La frénésie publicitaire du Super Bowl est de retour
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New-York (AFP) – Les grandes marques qui, ces dernières années, ont évité la frénésie de la publicité télévisée autour du plus grand événement sportif américain – le Super Bowl – reviennent en force dimanche et déboursent des millions pour des places de choix.
Après la politique meurtrière et le chagrin pandémique qui avaient assombri le championnat de football américain, cette année les téléspectateurs sont prêts à passer un bon moment et offrent aux annonceurs une audience de masse presque inégalée.
Les chevaux clydesdale de Budweiser, Arnold Schwarzenegger fouettant des BMW dans le rôle de Zeus et des chips Lay’s voyagent dans le passé avec le comédien Seth Rogan et l’acteur Paul Rudd seront tous là.
« Le Super Bowl est une propriété publicitaire tout à fait unique dans la mesure où il peut atteindre encore 100 millions de consommateurs », a déclaré Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université de Villanova.
Le jeu et probablement plus important encore ses publicités, qui ont engendré des slogans et des symboles culturels largement utilisés aux États-Unis, sont un phénomène américain.
« C’est un tel événement de la culture pop aux États-Unis que les gens y prêtent une attention accrue », a ajouté Taylor.
La récolte de cette année est épaisse avec des pitchs farfelus et riches en célébrités pour tout, de la bière au bitcoin, et comprendra des retours notables.
Cela ne fait qu’un an pour Budweiser et les chevaux clydesdale synonymes de la marque qui a choisi de rester à l’écart de l’événement festif alors que l’Amérique traversait ses jours de pandémie les plus sombres.
Le spot de cette année, réalisé par Chloe Zhao de Nomadland, est un conte patriotique qui met en scène l’un des chevaux de trait faisant un retour après sa blessure.
Mais les rasoirs Gillette de Lay et de ses collègues du Super Bowl sont absents depuis plus de 15 ans chacun, alors que cela fait sept ans pour BMW.
Cela dit, Hyundai n’était pas présent l’année dernière et ne le sera pas dimanche, pas plus que Coca Cola – une décision pas tout à fait sans précédent, car le diffuseur NBC a déclaré qu’environ 40% des annonceurs cette année seront nouveaux.
Cadeau Bitcoin
Le temps d’antenne du Super Bowl a toujours été coûteux, mais le prix était de 7 millions de dollars pour des spots de 30 secondes cette année et NBC a qualifié cela de record pour le championnat de football américain.
Les prix exorbitants surviennent même après que le Super Bowl a enregistré l’année dernière son plus faible nombre de téléspectateurs – 96,4 millions – depuis 2007.
Ce total comprend quelque 5,7 millions de visionnages via le streaming et reflète l’évolution des habitudes du public, alors que les plateformes de streaming rongent la domination du câble et du réseau.
Pourtant, le Super Bowl reste un tirage intense pour le public.
À titre de comparaison, le programme télévisé non sportif le plus regardé aux États-Unis en 2021, l’interview de Harry et Meghan, n’a attiré que 21 millions de téléspectateurs.
Après le concours présidentiel américain meurtrier de 2020, qui s’est glissé dans le jeu avec des spots de Donald Trump et Michael Bloomberg, puis l’ambiance sombre de la pandémie de 2021 – 2022 a des téléspectateurs à la recherche d’une pause.
« Nous ne verrons pas de gens porter des masques, nous ne verrons pas de discussion sur le virus, nous ne verrons pas de discussion sur la politique », a déclaré Tim Calkins, professeur de marketing à la Northwestern University.
« Vous allez voir des gens tirer parti de choses largement acceptables – des célébrités, mais uniquement des célébrités que tout le monde aime – et de l’humour, mais uniquement de l’humour très sûr et inoffensif », a-t-il ajouté.
En plus des habitués, des start-up cherchent à capter une partie des feux de la rampe de ce grand événement entre les Rams de Los Angeles et les Bengals de Cincinnati.
La crypto-monnaie est un thème, et l’échange FTX a lié un cadeau bitcoin à son annonce du Super Bowl.
Pour rendre les choses intéressantes, le montant du cadeau dépendra de l’heure de diffusion de l’annonce sur la côte Est – si elle est diffusée à 20h50, la bourse a déclaré qu’elle donnerait 8,50 bitcoins, soit environ 373 300 $ mardi.
L’exposition que ce type d’annonce génère – et une promotion qui l’accompagne – est difficile à égaler ailleurs.
La publicité a massivement migré vers Internet, avec son ciblage riche en données de profils de consommateurs spécifiques et le nombre exact de clics.
« Ce n’est vraiment pas le but de la publicité du Super Bowl », a déclaré Calkins. « Le Super Bowl consiste à créer des marques. »
© 2022 AFP