Lady Gaga sur la nouveauté de Haus Labs, ce qu’il faut savoir, où acheter – WWD

Sa Haus, ses règles.

Lady Gaga présente un tout nouveau Haus Labs (anciennement connu sous le nom de Haus Laboratories), en commençant par le nom. Environ 100 unités de stockage de produits cosmétiques pour les yeux, les lèvres et les joues seront lancées exclusivement avec Sephora le 9 juin. Il débutera dans 25 portes Sephora à fort trafic et étendra les deux catégories et son empreinte en magasin à plus de 500 emplacements à travers les États-Unis et Canada. Les prix varient de 22 $ à 38 $.

En plus d’une distribution repensée, chaque point de contact consommateur avec Haus Labs a été repensé. Emballages, formules, logos et publicités ont tous été remis au goût du jour. « Tout est nouveau pour les consommateurs », a déclaré Kelly Coller, directeur marketing de Haus Labs. « Nous avons trois piliers de produits : ils sont de haute technologie, de haute performance, à haute teneur en pigments et tout est testé en conditions réelles et en laboratoire. »

Pour Gaga, la force créatrice derrière la marque ainsi que la lauréate de 13 Grammy Awards, 18 MTV Video Music Awards, deux Golden Globe Awards et un Oscar, repenser la marque a commencé par construire une proposition de valeur axée sur le produit.

« Pour autant que je sache, en tant qu’amoureuse inconditionnelle du maquillage, être propre dans le maquillage signifiait sacrifier des couleurs vives et des performances longue durée. Je voulais non seulement contester cela, mais aller bien au-delà », a-t-elle déclaré à WWD par e-mail. « Plus j’apprends, plus je peux faire des choses pour le monde qui ne concernent pas seulement ma propre expression de soi – je travaille à libérer l’expression de soi pour tout le monde.

« Le processus a été une formidable expérience d’apprentissage, j’ai dû devenir une étudiante de l’industrie de la beauté au-delà de mon art personnel. J’ai dû apprendre le plus possible pour pouvoir offrir aux gens une marque et des produits qui ont vraiment de la valeur. Mon processus consistait à poser des questions difficiles – non pas sur ce que les gens achèteraient, mais sur les problèmes à résoudre », a-t-elle poursuivi.

Haus Labs a été lancé à l’origine en 2018 en tant que première marque de beauté exclusive à s’associer à Amazon – mais la marque n’a pas vu le succès fulgurant de son prédécesseur Fenty, qui s’est associé à Sephora à l’échelle mondiale pour son lancement.

La marque met fin à ses ventes sur Amazon. Les nouveaux produits Haus Labs ne seront pas vendus sur le site du géant de l’e-commerçant. Le changement stratégique de Lady Gaga et Haus Labs représente un autre contretemps dans les tentatives en cours d’Amazon de se développer dans le secteur de la beauté.

Le directeur général de Haus Labs, Ben Jones, a déclaré que les enseignements tirés de l’ère axée sur Amazon étaient innombrables. « Cela a apporté beaucoup d’avantages et nous avons tous les deux beaucoup appris », a-t-il déclaré. « Vous devez apprendre que parfois la vitesse n’est pas votre amie. Vous avez vraiment besoin d’un certain temps si vous voulez repousser les limites…[in 2018]Gaga tenait vraiment au fait que le premier jour, nous serions en direct dans 200 pays.

