De nouveaux modèles de données ont bouleversé la saisonnalité du marketing sportif – Sportico.com

Le chroniqueur invité d’aujourd’hui est Alex Beckman, fondateur et PDG de GameOn Technology.

La manière dont les équipes sportives interagissent avec leurs fans évolue rapidement. Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont travaillé selon un calendrier fixe construit autour de la saisonnalité traditionnelle : la préparation de la pré-saison, puis les grands matchs à la mode, les signatures de stars et les séries éliminatoires.

De plus, tout cela a été construit autour d’un petit groupe d’acheteurs ; une demi-douzaine de personnalités imaginaires destinées à capturer la psychologie et les complexités de centaines de milliers de fans.

Cependant, avec l’adoption de nouvelles technologies telles que les expériences de chat, les équipes sportives sont de plus en plus en mesure d’avoir des engagements individuels personnalisés avec leurs fans, et de le faire à grande échelle. Cela rompt avec le paradigme traditionnel du marketing et de la saisonnalité des équipes sportives, permettant aux équipes de répondre en temps réel à tous les caprices et souhaits de leurs fans.

Nous avons été témoins de cette évolution chez GameOn Technology, grâce à nos partenariats avec des équipes de la NFL, de la NBA et de l’EPL, ainsi qu’avec des personnalités sportives telles que Mike Tyson. Nos expériences de chat ont permis aux équipes sportives de fournir un contenu personnalisé aux fans selon leurs conditions. Ces données utilisateur ont révélé des informations intéressantes en ce qui concerne les hypothèses relatives à la saisonnalité.

À partir de l’intersaison, les engagements et les interactions des fans restent forts, les engagements moyens ne diminuant que d’environ 20 % à 30 % dans tous les domaines. Bien sûr, les types d’engagements recherchés par les fans pendant cette période diffèrent de ceux de la saison régulière. Ceux-ci incluent des jeux interactifs, du contenu de la saison précédente, des tutoriels et des statistiques générales et des anecdotes.

Au cours de la saison régulière d’une ligue, nous constatons que les demandes de billets des fans restent constantes tout au long de la saison, plutôt que, comme on peut s’y attendre, d’assister à une forte augmentation de la montée en puissance de l’ouverture de la ligue suivie d’une longue chute au fur et à mesure que la saison progresse. Comme les taux de réussite des équipes diffèrent tout au long d’une saison, nous ne voyons généralement pas une énorme corrélation entre les équipes qui ne sont pas liées aux séries éliminatoires et la diminution des taux d’engagement. Au lieu de cela, nous voyons les types d’engagements changer, les fans devenant moins intéressés par les résultats et plus intéressés par le contenu général.

Alors que nous suivons une saison dans les séries éliminatoires, les modèles d’utilisation et les intentions contiennent d’autres surprises. L’une de nos découvertes les plus intéressantes est que les demandes de vente au détail ont augmenté pendant les séries éliminatoires, à la fois pour les équipes qui atteignent les séries éliminatoires, ainsi que équipes qui ne le font pas. Une fois qu’une équipe est éliminée des séries éliminatoires, nous voyons les demandes des détaillants augmenter même quelques semaines après leur élimination.

Au-delà de certaines de ces observations plus commerciales, l’un des modèles de comportement que nous observons le plus est que les fans exigent des engagements plus personnalisés, en particulier ceux qui leur permettent d’être « entendus » par leur équipe et de célébrer leurs succès ensemble. Cela peut être quelque chose d’aussi simple qu’un fan qui dit : « Allez [team] », et l’expérience de chat en retour.

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing sportif ? Eh bien, pour commencer, il est révolu le temps où le marketing de marchandises en match et les efforts de relations publiques d’avant-match étaient les principaux moteurs de l’engagement des fans.

Le contenu à la demande étant de plus en plus disponible, les équipes doivent s’éloigner d’un calendrier de contenu et d’un cycle de production statiques, et charger en amont le contenu permanent afin qu’il soit disponible pour tous les fans en même temps.

Alors que la pré-saison est encore une période massive pour les ventes de marchandises et de billets, nos résultats montrent que la demande peut rester relativement constante tout au long de la saison et rester forte même une fois qu’une équipe est éliminée des séries éliminatoires. Il s’agit d’une demande latente à laquelle une stratégie d’engagement plus statique peut avoir du mal à accéder et à tirer parti.

De plus, la demande constante des fans pour du contenu sur mesure ouvre de nouvelles opportunités de revenus pour les équipes. Sur la base de l’historique d’engagement de chaque utilisateur, les entonnoirs d’achat personnalisés sont désormais une réalité, par exemple la promotion de maillots de joueurs spécifiques ou la mise en évidence de promotions de billetterie au moment où un fan interroge la programmation.

Cela fournit également aux équipes un cercle de contenu continu, où l’analyse des tendances des engagements personnalisés des fans peut ensuite informer des calendriers de contenu plus statiques, tels que la planification des médias sociaux et du site Web. Nous avons été témoins de cela de première main, avec un certain nombre d’équipes de la NBA avec lesquelles nous travaillons en ajustant leurs plans de contenu en fonction des engagements spécifiques qu’ils recevaient des fans concernant les brouillons et les cotes de paris.

Nous sommes encore au début de l’ère de la diffusion de contenu personnalisé et de l’engagement des fans. Cela ne fera que croître, surtout compte tenu de la façon dont la génération Z aime consommer du contenu sportif – en courtes rafales sur leurs smartphones à un moment qui leur convient. Au fur et à mesure que l’industrie progresse sur cette voie, les notions rigides de saisonnalité et de campagnes marketing fixes deviendront de plus en plus obsolètes. Les spécialistes du marketing avertis doivent trouver de nouvelles façons de se présenter aux fans au bon moment.

En plus d’avoir fondé GameOn, Beckman est associé directeur du fonds d’investissement Elastic Holdings.