Qu’est-ce qui se cache derrière la forte baisse des dépenses publicitaires pour le sport?

Les 15 derniers mois ont été comme un jeu de Twister pour les grandes ligues sportives. La NBA, la WNBA et la LNH ont brouillé leurs saisons régulières l’année dernière, jouant un calendrier modifié pendant des mois où les joueurs profitent généralement des vacances d’été.

La NFL a fait des adaptations de planification et a changé les protocoles de présence. NASCAR a parcouru les protocoles COVID-19 dans les états hôtes.

Il n’est pas étonnant que nous ayons vu les résultats de ces changements dans la baisse du nombre de téléspectateurs sportifs et, plus important encore pour les entreprises de médias, dans les dépenses publicitaires.

Au cours du premier trimestre de 2021, toutes les dépenses publicitaires télévisées pendant les matchs et événements de la NFL, de la NASCAR, de la NBA, de la MLB et de la LNH ont chuté de 28% par rapport à 2020, reflétant une économie du sport qui reste en évolution alors que nous nous remettons de la pandémie.

C’est selon les chiffres de MediaRadar, qui propose une analyse publicitaire pour plus de 3,1 millions de marques. Le PDG et fondateur Todd Krizelman note que si la diminution du nombre de téléspectateurs a été un facteur de la baisse des dépenses, il en était de même pour de nombreuses autres choses.

«D’autres facteurs à considérer incluent les matchs annulés, les saisons reportées et la perte de présence en personne. Les jeux sont plus amusants à regarder [on TV] quand les spectateurs applaudissent », dit-il.

Ce sont des effets indirects de la pandémie. D’autres raisons de se retirer de la publicité étaient plus directes.

«De nombreuses entreprises ont été négativement touchées par la pandémie. Certains ont ralenti les dépenses en raison de compressions budgétaires, mais d’autres pour améliorer la perception », dit-il. « Par exemple, certains annonceurs n’ont pas participé au Super Bowl afin de pouvoir fournir de l’argent pour soutenir la sensibilisation aux vaccins. »

Toutes les ligues n’ont pas ressenti l’impact de la même manière. Krizelman note que les dépenses publicitaires NASCAR ont augmenté de 31% au premier trimestre de cette année, en hausse de 14 millions de dollars. Il attribue aux catégories de la finance et du divertissement le mérite d’avoir alimenté la crise, y compris les dépenses de PNC Personal Banking, Chase Bank for Business, Paramount +, Comcast

CMCSA
et Tubi.

Au cours du premier trimestre, un total de plus de 1500 annonceurs ont investi dans NASCAR, NHL, NBA et NFL, en baisse de 7% par rapport à 2020. C’est assez stable, étant donné que la NBA a 20% de jeux en moins que pendant la même période un an plus tôt en raison de la horaire COVID modifié.

Krizelman dit qu’il note plus de stabilité.

«Sur les 100 premières marques ayant publié des annonces dans le sport au premier trimestre 2020, 83 d’entre elles sont revenues au premier trimestre 2021. Il s’agit d’un taux de renouvellement très élevé», dit-il. «Les dépenses des 100 plus grandes marques ont bondi de 35% à 65% des dépenses totales du premier trimestre dans ces ligues sportives. Cela suggère que les plus grandes entreprises sont de plus en plus concentrées et dépensent plus. »