Donner un sens à la vente au détail de Wall Street

Les investisseurs prévoient des temps difficiles pour le commerce de détail.

Les actions de sociétés allant du géant des vêtements de sport Nike aux détaillants en ligne Revolve et Farfetch, PVH Corp. et Capri Holdings du luxe accessible à la marque de centre commercial Abercrombie & Fitch ont baissé de pourcentages à deux chiffres au cours des deux dernières semaines.

La confluence des problèmes de chaîne d’approvisionnement, de l’inflation, de la hausse des prix du gaz et de l’invasion russe de l’Ukraine a effrayé les marchés mondiaux. Mardi, l’interdiction par le président Joe Biden du pétrole et du gaz russes a fait grimper les prix du brut en forte hausse. La nouvelle a touché des entreprises dans de nombreux secteurs, mais la mode a été particulièrement touchée : avec des prix américains à la pompe déjà à un niveau record, la perspective d’une essence encore plus chère signifiera que les consommateurs auront moins d’argent à dépenser pour les vêtements.

La tourmente survient alors même que certaines marques ont annoncé des résultats financiers plus solides que prévu, reflétant une demande en plein essor pour les vêtements. En moyenne, les détaillants américains ont enregistré leur plus forte augmentation d’une année sur l’autre des ventes du quatrième trimestre depuis 2018, selon Simeon Siegel, analyste de la vente au détail chez BMO Capital Markets. En Europe, où les restrictions pandémiques étaient plus strictes, les ventes de vêtements n’étaient pas aussi robustes.

Le détaillant de commerce électronique Revolve, par exemple, a vu ses ventes au quatrième trimestre augmenter de 70 % par rapport à l’année précédente, tandis que le revendeur de luxe en ligne The RealReal a enregistré une croissance de 67 % d’une année sur l’autre. Les revenus des deux ont dépassé les niveaux de 2019. En janvier, les ventes de vêtements aux États-Unis ont augmenté de 19% par rapport à 2021, selon le Census Bureau.

Cependant, les bons résultats n’ont guère amélioré l’ambiance à Wall Street. Les actions de Revolve ont baissé de plus de 15% depuis la publication des résultats.

« Tout se passe comme d’habitude et les ventes sont solides », a déclaré Susan Anderson, analyste de la vente au détail chez B. Riley FBR. « Le souci est que, alors que nous regardons vers l’avenir, tout cela pourrait s’effondrer à tout moment. »

Le cœur de la nervosité du marché se résume à l’invasion de l’Ukraine par la Russie il y a deux semaines. La plupart des marques mondiales de vêtements ont fermé leurs magasins russes à la suite de la guerre. La Russie représentait environ 3% des ventes d’entreprises comme Adidas et Prada et moins pour la plupart des autres marques de vêtements européennes, selon UBS. Farfetch a déclaré la semaine dernière que la Russie représentait 6% de la valeur des marchandises vendues sur la plateforme.

Mais au-delà de la perte de ventes régionales, diverses sanctions contre la Russie font déjà grimper les prix des matières premières et de la logistique. Les prix record de l’essence avant l’interdiction du pétrole mardi en sont un bon exemple.

Pourtant, les acteurs les plus puissants du commerce de détail pourront au moins atténuer la hausse des coûts et la baisse inévitable de la demande.

Un domaine d’intérêt pour l’avenir devrait être la gestion des stocks, a déclaré Siegel. Malgré des gains de ventes, la plupart des détaillants se sont retrouvés avec plus de stocks au cours de leurs derniers trimestres que l’année dernière, ce qui signifie que des promotions et des démarques pourraient être inévitables dans les mois à venir. Naviguer dans les tensions de la chaîne d’approvisionnement tout en s’assurant que les consommateurs répondront à l’assortiment de produits sera un défi particulier. S’il y a un ralentissement économique cette année, les détaillants avec des stocks maigres seront dans une meilleure position que ceux qui ont une surabondance, selon Anderson.

Le prix est un autre obstacle. L’inflation sera probablement exacerbée par les sanctions et d’autres circonstances liées à la guerre en Ukraine. Les consommateurs ont continué à faire leurs achats même lorsque les prix ont augmenté l’année dernière, mais ils ne peuvent supporter qu’un certain choc des autocollants.

Surtout s’ils paient plus de 4 $, 5 $, 6 $ pour un gallon d’essence, les consommateurs commenceront à retarder leurs achats

« Surtout s’ils paient plus de 4 $, 5 $, 6 $ pour un gallon d’essence », a déclaré Anderson, « les consommateurs commenceront à retarder leurs achats. » Pour les détaillants, cela signifie potentiellement absorber davantage la hausse des coûts plutôt que de les répercuter sur le consommateur.

Enfin, il est important de se rappeler que le monde dépasse la pandémie et entre dans un nouveau chapitre de l’histoire, a déclaré Siegel. Cela signifie que les marques ne peuvent plus signaler de fortes augmentations des ventes depuis 2020 ; au lieu de cela, ils compareront leurs performances aux résultats des bannières de l’année dernière.

« Les jours où nous nous comparons aux jours pré-pandémiques sont dans le rétroviseur », a déclaré Siegel.