Adieu un bastion de vente au détail de briques et de mortier
L’achat d’une voiture impliquait autrefois une routine séculaire: une visite chez un concessionnaire pour un essai routier, suivie d’un marchandage sur le prix, peut-être de la conclusion d’un accord de financement, et enfin de la voiture. L’annonce cette semaine par Volvo Cars de son intention de ne fabriquer que des voitures électriques d’ici 2030, et de les vendre toutes en ligne, est donc un tournant.
Volvo Cars n’est pas le seul constructeur automobile à vouloir réduire le rôle des concessionnaires en passant en ligne – Tesla a annoncé il y a deux ans qu’il fermerait la plupart de ses magasins avant de se retirer partiellement. Mais cela montre que même les bastions les plus solides de la vente au détail de briques et de mortier sont confrontés à un calcul.
Les grands magasins et les centres commerciaux ont été mis à rude épreuve pendant la pandémie de Covid-19, les clients étant obligés de se tourner rapidement vers les détaillants en ligne et les épiceries. Il a formé les consommateurs à se connecter à des applications mobiles et à commander des produits et des services à leurs portes.
La perturbation de la vente au détail en ligne commence même à s’étendre à l’achat et à la vente de maisons. Zillow, le site de recherche de propriétés en ligne, propose désormais d’acheter lui-même des maisons dans 20 villes américaines à la valeur «Zestimate» qu’il leur donne en ligne, plutôt que de passer par des agents immobiliers.
Cela fait partie de la transition vers les fabricants et les marques qui vont «directement au consommateur» plutôt que de compter sur des intermédiaires. Les marques de kits de rasage, de cosmétiques et de vêtements se sont tournées vers le marketing et la vente de produits via Instagram et les médias sociaux, plutôt que dans la rue.
Volvo conservera certains concessionnaires, mais les utilisera comme centres de conseil et de présentation de véhicules. Il évolue avec le temps – Internet a déjà bouleversé l’achat de voitures en apportant plus de transparence dans les prix. Les acheteurs de voitures peuvent désormais rechercher des bonnes affaires sur les sites de comparaison de prix ou inviter des offres de voitures neuves auprès de concessionnaires sur des plates-formes telles que Carwow au Royaume-Uni.
Cela met une meilleure information entre les mains des consommateurs et rend plus difficile pour les concessionnaires de tromper les naïfs. Cela signifie que les voitures (et peut-être même les maisons) sont plus susceptibles de se vendre à des prix fixes plutôt que d’être négociées – la même innovation que les grands magasins ont apportée aux articles ménagers au 19e siècle.
La transition vers les véhicules électriques, qui comportent moins de pièces et sont plus simples à réparer et à entretenir que ceux équipés de moteurs à combustion interne, encourage le changement car elle rend les propriétaires moins dépendants des concessionnaires locaux. Ces derniers ont traditionnellement bénéficié davantage du service après-vente que de la vente initiale.
Il y a des avantages pour les propriétaires à être connectés aux constructeurs automobiles. Les voitures sont désormais remplies de capteurs et peuvent être surveillées avec une plus grande sophistication qu’auparavant. Les conducteurs peuvent être informés directement par le fabricant si une pièce doit être remplacée et peuvent facilement être liés à d’autres propriétaires de la même marque.
Mais ce n’est pas un cadeau non allié – il impose des prix fixes, ce qui peut être un soulagement pour certains, mais restreint ceux qui étaient les meilleurs pour faire des affaires parmi les concessionnaires. Il permet également aux constructeurs automobiles de collecter des données clients et d’utiliser leurs connaissances approfondies pour vendre de nouveaux véhicules et produits.
Il y a un parallèle avec Zillow, qui détient déjà une masse de données et en collectera davantage en devenant revendeur. Ses offres Zillow sont un service pratique – il achète des maisons, les rénove et les revend à nouveau – mais il facture une commission plus élevée même que les agents américains, qui sont chers.
Que le pouvoir soit transféré ou non au client dépend, comme c’est le cas à l’ère de l’information, de qui contrôle les données. Ni les concessionnaires automobiles ni les agents immobiliers ne sont aimés, mais ils pourraient être manqués s’ils disparaissent.