Pourquoi les géants de la technologie comme Meta et Alphabet changent de nom
Il y a six mois, Facebook a changé son nom en Meta (FB) apparemment pour refléter sa concentration sur les espaces de réalité virtuelle connus sous le nom de métaverse. L’annonce était à la fois importante et étrange, faisant écho au changement de nom d’un autre géant de la technologie – la décision de Google en 2015 de se renommer Alphabet (GOOG, GOOGL).
Il est difficile de dire si le changement de nom de Meta a été adopté par le public ou, d’ailleurs, si celui d’Alphabet l’a été. Même au moment où j’écris ceci, il est étrange de se référer à Facebook ou Google par autre chose que les noms que j’ai tellement l’habitude de voir sur les écrans de mon ordinateur portable et de mon smartphone.
Alors, pourquoi une entreprise irait-elle à l’encontre du grain linguistique en premier lieu ?
Il existe quelques raisons fondamentales pour lesquelles une grande entreprise imposerait un échange de nom. Parfois, le nom actuel n’a pas vraiment de sens pour la direction dans laquelle l’entreprise évolue, ou elle cherche à se débarrasser des bagages associés à son nom actuel, a déclaré Patti Williams, professeur de marketing et vice-doyen de la formation des cadres à l’Université de Pennsylvanie. L’école Wharton.
« Parfois, le nom lui-même devient un peu obsolète », a-t-elle déclaré. « Parfois, il y a juste beaucoup de bagages avec un nom existant, d’une manière que l’entreprise peut vouloir perdre une partie de ce qui vient avec ces bagages. »
Au-delà de Facebook et Google, un large éventail d’entreprises ont changé de nom ces dernières années. L’année dernière, la société de paiement Square est devenue Block (SQ) et, en 2016, Snapchat est devenu Snap (SNAP). En 2017, Tesla (TSLA) a même supprimé le « Motors » de son nom. Il y a également eu des changements de nom notables dans l’espace grand public au cours des cinq dernières années, notamment le changement de nom de Restoration Hardware en RH (RH) et la décision de Weight Watchers de devenir WW.
Pour Facebook, le contexte dans lequel son nom a changé était controversé. Facebook a annoncé qu’il deviendrait Meta en octobre 2021, le même mois où les interviews explosives de la lanceuse d’alerte Frances Haugen ont fait la une des journaux. Haugen, un ancien employé, a affirmé que Facebook savait à quel point ses plateformes étaient utilisées pour répandre la désinformation et la haine, et a choisi de ne rien faire, déclenchant une tempête de feu pour l’entreprise.
« Associations négatives avec Facebook »
À cette fin, Williams pense que le changement Meta-Facebook était en grande partie pour compenser la presse négative stimulée par les révélations de Haugen. Renée Richardson Gosline, chargée de cours en sciences de gestion au Massachusetts Institute of Technology, est d’accord.
« Le métaverse semble ostensiblement très avant-gardiste, mais il semble toujours très lié aux médias sociaux, du même acabit », a déclaré Gosline. « Il reste à voir à quel point Meta se rapproche de ce que fait Facebook et s’ils continuent à jouer dans le même bac à sable, il ne leur sera pas facile de se dissocier des associations négatives avec Facebook. »
L’ère Meta dans l’ensemble n’a pas été formidable pour les actions de la société jusqu’à présent, et la vidéo d’annonce du changement de nom en particulier, à l’époque, a inspiré des blagues et des critiques. La vidéo – qui dure plus d’une heure – mettait en vedette le PDG Mark Zuckerberg présentant la vision de l’entreprise sur le métaverse. Il est hautement produit, avec des graphismes magnifiques et aucune reconnaissance des allégations de Haugen, ni de la crise des relations publiques qui l’accompagne.
« Il y a eu des réactions vraiment intenses », a déclaré Gosline. « Les réactions négatives reviennent au fait que toutes les cloches et sifflets sont venus à beaucoup de gens comme » Magicien d’Oz « -ish, » ne faites pas attention à l’homme derrière le rideau « ou, dans ce cas, les problèmes révélés par le lanceur d’alerte [Haugen].”
Cela dit, les actions de Meta ont récemment connu de bonnes nouvelles – les actions ont grimpé en flèche à la suite des bénéfices de cette semaine, qui n’étaient pas impressionnants à première vue, mais ont révélé une croissance vitale des utilisateurs sur l’application Facebook.
Risque de diversification
Malgré tout le tapage entourant un changement de nom d’entreprise géant, il existe une autre incitation convaincante pour une entreprise comme Facebook ou Google à changer de nom – ils sont victimes de leur propre succès. Ce qui a commencé comme un produit emblématique est devenu un empire de marques, dont certaines ne sont pas du tout liées à ce produit original.
Il s’agit d’un parallèle clé entre Google et Facebook : les deux entreprises ont commencé avec un produit singulier et réussi, puis ont grandi, à la fois de manière organique et par le biais d’acquisitions, a déclaré Barbara Kahn, professeur de marketing qui, comme Williams, est à Wharton. Chaque produit nouvellement acquis, d’Instagram à WhatsApp, est arrivé avec sa propre marque et sa propre réputation.
