Les investisseurs adhèrent au plan de relance F1 de Liberty Media

Il n’y a pas si longtemps, Liberty Media – la société contrôlée par le milliardaire américain John Malone – implorait la patience alors qu’elle tentait de revigorer la Formule 1, la série mondiale de courses automobiles.

Maintenant, cependant, la F1 est sur une bonne lancée après un duel de championnat passionnant l’année dernière entre Sir Lewis Hamilton de Mercedes et Max Verstappen de Red Bull, ainsi que le premier Grand Prix de Miami de ce mois-ci. Il a également attiré des millions de nouveaux fans grâce à Conduire pour survivre, le documentaire fly-on-the-wall de Netflix.

Liberty Media a pris un risque en rachetant la F1 pour 8 milliards de dollars, dette comprise, en 2017. Le sport était dirigé depuis des décennies par Bernie Ecclestone, l’ancien concessionnaire automobile qui a fait de la F1 un phénomène mondial. « Il y avait beaucoup de choses que nous ne comprenions pas », a déclaré Greg Maffei, le directeur général de Liberty Media, au Financial Times. « Mais les choses qui comptaient, nous étions en plein dans le mille. »

Le sport risquait de devenir obsolète lorsque Liberty Media est intervenu. Sur la piste, Hamilton et son équipe étaient peut-être trop dominants, tandis qu’Ecclestone avait négligé les médias sociaux et les jeunes fans au profit d’un public masculin plus âgé regorgeant d’argent. Cela a obligé la F1 à être plus compétitive et numérique tout en augmentant son attrait aux États-Unis.

« Il y avait une opportunité [that]en créant un meilleur produit sur la bonne voie [and] expérience sur réseau, vous pourriez la rendre plus attrayante à la fois pour les fans, car elle était plus compétitive, et aussi pour les investisseurs dans les équipes », explique Maffei. « Tout cela créerait un volant d’inertie qui serait également à notre avantage. »

Mais les pourparlers pour modifier l’économie du sport ont d’abord échoué en raison de désaccords avec Ferrari, Mercedes et Red Bull, les équipes les plus dominantes, et les plans d’expansion aux États-Unis ont traîné en longueur.

Puis, en mars 2020, la pandémie de Covid-19 a frappé. La course d’ouverture en Australie a dû être abandonnée et les équipes ont craint pour leur vie financière. Les revenus de la F1 pour l’année ont chuté de 43% à 1,1 milliard de dollars.

Maffei a élaboré un plan de relance. Liberty Media a déplacé des actifs pour renforcer le bilan de la F1 avec 1,4 milliard de dollars de liquidités, a offert un filet de sécurité aux équipes privées de revenus et a retravaillé le calendrier pour organiser 17 courses malgré les restrictions de voyage. Conduire pour survivre, pendant ce temps, a attiré plus de téléspectatrices et de jeunes fans. L’année dernière, les revenus ont atteint 2,1 milliards de dollars.

La réponse à la pandémie a mis en évidence le besoin désespéré de changement. Les équipes en tête de grille se sont ralliées à la proposition de Liberty Media pour que les concurrents partagent plus équitablement les revenus. Malgré l’opposition préalable de Ferrari, Mercedes et Red Bull, toutes les équipes ont convenu de plafonner les dépenses individuelles à 145 millions de dollars, hors frais de marketing et salaires des pilotes. L’objectif est de s’assurer que les courses sont gagnées par une utilisation judicieuse des fonds plutôt que par des dépenses illimitées.

Les nouvelles voitures introduites cette saison facilitent également les dépassements, ce qui devrait rendre les courses plus excitantes à regarder. Il y avait eu des critiques selon lesquelles les véhicules précédents provoquaient un «air sale»: des turbulences qui rendaient difficile pour les conducteurs de se rapprocher de leurs rivaux.

Les investisseurs adhèrent à la vision de Maffei. La nouvelle économie du sport signifie que les équipes peuvent générer des retours au lieu de pertes.

Au cours des 20 derniers mois, Dorilton Capital a payé 152 millions d’euros pour Williams ; Ineos, la société pétrochimique, a acquis un tiers de l’équipe Mercedes F1 ; et les sociétés d’investissement MSP Sports Capital et Ares Management ont acheté McLaren. De grandes entreprises technologiques telles que Google et Oracle ont également parrainé des équipes. En 2026, Porsche et Audi, les marques du constructeur automobile allemand Volkswagen, prévoient de rejoindre la compétition.

« Maintenant, l’équipe du bas vaut probablement au moins 500 millions de dollars », déclare Maffei. « C’est probablement plus, ils refusent probablement des nombres supérieurs à cela. »

L’expansion de la F1 aux États-Unis avec le Grand Prix de Miami s’ajoute à un calendrier qui comportait déjà le Grand Prix des États-Unis au Texas. De plus, le sport a conclu un accord pour courir à Las Vegas à partir de novembre de l’année prochaine. Avec des événements au Brésil, au Canada et au Mexique déjà au calendrier, Liberty Media a augmenté le nombre de courses dans un fuseau horaire important. « Ne jamais dire jamais, mais nous n’avons aucun plan aux États-Unis au-delà des trois que nous avons », déclare Maffei. « Notre cœur de cible est en Europe. . . nous reconnaissons notre héritage.

L’une des références du succès du sport en Amérique sera son nouveau contrat de diffusion. Le contrat actuel avec ESPN, la chaîne américaine détenue par Disney, valait des millions à un chiffre et doit bientôt expirer. Le prochain contrat américain pourrait valoir entre 50 et 100 millions de dollars, selon une personne connaissant les contrats de diffusion de la F1. « Je pense que le prochain accord sera nettement plus élevé », déclare Maffei. « Notre croissance aux États-Unis n’est pas terminée. »

La F1 a cependant été critiquée pour son expansion dans des juridictions qui, selon les militants, ont de piètres antécédents en matière de droits de l’homme. Les pilotes ont discuté de l’opportunité d’aller de l’avant avec le Grand Prix de Djeddah en Arabie saoudite après une attaque au missile contre un dépôt pétrolier près de la piste en mars. Et, en novembre dernier, la F1 a organisé sa première course au Qatar, où les conditions des travailleurs migrants ont fait l’objet d’un examen minutieux.

«Nous avons beaucoup de pilotes qui sont au courant et nous aident. . . et nous essayons de faire ce que nous pouvons pour être une force pour le bien ainsi que pour créer un spectacle sportif », déclare Maffei. « Il est très difficile d’opérer dans les seuls pays où les gens sont incroyablement satisfaits du régime. »

Mais la Russie, un grand prix mis en place par Ecclestone, ne figurera plus au calendrier de la F1 après l’invasion de l’Ukraine par le pays. L’abandon de cette course entraînera une perte de revenus allant jusqu’à 70 millions de dollars, selon la personne connaissant les finances de la F1, bien qu’une autre source proche de la F1 ait estimé le chiffre à 40 millions de dollars. Maffei refuse de commenter le chiffre. La F1 organisera 22 courses cette année au lieu de 23 comme prévu.

Cinq ans après son pari, Liberty Media n’a pas l’intention d’encaisser. Maffei voit de nouvelles opportunités aux États-Unis, dans le parrainage et la publicité, dans les droits de diffusion et dans les frais des partenaires promoteurs qui organisent des courses.

« Il y a beaucoup de volants d’inertie positifs, je ne sais pas si nous voudrions sortir », dit-il. « Dans un environnement où de nombreuses entreprises sont confrontées à des défis, il est plutôt agréable d’en avoir une qui fonctionne sur chaque cylindre. »