Kraft Heinz, une startup soutenue par Bezos, testera du fromage végétalien à Cleveland

Kraft Heinz Co. et NotCo, la start-up soutenue par Jeff Bezos, poursuivent leur pari sur les aliments à base de plantes.

Huit mois après avoir annoncé leur joint-venture, les entreprises dévoilent leurs premiers produits : des tranches de fromage et de la mayonnaise sans animaux. Not Cheese apparaîtra pour la première fois sur les étagères lors d’un petit test de marché à Cleveland début novembre, avec un déploiement national à suivre d’ici la fin de 2023. Les plans de mayonnaise sont toujours en cours, mais un déploiement début 2023 est prévu.

Pour Kraft Heinz, la joint-venture est une opportunité de rejoindre une catégorie compétitive sans faire d’investissements majeurs en recherche et développement.

« Parfois, pour être plus efficace et plus efficient, vous devez faire appel à des partenaires pour vous aider dans votre voyage », a déclaré le PDG de Kraft Heinz, Miguel Patricio. Pour NotCo, cela se traduit par une distribution aux États-Unis – et éventuellement dans le monde – sans qu’il soit nécessaire de créer une capacité de fabrication coûteuse. Il obtient également un nom de marque reconnaissable.

Il y a des avantages évidents pour les deux parties, mais la collaboration est toujours risquée : la croissance stratosphérique antérieure de la catégorie à base de plantes s’est refroidie à mesure que la concurrence s’intensifie et que l’inflation érode le pouvoir d’achat. Beyond Meat Inc., l’une des entreprises les plus reconnaissables du secteur après son introduction en bourse en 2019, a récemment licencié environ 19 % de ses effectifs, et le géant de la viande JBS SA a fermé sa division américaine, Planterra.

Alors que les ventes de fromage végétalien ont diminué – en baisse de 10% en volume pour les 52 semaines se terminant le 2 octobre, selon les données de l’IRI – les produits non laitiers pourraient avoir plus d’avantages que les faux hamburgers, a déclaré Jonna Parker, spécialiste des aliments frais au société d’études de marché. L’intolérance au lactose a longtemps poussé les consommateurs vers des laits et des yaourts alternatifs, et cela pourrait également stimuler la catégorie des fromages lorsque les produits seront plus largement disponibles.

« Il a naturellement un public plus large », a déclaré Parker, faisant référence aux produits laitiers sans animaux, ajoutant que le créneau du fromage reste largement non testé.

Not Cheese répertorie l’eau, l’huile de noix de coco, l’amidon de maïs modifié et la protéine de pois chiche comme ingrédients principaux. Il imite les célèbres singles de Kraft, produisant la même texture fondante et gluante et la même couleur orange vif lorsqu’il est utilisé dans un fromage grillé. Il viendra dans les variétés américaines, provolone et cheddar et sera initialement vendu dans 30 magasins Giant Eagle de la région de Cleveland, apparaissant à la fois dans le cas à base de plantes et dans la charcuterie.

Le prix est toujours en discussion, mais il coûtera moins cher que les fromages alternatifs actuellement disponibles, et légèrement plus que les singles Kraft, qui coûtent souvent environ 4 $ pour un paquet de 16 tranches. La mayonnaise à base d’huile de soja suivra un plan de tarification similaire.

Selon Diana Frost, directrice de la croissance de Kraft Heinz Amérique du Nord, les consommateurs cibles sont des personnes qui essaient de réduire leur consommation de produits d’origine animale mais qui ne sont pas prêtes à les abandonner complètement.

« Ce flexitarien existe toujours », a-t-elle déclaré.