« Être connu sous le nom de Facebook ou Google est vraiment limitant quand ce que vous êtes vraiment est une maison de marques », a déclaré Kahn.
Une « maison de marques » possède une variété de marques et d’entreprises différentes, et le cachet de la société mère sur cette marque n’est pas nécessairement visible – en changeant leurs surnoms, c’est ce que Google et Facebook cherchaient à être. L’inverse est appelé « maison de marque », comme Disney (DIS), où le nom de marque de la société mère prend en charge tous les autres produits du portefeuille.
L’approche de la maison des marques empêche « la contamination entre les marques, diversifiant les risques », a déclaré Kahn à Yahoo Finance.
Les consommateurs sont absolument capables de séparer les marques de leurs sociétés mères, a déclaré Gosline.
« Vous pouvez avoir un problème avec Amazon (AMZN), mais vous écoutez toujours Audible ou faites vos achats chez Whole Foods, donc ce type de séparation de marque est très précieux », a-t-elle déclaré.
Je me sens absolument comme ça. Je n’achèterai pas de livres sur Amazon, mais j’adore Audible. J’utilise régulièrement Instagram, mais je n’ai pas eu de profil Facebook depuis des années.
Il semble que je ne sois pas le seul. J’ai demandé à mon amie, Amanda Cifone, si elle avait l’impression que Facebook et Instagram étaient connectés, et voici ce qu’elle a dit : « À part la petite signature Meta en bas pendant le chargement de l’application, ils ne se sentent pas connectés à moi. .”
Cifone préfère nettement Instagram à Facebook.
« J’ai l’impression de voir beaucoup moins de « fous » sur Instagram », a-t-elle déclaré. « C’est une plate-forme visuelle, [so] J’ai tendance à suivre plus d’artistes et de marques plutôt que tous ceux que je connais », a-t-elle déclaré.
L’inverse peut aussi être vrai.
« Je ne dirais pas que je suis fan de Facebook ou d’Instagram ; mon utilisation des deux a diminué au cours des deux dernières années », a déclaré Kristin Faulder, directrice de la société de communication Heurisay. « Cela dit, mon utilisation – et même ma satisfaction – de Facebook est légèrement supérieure à celle d’IG. La raison : alors que toutes les plateformes de médias sociaux ont tendance à se sentir, eh bien, superficielles, je pense qu’il y a des conversations, des discussions et des nuances plus intéressantes qui se produisent sur Facebook.
Le public compte
L’adoption d’un changement de nom est profondément liée au public auquel le changement est destiné. Ce public n’a pas besoin d’être des consommateurs ; il peut aussi s’agir de concurrents ou d’investisseurs.
« Je pense [Facebook’s] J’essaie certainement de dire que le changement de nom est dû à un changement de stratégie et non à un bagage négatif, mais je soupçonne que les deux choses sont vraies », a déclaré Williams.
« Donc, ils essaient de revendiquer le métaverse », a ajouté Williams. « En choisissant ce mot, ils parlent vraiment plus à leurs concurrents qu’aux consommateurs, en disant qu’ils vont investir, doubler… C’est un effort pour envoyer clairement un message concurrentiel fort sur l’avenir de l’entreprise. »
Gosline convient que le choix de Meta reflète un effort clair pour obtenir l’avantage du premier arrivé dans cet espace.
De même, le passage de Google à Alphabet consiste à communiquer que Google est plus grand que la recherche, ou même les produits de marque Google.
« Ils s’adressent également principalement au marché financier en disant: » Lorsque vous pensez à nous en tant qu’entité, vous devriez nous attribuer le mérite de toutes les autres choses que nous avons dans notre portefeuille « », a déclaré Williams. « Je vois le changement comme vraiment dirigé vers les investisseurs pour les investisseurs, et ils s’attendent à ce que la plupart des gens ne les appellent jamais Alphabet. »
Pour sa part, Meta devra probablement faire plus pour que le changement de nom s’installe pleinement dans la conscience publique, selon Gosline.
« Je ne pense pas que le métaverse soit suffisant à lui seul pour briser les associations négatives que les gens ont actuellement avec Facebook », a-t-elle ajouté.
En fin de compte, les changements de nom fonctionnent parfois, et d’autres fois ne prennent jamais tout à fait. Par exemple, Altria (MO), la société holding dont les divisions comprennent le groupe de tabac Philip Morris USA, n’a jamais complètement abandonné l’éclat négatif associé aux marques qu’elle possède comme Marlboro. Mais le temps et les bonnes œuvres peuvent faire des merveilles.
« Si vous changez de nom et faites de bonnes choses avec, je pense que le repositionnement et les nouvelles valeurs peuvent prendre, mais ce n’est jamais une garantie », a déclaré Kahn.
Allie Garfinkle est journaliste technique senior chez Yahoo Finance. Retrouvez-la sur twitter @agarfinks.
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