La Chine était considérée comme une mine d’or pour les entreprises technologiques occidentales, mais elles en sortent maintenant les mains vides
Pendant des années, la communauté des affaires américaine s’est focalisée sur une citation de Jack Welch, l’ancien PDG de General Electric, sur l’avenir du marché chinois.
« Et il s’est avéré que nous avions raison. »
La promesse de M. Welch d’opportunités financières apparemment sans fin a attiré d’autres entreprises américaines en Chine.
Pour Jeff Bezos et son empire amazonien, la Chine était censée être une mine d’or dans laquelle il pouvait entrer et explorer.
Le géant américain est arrivé en Chine en 2004 après avoir acheté le libraire en ligne local Joyo pour 110 millions de dollars, et a rebaptisé le site Web Amazon Chine en tant que plate-forme de commerce électronique complète en 2011.
Mais en 2019, une année où la Chine a établi un nouveau record de 2,3 billions de dollars de ventes en ligne avec plus de 900 millions d’acheteurs nationaux, Amazon a annoncé qu’il fermerait ses activités nationales et se concentrerait plutôt sur les ventes transfrontalières pour les clients chinois.
Le New York Times a rapporté que malgré un fort intérêt pour les achats en ligne au niveau national, la Chine a contribué à moins de 6 % des ventes mondiales d’Amazon cette année-là.
Et ce n’est pas seulement le marché du commerce électronique où Amazon n’a pas réussi à atteindre ses nobles objectifs en Chine, mais aussi le marché des livres électroniques de plusieurs milliards de dollars – fondé, révolutionné et dirigé par Amazon lui-même.
Kindle annonce qu’il quitte la Chine
Le Kindle d’Amazon a été lancé en Chine en 2013, avec son appareil emblématique à encre électronique et ses étagères virtuelles remplies de millions de livres électroniques. Il a immédiatement attiré les consommateurs chinois qui comptaient encore sur les livres de poche lourds à l’époque.
Cela a également stimulé un boom continu du marché des livres électroniques en Chine, les médias d’État chinois rapportant qu’Amazon occupait 65% de la part de marché en 2019.
En 2021, les données du gouvernement chinois ont montré que le secteur de la lecture électronique avait gagné 9 milliards de dollars de revenus, soit une augmentation de 20 % par rapport au année précédente.
Plus de 506 millions d’utilisateurs chinois auraient accédé à des livres électroniques l’année dernière, chaque personne lisant en moyenne 11,58 titres numériques.
Cela a donc été une surprise pour beaucoup lorsqu’Amazon a annoncé le mois dernier qu’il fermerait sa librairie en ligne en Chine l’année prochaine.
« Nous restons engagés envers nos clients en Chine », a déclaré un porte-parole à l’ABC.
« En tant qu’entreprise mondiale, nous évaluons périodiquement nos offres et procédons à des ajustements, partout où nous opérons.
Mais Amazon n’est pas le seul géant américain de la technologie à vouloir se retirer de Chine.
Une nouvelle vague de marques technologiques occidentales quitte la Chine
En mai, le co-fondateur d’Airbnb et président de la Chine, Nathan Biecharczyk, a déclaré aux consommateurs chinois sur WeChat que la société fermerait ses activités nationales le 30 juillet et se concentrerait plutôt sur les voyages à l’étranger depuis la Chine.
Cela signifie que l’entreprise va supprimer 150 000 annonces en Chine, un marché autrefois considéré par M. Biecharczyk comme en passe de devenir le plus grand d’Airbnb d’ici 2020.
L’ABC a contacté Airbnb pour un commentaire.
Kindle et Airbnb rejoignent une liste croissante de marques technologiques américaines, dont Yahoo et Microsoft LinkedIn, qui ont retiré leurs services de Chine ces dernières années. Google a quitté le pays en 2010.
Même les géants américains en dehors de la sphère technologique repensent leurs produits numériques en Chine.
En juin, la marque multinationale de vêtements Nike a annoncé que les consommateurs chinois perdraient l’accès à son application Runner Club, qui permettait aux utilisateurs de suivre leurs activités physiques et de partager les données avec leurs amis.
La société a déclaré à CNN qu’elle continuerait d’investir dans le développement de plates-formes numériques en Chine et qu’elle déploierait une plate-forme « localisée » pour les coureurs chinois à l’avenir.
Les entreprises technologiques sous la pression du durcissement des réglementations chinoises
Alors que de plus en plus de marques technologiques occidentales quittent la Chine, beaucoup cherchent à les deux nouvelles lois sur la sécurité des données du pays comme cause de l’exode.
Toutes deux mises en œuvre en 2021, la loi sur la sécurité des données et la loi sur la protection des informations personnelles du pays empêchent les entreprises et les particuliers de transférer à l’étranger des données générées en Chine.
Les lois obligent également les entreprises étrangères à localiser le stockage des données et à se conformer aux inspections des régulateurs gouvernementaux.
Cela signifie que la Chine peut être en mesure d’accéder aux données des utilisateurs via des sociétés de médias sociaux appartenant à des Chinois telles que TikTok.
Cette semaine, TikTok a admis que les données des utilisateurs australiens pouvaient être consultées en Chine, mais a déclaré : « Nous n’avons jamais fourni les données des utilisateurs australiens au gouvernement chinois… et nous ne les fournirions pas si on nous le demandait. »
Kendra Schaefer, partenaire du cabinet de conseil stratégique basé à Pékin Trivium China, a déclaré que les efforts de durcissement de la réglementation avaient a forcé certaines entreprises technologiques à abandonner des fonctionnalités qui étaient auparavant leur source de profits.