La portée de Gaga en tant que personnalité publique a fait des merveilles pour la notoriété de la marque – elle compte plus de 50 millions de followers sur Instagram seul – mais comme l’a dit Jones, « En tant que start-up, les gens font l’erreur de penser, ‘C’est Lady Gaga, nous pouvons faire tout ce que nous voulons. Nous sommes une start-up et nous avons construit cette entreprise à partir de rien. »

Steph Wissink, un analyste de Jeffries, a postulé que les conditions du marché n’ont évolué en faveur de la marque que depuis son lancement en 2018. « La personnalité de Gaga a évolué à l’époque où Haus Labs a été lancé, où son esthétique en tant que célébrité était extrêmement avant-gardiste, et peut-être à certains égards, un peu intouchable », a-t-elle déclaré. « Elle a pris des décisions professionnelles très intelligentes pour passer de Gaga il y a cinq ans à Gaga, une icône aujourd’hui pour les choses pour lesquelles l’industrie de la beauté s’efforce d’être connue : l’inclusivité, l’acceptation, l’art, la prise de risques. Le marché a évolué dans sa direction, et elle est venue vers le marché. Il y a une réunion élégante au milieu.

Aucun dirigeant interrogé n’a commenté les ventes passées ou les attentes futures, bien que des sources de l’industrie aient déclaré que la première incarnation de Haus Labs avait atteint des revenus d’environ 30 millions de dollars. Le prochain chapitre lancé ce mois-ci devrait atteindre entre 45 et 50 millions de dollars de ventes au détail.

Malgré le haut niveau d’implication de Gaga avec la marque, Haus Labs était destiné à être autonome séparément de son célèbre fondateur sur la base de sa propre philosophie. « Notre point de vue est qu’elle est vraiment la cerise sur le gâteau, c’est notre influenceuse numéro un. Mais ce n’est pas une marque d’influence. Nous menons avec le produit d’abord, et l’innovation d’abord. Le fait que nous apportions une innovation artistique propre est une véritable opportunité d’espace blanc qui a été validée à plusieurs reprises, non seulement par des tests auprès des consommateurs, mais par Sephora », a déclaré Coller.

Sephora a lancé une pléthore de marques de beauté fondées par des célébrités au cours de l’année écoulée, notamment Gxve Beauty de Gwen Stefani, Rare Beauty de Selena Gomez et The Outset de Scarlett Johansson, lancée avec le détaillant le mois dernier. Artemis Patrick, vice-président exécutif et directeur mondial du merchandising de Sephora, a déclaré que si les marques de célébrités présentent des avantages, Sephora évalue ces opportunités sur d’autres critères.

« Les célébrités ont un large réseau et peuvent atteindre une très large base de consommateurs, mais il y a plus de marques de célébrités que nous refusons respectueusement que celles que nous acceptons », a-t-elle déclaré. « La réalité est qu’un nom de célébrité à lui seul ne fait pas une marque à succès. C’est un aspect en termes de partage de voix, mais pour résumer, il faut un fondateur engagé, des produits et des formulations innovants qui répondent à un besoin des consommateurs et une équipe formidable.

Patrick a ajouté que le maquillage à travers les types de marques est de retour sur le rebond, car « les masques se détachent, les gens sortent et il y a beaucoup de demande refoulée ». Pour le premier trimestre 2022, le maquillage a augmenté de 30% pour atteindre 1,8 milliard de dollars, conservant sa place de catégorie la plus importante de la beauté de prestige, selon les données américaines du NPD Group.

« Nous sommes profondément ancrés dans la différenciation et sommes l’endroit où le consommateur peut trouver les dernières tendances les plus en vogue et les meilleurs produits. Il est donc de notre devoir de rester à l’avant-garde des tendances et de toujours proposer un assortiment évolutif de produits, de catégories et de marques. C’est pourquoi nous accordons toujours la priorité à l’incubation et au lancement de nouvelles marques exclusives à Sephora », a déclaré Patrick.

Pour Sephora, les implications stratégiques vont au-delà de l’intérêt pour le maquillage. Au cours de la dernière année, la marque de célébrités préférée des fans Fenty Beauty a mis fin à son exclusivité Sephora et s’est associée à Ulta Beauty, tout comme Drunk Elephant, le favori des soins de la peau. « Fenty était la marque vedette de Sephora, et ce lancement [of Gaga’s Haus Labs] fournit un certain soutien à la stratégie de célébrité chez Sephora alors que Fenty devient plus largement distribué », a déclaré Wissink.

