3 raisons pour lesquelles Costco est une excellente entreprise
Le modèle de club-entrepôt utilisé par Costco (COST) s’est avéré extrêmement populaire aux États-Unis. Au 17 mars 2022, la société exploitait près de 820 magasins, principalement en Amérique du Nord, et comptait 114,8 millions de membres. Il est prudent de dire que la grande majorité de ces membres cotisants sont des acheteurs réguliers de marchandises géantes de Costco.
Quel est le secret du succès de Costco ? Voici trois facteurs qui font de Costco une excellente entreprise.
Points clés à retenir
- Costco tire un petit pourcentage de ses bénéfices de ses marchandises, tandis que la majeure partie de ses bénéfices provient de ses cotisations. Seuls les membres peuvent magasiner chez Costco.
- Le modèle commercial d’adhésion permet à Costco de sous-vendre la concurrence en offrant des produits en vrac à des prix inférieurs pour assurer la fidélité de la clientèle.
- Le budget publicitaire de Costco est nul car les clients reviennent pour profiter pleinement de leurs cotisations.
- Costco paie bien ses employés, avec des salaires horaires supérieurs au salaire minimum fédéral et supérieurs à de nombreux autres détaillants.
- Bien que Costco possède de nombreux atouts en tant qu’entreprise, l’action peut être chère pour certains investisseurs compte tenu de son ratio cours/bénéfice élevé.
Il fait un profit avant de vendre une chose
Au cours de l’exercice 2021, Costco a vendu pour 192 milliards de dollars de marchandises et a rapporté 3,9 milliards de dollars grâce aux frais d’adhésion. Sa marge brute, hors cotisations, était d’environ 11 %, comme depuis au moins 2014.
C’est bien inférieur à la marge dont bénéficient les détaillants traditionnels. Walmart, par exemple, a réussi à atteindre 24,3 % en 2021.
Mais Costco ne réalise pas réellement une si grande partie de ses bénéfices en vendant des produits. Elle facture à ses membres des frais annuels pour le privilège de magasiner dans ses magasins, et ces frais représentent une grande partie du bénéfice d’exploitation de Costco. En 2021, les coûts de marchandisage de Costco étaient de 170 milliards de dollars sur 192 milliards de dollars de revenus. Les frais de vente, généraux et administratifs se sont élevés à 18,5 milliards de dollars. Le bénéfice total pour l’année était de 5,2 milliards de dollars.
D’autres détaillants doivent craindre qu’une baisse des ventes des magasins comparables n’entraîne un effondrement des bénéfices. Pas Costco. Ses bénéfices reposent sur sa capacité à persuader les gens de débourser 60 $ par an pour son adhésion quotidienne Gold Star ou 120 $ pour passer à son statut Executive.
Un taux de rétention élevé
Avec des prix souvent bien inférieurs à ceux des détaillants concurrents, il n’est pas difficile de convaincre les consommateurs, d’autant plus que le membre moyen de Costco a un revenu familial de près de 93 000 $. Cela conduit à une base de membres extrêmement stable, avec des taux de rétention supérieurs à 91,3 %.
Il n’est donc pas surprenant que la rentabilité de Costco ait été si constante au fil des ans.
Pas de publicité? Aucun problème
La plupart des détaillants dépensent d’énormes sommes d’argent en marketing pour attirer les clients dans leurs magasins.
Walmart a dépensé 3,2 milliards de dollars en publicité en 2021. Target a dépensé plus de 2 % de ses revenus en marketing. En 2020, Target a dépensé 1,5 milliard de dollars, soit à peu près le même montant qu’il a dépensé depuis 2010.
Costco ne dépense pratiquement rien. Il n’a pas de budget publicitaire, bien qu’il s’agisse d’envois destinés aux membres potentiels et de coupons envoyés aux membres existants.
L’argument contre la publicité
Comment Costco peut-il réussir à éviter complètement la publicité traditionnelle ? Il y a deux raisons.
Premièrement, Costco a un produit qui se vend tout seul. L’adhésion offre une grande valeur à ceux qui achètent régulièrement chez Costco, et les détaillants traditionnels ne peuvent tout simplement pas égaler Costco en termes de prix.
Costco opère dans 12 pays et compte 288 000 employés dans le monde.