Un rapport du US-China Business Council en avril a également montré que 81% des entreprises américaines interrogées étaient préoccupé par les politiques de sécurité des données de la Chine, soulignant l’ambiguïté des réglementations et l’application incohérente des réglementations.
Mme Schaefer a noté qu’outre les lois sur la sécurité des données, de nombreuses entreprises technologiques occidentales avaient été soumises à différentes réglementations chinoises plus strictes au cours des dernières années.
« [For example]Airbnb a été confronté à des problèmes importants, en particulier à Pékin, à Shanghai et dans les grandes villes, en termes de réglementations strictes en matière de location », a-t-elle déclaré.
Amazon a également été confronté à des problèmes de licence concernant la publication de livres sur ses liseuses.
En 2021, un rapport spécial de Reuters a montré que l’entreprise visait à résoudre le problème en exécutant son projet China Books, qui impliquait un partenariat avec la branche de propagande du PCC pour promouvoir les livres du président chinois Xi Jinping.
Il a également été constaté qu’il avait supprimé les commentaires des utilisateurs et les fonctions de révision des livres de M. Xi, après une demande du gouvernement chinois.
Pékin n’est pas le seul à blâmer
Alors que les entreprises occidentales ont constaté que les réglementations constituaient un obstacle à la sécurisation du marché chinois, certains consommateurs chinois racontent une histoire différente.
Xiaofeng Luo, spécialiste du marketing et rat de bibliothèque de 25 ans de la province du Zhejiang, a déclaré qu’elle avait lu « environ 100 livres » sur son appareil Kindle à l’âge de 17 ans.
Mais au cours des deux dernières années, elle n’a pas du tout utilisé l’appareil.
« Je n’arrivais pas à trouver les livres que je voulais lire sur Kindle. J’obtenais leurs livres de poche sur Amazon, mais bizarrement, il n’y a pas de version Kindle », a-t-elle déclaré.
Les amis de Mme Luo lui ont recommandé d’essayer WeRead, une plateforme de lecture électronique créée par Tencent en tant que sous-produit de son application sociale WeChat.
« Ils proposent de nombreux types de livres de très bons éditeurs, et ils offrent un abonnement à bas prix pour que vous puissiez accéder à tous les livres », a-t-elle déclaré.
Mme Luo a également apprécié la fonctionnalité sociale de WeRead, qui permet aux utilisateurs de partager leurs listes de lecture ou de discuter de contenu avec d’autres utilisateurs sur la plateforme.
L’expérience de Mme Luo fait écho aux observations de Mark Tanner, directeur général du cabinet de conseil en marketing China Skinny, basé à Shanghai.
« Il y a toujours de très bonnes liseuses locales, innovantes ou vraiment rentables qui, aux yeux de nombreux consommateurs chinois [offer] meilleur rapport qualité-prix et ont de très bons livres disponibles. Il n’y a donc pas vraiment d’avantages à acheter le Kindle », a-t-il déclaré.
Airbnb a également été confronté aux défis de ses rivaux chinois, tels que Tujia, qui comptait 2 millions d’annonces de logements partagés en 2020, soit 13 fois plus qu’Airbnb.
Mme Schaefer a déclaré que le manque d’adoption sur le marché chinois était l’un des principaux moteurs de l’échec des marques technologiques occidentales en Chine, en dehors du resserrement des effets de la réglementation.
« Ils n’ont pas essayé de devenir une application chinoise, et [China has] en quelque sorte cet écosystème d’utilisateurs très différent qui n’est pas vraiment conforme à l’expérience utilisateur internationale et aux attentes des utilisateurs », a-t-elle déclaré.
Alors pourquoi la Silicon Valley ne comprend-elle toujours pas le marché chinois, après tant d’années ?
Après presque deux décennies en Chine, certains échouent toujours
M. Tanner a déclaré que si de nombreuses marques occidentales comprenaient désormais le marché chinois, beaucoup avaient du mal à mettre en place une structure qui fonctionnait en Chine.
« Les entreprises chinoises sont incroyablement rapides à prendre des décisions, incroyablement dynamiques, et elles sont prêtes à jeter tout un tas de choses contre le mur et à voir ce qui colle », a-t-il déclaré.
Il a déclaré que de nombreuses entreprises de la Silicon Valley partageaient des mentalités similaires, mais que les décideurs n’étant pas basés en Chine, il leur fallait plus de temps pour répondre au marché chinois, même s’ils avaient une succursale locale.
« Et aussi beaucoup de ces gars qui prennent des décisions en dehors de la Chine ne sont pas revenus depuis début ou fin 2019, principalement [because of the pandemic]donc ils sont un peu déconnectés », a déclaré M. Tanner.
Il a également ajouté que par rapport à d’autres secteurs tels que les produits de santé et de beauté, il y avait « très peu d’études de cas réussies » de marques technologiques étrangères gagnant des marchés en Chine.
« Il ne s’agit pas seulement de se présenter et de dire que vous venez d’Australie [ and then you can gain success]c’est plus complexe, plus compétitif que jamais », a déclaré M. Tanner.
Mme Schaefer a déclaré que les entreprises technologiques entrant sur le marché chinois devraient préparez-vous à un « écosystème technologique différent ».
« C’est juste que différents utilisateurs s’attendent à quelque chose de très différent, et ce à quoi ils s’attendent, personne d’autre ne s’y attend », a-t-elle déclaré.
« Vous devez donc totalement localiser. Vous construisez essentiellement un deuxième produit.