire pour accumuler les apprentissages qui découlent de l’utilisation de l’analyse créative en tant que nouveau vecteur de données de première partie.
Et enfin, que ce soit en réalignant les ressources ou en déployant simplement une plate-forme logicielle connective, il doit lier ses ressources médiatiques et ses ressources créatives dans une boucle symbiotique, qui favorisera l’apprentissage et la création.
La création peut générer 70 % des performances des annonces, mais elle est historiquement beaucoup moins reçue en investissement dans les données et la technologie. Les marques ont désormais la possibilité de changer cette dynamique, en utilisant les données pour améliorer la prise de décision créative.