Haus touche également des points de contact clés au-delà du soutien des célébrités. Les produits contiennent des ingrédients brevetés, dont de l’arnica fermentée, et sont certifiés Clean chez Sephora. La marque a une liste d’ingrédients non répertoriés d’environ 2 600 ingrédients, et 1 $ de chaque achat direct sur Internet va à la propre fondation Born This Way de Gaga, « qui se concentre sur le service aux jeunes communautés pour autonomiser et promouvoir la gentillesse dans l’espace de l’amélioration de la santé mentale mondiale. santé », a déclaré Gaga.

Bien que l’universalité de la marque soit un élément central de son ADN – « Haus Labs est pour vous, peu importe qui vous êtes, quel que soit votre sexe, votre âge, votre forme/taille, votre teint, votre confiance en vous ou votre connaissance du maquillage », a déclaré Gaga. public cible distingue également la marque du lot.

« Près de 25 % de nos consommateurs sont des hommes qui se maquillent, nous savons donc que c’est un point de différenciation assez important », a déclaré Coller. Bien que les produits soient « créés pour tout le monde à tous les niveaux, âges, formes, tailles et sexes », selon Coller, le point idéal démographique se situe entre 30 et 35 ans, et les produits ont été délibérément tarifés comme un point d’entrée à la beauté de prestige.

Les remèdes maison du fondateur ont également inspiré les listes d’ingrédients. « Gaga utilise de l’arnica avec du matcha de qualité cérémonielle pour fabriquer un masque à la maison pour sa fibromyalgie, et elle l’utilise avec un massage facial pour aider à lutter contre l’inflammation », a déclaré Gloria Ryu, vice-présidente principale du développement de produits chez Haus Labs. « De là est née l’idée de notre arnica fermentée. Notre huile d’arnica fermentée est 860 % plus puissante que l’arnica conventionnelle, elle aide à réduire les rougeurs et les irritations, qui sont les principaux marqueurs de l’inflammation, et elle protège la peau contre le stress environnemental.

Parmi les produits préférés de Gaga figurent « le Haus Labs Power Sculpt Velvet Bronzer, notre PHD Hybrid Lip Oil et notre Optic Intensity Eco Eyeliner », a-t-elle déclaré. « Comme tous nos produits, ils sont alimentés par la technologie Haus avec des ingrédients qui aiment la peau. » La poudre bronzante sera disponible en 12 teintes, tandis que l’huile pour les lèvres ajuste la couleur en fonction des niveaux de pH des utilisateurs.

« Ma vision pour Haus Labs est centrée sur l’avenir du maquillage propre, des produits suralimentés avec des formulations innovantes et de nouveaux ingrédients », a déclaré Gaga. « Chez Haus Labs, nous croyons que l’art est pour tout le monde et que personne ne devrait avoir à s’abîmer la peau ou à sacrifier ses principes et ses valeurs pour s’exprimer. Nous créons du maquillage pour tout le monde – vous n’avez pas besoin d’être un artiste pour porter nos produits, mais nous sommes là pour vous aider à révéler l’intérieur de vous.

Alors que le relancement de Haus est lourd en sku, encore plus de produits sont à l’horizon cette année.

« Nous avons 155 plans de sku de haute technologie, à haute pigmentation et à haute performance pour 2022, et c’est dans toutes les catégories », a déclaré Ryu. « En tant que l’une des quelque 20 marques de couleurs propres chez Sephora, nous avons le potentiel d’être les pionniers de l’espace artistique propre suralimenté et nous voulons continuellement relever la barre en termes d’innovation. »

Pour en savoir plus sur WWD.com, consultez :

Tout savoir sur la collaboration de Kendall Jenner avec Kylie Cosmetics

Sydney Sweeney exploité pour le premier partenariat de célébrités américaines de Laneige

EXCLUSIF : La marque de soins de la peau de Scarlett Johansson « The Outset » entre chez Sephora