Scarlet O’Haha : pourquoi les affiches de films pour les comédies ont toujours d’énormes lettres rouges ? | Film

JVoici une règle derrière chaque affiche de film que vous avez jamais vue. Et ce n’est pas le cas : « Les super-héros doivent regarder au loin avec détermination. » C’est ceci: le bloc de facturation, la liste des acteurs et de l’équipe en bas, doit être dans une police d’au moins 15% de la taille des lettres du titre du film. En 2005, alors qu’il dirigeait la campagne publicitaire de la comédie de Jim Carrey Fun With Dick and Jane, William Loper n’aimait pas ça.

La directive, qui est là pour s’assurer que les facturations sont réellement lisibles, a agacé Loper car cela signifiait que s’il voulait rendre le titre d’un film plus grand et plus accrocheur, il devait également agrandir le bloc de facturation. Mais le vice-président exécutif de la publicité de Sony Pictures a repéré une faille. C’était la hauteur moyenne de chaque lettre du titre qui comptait. Il n’a donc fait qu’un seul mot dans le titre de la comédie Carrey, énorme et rouge vif : FUN. « Nous avons triché », dit-il.

Mais pourquoi? Eh bien, entre 2003 et 2013, Loper a lancé huit campagnes par an, chacune devant être aussi accrocheuse que possible. Et quand il s’agissait de comédies publicitaires, il y avait deux gros trucs typographiques : mettre le titre en gros et le mettre en rouge. Lorsque la bande-annonce de The Nan Movie de Catherine Tate est sortie en février de cette année, son titre était gros et rouge. Le remake de Disney’s Cheaper By the Dozen, qui a suivi peu de temps après, a son dernier mot en caractères épais, rouges et gonflés. De plus, les deux affiches – comme Fun With Dick et Jane – ont de vastes arrière-plans blancs.

Alors, qui a lancé la tendance des grands titres rouges sur fond vide et pourquoi est-ce le rouge qui chatouille nos drôles d’os ? Personne n’est mieux placé pour répondre à cette question que Loper, qui a également travaillé sur The Nutty Professor, Are We There Yet?, The Klumps, Liar, Liar, Step Brothers, Hitch et American Pie. A présent, je n’ai pas besoin de vous dire à quoi ressemblent leurs affiches. « Le fond blanc, la typographie rouge », dit-il, « a vraiment prospéré au milieu des années 90 et au début des années 2000. »

Dans le cadre de son travail, Loper a montré des prototypes de bandes-annonces pour tester le public. «Nous avons fait la bande-annonce de Nutty Professor et elle disait:« Quelque chose de grand arrive »- puis nous avons claqué sur ces grands titres. Cela a été un énorme succès dans les groupes de discussion. Parce que les producteurs et même les stars ont leur mot à dire sur la publicité d’un film, des recherches comme celle-ci peuvent aider les dirigeants à prouver qu’ils sont sur la bonne voie. Mais aucune étude ne dit : « Le rouge est synonyme de comédie, les grosses lettres équivalent à beaucoup d’argent ». Au lieu de cela, il y a l’humble abribus.

Loper explique : « Un producteur avec qui j’avais l’habitude de travailler me disait constamment : ‘Si je roule dans la rue à 40 mph et qu’il pleut, je veux voir une affiche d’abribus qui a de l’impact. Je veux le voir à huit pâtés de maisons. » Les arrière-plans vides aident à faire ressortir la vedette d’un film, tandis que le rouge est rouge. Il y a une raison pour laquelle c’est la couleur des panneaux d’arrêt et des rouges à lèvres classiques. Dans le passé, lorsque les panneaux d’affichage et les publicités sur les abribus étaient imprimés sur papier, les annonceurs devaient réussir la campagne du premier coup. « Mais maintenant », dit Loper, « vous pouvez changer un panneau d’affichage numérique tous les deux jours. C’est vraiment aidé.

L’affichiste Rebecca Pitt explique qu’il y a 30 ans, la technologie était plus limitée. « Les grosses lettres rouges étaient faciles à faire, alors que le lettrage métallique 3D n’est devenu facile qu’il y a une quinzaine d’années. » Ce dernier, dit-elle, est devenu le défaut des affiches de théâtre pour des pièces comme Anything Goes et Amélie. Bien que Pitt ait elle-même utilisé de grosses lettres rouges dans quelques affiches de théâtre : Groan Ups et The Comedy About a Bank Robbery. «Ce sont des émissions très accessibles qui plaisent aux familles», dit-elle. « Les grosses lettres rouges aident à le signifier. Nous voulons rassurer le public sur le fait que ce sera une soirée amusante – rien de trop intellectuel ou d’alternatif.

Mais chaque campagne se veut accrocheuse et attrayante. Pourquoi la comédie a-t-elle obtenu le monopole du gros et du rouge – et non, disons, des films d’action ou des thrillers ? Robyn Larkin est la directrice créative de l’agence d’affiches de films Bobo, qui a travaillé sur Winter’s Bone et Paranormal de Netflix. Il le décrit comme « une sorte de situation de poule et d’œuf » dans laquelle les spécialistes du marketing sont devenus obsédés par les « comps » (comparaisons) et demanderaient aux concepteurs d’imiter d’autres campagnes réussies. Il décrit la situation comme « une sorte de faux mythe, où ils pensent que si le look promotionnel a bien fonctionné pour le film A, il fonctionnera également pour le film B ». Il cite American Pie de 1999 et Meet the Parents de 2000 comme des succès qui ont inspiré le marketing de copie. « Pourtant American Pie a fonctionné parce que c’était un nouveau genre de film formidable. » Son succès avait probablement peu à voir avec les polices de caractères.

Loper pense que les gros caractères et les arrière-plans vierges ont commencé à la fin des années 1980. Est-ce que Chérie, j’ai rétréci les enfants a-t-elle tout engendré en 1989 ? Peut-être pas : malgré son fond de ciel bleu, Avion des années 1980 ! était un exemple antérieur. Qu’en est-il des affiches Carry On des années 1960, qui utilisaient généreusement de gros caractères rouges aux côtés de dessins animés impertinents ?

En fait, vous pouvez retracer la tendance jusqu’en 1937 et A Day at the Races des Marx Brothers, même jusqu’au Kid de Charlie Chaplin de 1921. Alors que les comédies du tournant du millénaire ont sans aucun doute provoqué une résurgence, l’astuce est presque aussi vieux que le cinéma lui-même – et il semble peu probable qu’il disparaisse.

« Un jour », dit Larkin, « il y aura une grande comédie à succès qui utilise un style différent parce que l’équipe a pris un risque et cela a fonctionné. Ce style pourrait alors devenir le prochain trope alors que les gens du marketing à travers le pays copient le style, cherchant à surfer sur le succès du film. Peut-être que le contraire pourrait se produire. Avec un solide 0% sur Rotten Tomatoes, The Nan Movie pourrait mettre le gros et le rouge au lit.