Marques de cannabis célèbres: la plante d’intérieur de Seth Rogen est la plus grande laucnh de 2021

Dans un cardigan en mohair natty fabriqué par la marque japonaise pimpante Needles et des spécifications de style des années 1970, l’acteur, scénariste et réalisateur Seth Rogen rayonne joyeusement dans son téléphone avec appareil photo. «C’est le travail de ma vie, et je n’ai jamais été aussi enthousiasmé par rien», explique-t-il dans une vidéo partagée avec ses neuf millions d’abonnés sur Twitter.

Il ne parle pas d’un nouveau projet de film, mais plutôt du lancement le plus grand et le plus animé de l’industrie américaine de l’herbe en 2021. Fondé au Canada natal de Rogen par la star de cinéma de 38 ans et son partenaire de cinéma, Evan Goldberg, également âgé de 38 ans, Houseplant pourrait être juste le mouvement commercial le plus avisé de Rogen à ce jour, le plaçant à la tête d’un groupe d’élite de millionnaires célèbres de la marijuana.

Un magasin de cannabis en ligne, Houseplant vend deux types de mauvaises herbes spécialement sélectionnées, au prix de 60 $ (44 £) pour un huitième (3,5 grammes), plus une gamme d’articles pour la maison indispensables avec une esthétique moderne du milieu du siècle, y compris un Briquet en marbre vert de 200 £ et coffrets en vinyle à écouter pendant que vous planez. Rogen a personnellement échantillonné chaque variété – ce qui pourrait expliquer tout ce sourire.

Initialement disponible uniquement au nord de la frontière américaine, le site Web a été lancé en Californie le mois dernier, s’effondrant rapidement sous le poids de l’intérêt. Au moment de la rédaction de cet article, tout était épuisé.

Alors que les adeptes britanniques de Rogen ne peuvent admirer les produits que de loin, la marijuana à des fins récréatives est désormais légale dans tout le Canada et dans 15 États américains – New York a rejoint les rangs croissants le 31 mars – et l’industrie américaine de l’herbe est un énorme business. En plus des détaillants en ligne tels que Houseplant, les magasins physiques deviennent aussi courants qu’une succursale de Walmart.

Si vous avez déjà été à l’intérieur de l’un de ces dispensaires, vous saurez que de nombreuses sociétés de cannabis s’appuient encore fortement sur la culture stéréotypée du stoner perpétuée par les propres exploits de Rogen dans son film de 2008, Pineapple Express. Mais le vent tourne. Outre des substances qui altèrent l’esprit, Houseplant vend des cendriers élégants conçus par Rogen lui-même, qui sont livrés avec un vase assorti. Si vous suivez Rogen sur les réseaux sociaux, ce pivot de pothead-to-potter ne devrait pas vous surprendre. Pendant les fermetures, la star hollywoodienne a construit un studio de céramique dans son garage et publie régulièrement des images de ses efforts finement vitrés – et plutôt beaux.

Grâce à son look rafraîchissant propre et axé sur le design, Houseplant a été salué par des titres qui ne dérangeraient normalement pas le monde de l’herbe. Dans Architectural Digest, Rogen a fait l’éloge de son plan directeur: créer la réponse du cannabis aux accessoires somptueux et stylisés du monde de l’alcool. «Si vous êtes quelqu’un qui fume de l’herbe, il n’y a vraiment rien de tout cela», a-t-il expliqué. «Il y a des briquets Bic et vous brûlez dans une tasse la moitié du temps.

Bien que Rogen soit peut-être son champion le plus célèbre, cette approche plus chic pour se défoncer est en train de bouillonner depuis un certain temps. Rose Los Angeles est une société de produits comestibles au cannabis qui fabrique des boîtes parfaites pour Instagram de délices turcs infusés de THC et de CBD, appelés Rose Delights, qui n’auraient pas l’air déplacé à côté d’une barre de chocolat artisanal dans Whole Foods. L’idée a été inspirée par les bonbons proposés dans un magasin de bonbons près de l’école du fils du fondateur Nathan Cozzolino. «C’était une toile vierge parfaite», explique Cozzolino à propos du format des loukoums. «  Il n’y avait pas de frontières – il était grand ouvert pour nous d’utiliser tous les ingrédients que nous voulions.  »

En utilisant de la colophane de fleur de cannabis directement extraite, en veillant à ce que la saveur naturelle ne soit pas masquée par le sucre et les additifs, l’approche avant-gardiste de Rose en matière d’ingrédients de haute qualité et d’origine locale la distingue des mauvaises herbes farfelues et trop transformées. Avec des versions alléchantes mezcal – poire pochée et hibiscus rose de Rose Delights offertes en lots limités, la marque a travaillé avec des chefs renommés à travers les États-Unis et le Mexique, y compris Dominique Crenn, la seule femme chef en Amérique du Nord à avoir trois étoiles Michelin.