Deuxièmement, amener plus souvent les membres existants au magasin par le biais du marketing n’aiderait pas vraiment le résultat net, car les frais d’adhésion sont le véritable moteur des bénéfices, et dépenser beaucoup pour gagner plus de membres n’a pas beaucoup de sens.
En fait, si Costco consacrait 0,5 % de ses revenus au marketing, cela anéantirait 17 % du bénéfice d’exploitation de l’entreprise. S’il devait consacrer 2 % de ses revenus à la publicité, comme le fait Target, ces dépenses effaceraient près de 70 % du bénéfice d’exploitation de Costco. Cela n’en vaut tout simplement pas la peine.
Salaires élevés et productivité élevée
Costco paie ses employés exceptionnellement bien par rapport aux autres détaillants. Début 2019, il a relevé son salaire horaire minimum à 15 $, en 2021 il l’a relevé à 16 $ et la même année à 17 $. Son salaire horaire moyen est d’environ 18,04 $ de l’heure, contre environ 13,99 $ en moyenne pour les détaillants, selon Payscale. La plupart des employés de Costco sont éligibles aux soins de santé parrainés par l’entreprise.
Pour Costco, le résultat est une main-d’œuvre très motivée. Voici comment les revenus par employé de Costco se comparent à ceux d’autres détaillants :
Données COST sur le revenu par employé (annuel) par YCharts.
L’employé moyen de Costco génère près du triple des revenus générés par l’employé moyen de Walmart et Target. Maintenant, une partie de cela est due au modèle commercial de Costco. Ses magasins-entrepôts spartiates nécessitent beaucoup moins d’employés que le magasin à grande surface typique.
Mais ce qui fait que les clients reviennent et que les membres renouvellent leur adhésion, c’est une expérience d’achat toujours bonne. Avec des employés très bien payés et heureux, Costco offre mieux que ses rivaux du commerce de détail.
Grande entreprise, stock cher
Costco est une entreprise merveilleuse, mais cela ne signifie pas que c’est un excellent stock. Au 28 mars 2022, Costco avait un ratio cours/bénéfice de 44,64. La moyenne historique du S&P 500 est d’environ 21,92. La moyenne pour les grands magasins et les détaillants à rabais est de 32,29 et pour les épiceries, de 10,57.
Il est certes raisonnable de payer un prix élevé pour la qualité, mais il y a une limite. Costco est une action qui devrait être sur le radar de tous les investisseurs, et si jamais elle retombe à des niveaux plus raisonnables, elle devrait être rachetée en un clin d’œil.
Quel est l’avantage concurrentiel de Costco ?
Par rapport à d’autres détaillants similaires, l’avantage concurrentiel de Costco réside dans sa propre marque de distributeur, ses prix réduits et ses cotisations. Cela a fourni aux clients un produit sur lequel ils peuvent compter à bas prix. C’est aussi un modèle économique stable que les investisseurs recherchent comme un bon investissement.
Costco propose-t-il des abonnements gratuits ou à prix réduit ?
Costco n’offre aucun abonnement gratuit ou à prix réduit. Il estime que ses frais d’adhésion annuels sont récupérés rapidement grâce à ses bas prix et à de nombreux produits qui se traduisent par des économies globales si les clients devaient faire leurs achats dans des entreprises similaires.
À qui appartient Kirkland?
Kirkland Signature est une marque privée appartenant à Costco. Les produits de Kirkland se vendent environ 20 % de moins que les concurrents de marques nationales, ce qui fait de Costco et de Kirkland une destination de magasinage attrayante.
L’essentiel
Costco s’est créé un modèle commercial qui fonctionne bien. La société propose des articles en vrac à des prix réduits, nécessitant un abonnement pour profiter de ces prix bas. L’entreprise ne dépense pas en publicité car l’adhésion amène des clients dans les magasins, ce qui permet d’économiser une somme d’argent importante et de la répercuter sur les consommateurs sous la forme de prix bas.
Costco paie également bien ses employés avec des salaires horaires supérieurs à ceux du salaire minimum fédéral et de nombreux autres détaillants comparables. Bien que la société présente de nombreux aspects intéressants, le titre peut être considéré comme surévalué et coûteux pour certains investisseurs.