Verena von Pfetten et David Weiner ont lancé le magazine de mode de vie sur papier glacé Gossamer en mai 2018 après s’être rencontrés une décennie auparavant en tant que collègues du Huffington Post. Lorsque Weiner a lancé l’idée de se lancer dans l’espace du cannabis, Von Pfetten travaillait chez Condé Nast en tant que directeur numérique exécutif du magazine Lucky ainsi que consultant pour des marques millénaires telles que Glossier et Asos. Même si elle fumait de l’herbe par intermittence depuis l’âge de 13 ans, Von Pfetten était réticente. «Je me suis dit:« Ce serait un suicide professionnel », dit-elle. «Je ne peux pas me rendre à une réunion avec Anna Wintour et dire:« Je ne serai pas disponible parce que je lance une entreprise de cannabis »- ils ne me laisseront jamais rentrer dans le bâtiment!» Mais plus Von Pfetten y pensait, plus cela commençait à avoir un sens. Si des collègues pouvaient avoir des dîners à trois Martini et se présenter au travail le lendemain avec une gueule de bois, pourquoi le fait qu’elle fume le soir pour se détendre serait-il un problème?

Von Pfetten était également devenu de plus en plus concentré sur le côté visuel de l’industrie de la marijuana, qui avait à peine quitté les tropes voyants des fumeurs des années 1970. «  J’ai réalisé que je mettais tellement de soin à tout ce que je consommais, lisais et m’entourais, mais la seule chose que j’ai trouvée qui ne recevait pas les mêmes soins et attention était l’herbe dans ma vie  », explique-t-elle. «Je le fumais encore avec une pipe hideuse que j’avais achetée il y a 15 ans.

C’est ainsi qu’est né Gossamer, une publication biannuelle qui couvre les voyages, le design, l’art, la culture et la nourriture «à travers une lentille verte». Mais il ne s’agit pas seulement de se défoncer avec style – le dernier numéro présente une interview de l’artiste et activiste handicap Emily Barker. Von Pfetten voit Gossamer comme un cheval de Troie qui met en lumière les décennies de lutte derrière la nouvelle vague de mauvaises herbes, ainsi que l’approche controversée des États-Unis en matière de législation sur le cannabis, qui a vu des milliers de citoyens noirs rester emprisonnés pour des infractions pré-légalisation dans des États qui ont maintenant décriminalisé la possession de marijuana.

Houseplant n’écologise pas non plus la question complexe de la consommation de marijuana aux États-Unis, en s’associant à des sociétés comme Black Lives Matter et Cage-Free Cannabis et en s’engageant à mettre fin à la législation raciste sur le cannabis. C’est cette approche mûre et réfléchie de l’industrie qui distingue la nouvelle entreprise de Rogen, pas seulement ces charmants cendriers.

Alors, quand pourrions-nous voir le marché des mauvaises herbes de nouvelle race arriver ici? Même si 30% des adultes britanniques ont essayé le cannabis au moins une fois et ces dernières années ont vu un boom de l’industrie du CBD – l’ingrédient légal et non psychoactif du cannabis – nous sommes loin de la légalisation récréative. Les deux principaux partis politiques sont fermement opposés à l’idée, même si des arguments solides peuvent être avancés pour savoir combien d’argent fiscal cela rapporterait, ce qui stimulerait une économie post-Covid en déclin.

L’usage médical du cannabis est également légal depuis 2018, et les sociétés de cannabis médicinal ont récemment été autorisées à flotter à la Bourse de Londres, MGC Pharma triplant instantanément la valeur de son action le mois dernier. Cependant, les ordonnances sont encore rarement distribuées, ce qui provoque David Lammy du Labour, frustré que ceux qui en ont besoin pour des raisons médicales doivent recourir à l’approvisionnement illégal, pour tweeter: «  Il est temps de légaliser le cannabis pour tous les adultes – et de mettre fin à cette vache à lait pour des gangsters.

Plus récemment, Sadiq Khan a promis de mettre en place une commission indépendante des drogues pour examiner la décriminalisation du cannabis s’il était réélu maire de Londres. Pour l’instant cependant, importer l’un des goodies chics de Houseplant reste un rêve chimérique.

La société de cannabis de luxe du rappeur, Monogram, a été lancée à la fin de l’année dernière avec une gamme de joints roulés artisanalement à 50 $.

Oui vraiment. Le gourou américain vétéran du style de vie propose une gamme de produits CBD. Gummy, quelqu’un?

Khalifa Kush est la propre variété de cannabis du rappeur américain et il a également créé un jeu vidéo sur le thème de la ferme de mauvaises herbes.

L’homme d’affaires russo-américain Jordan est le premier milliardaire de la marijuana grâce à sa société Curaleaf.