Comment les marques et la photographie font grandir le sport
Le 27 mai de cette année, la réalisatrice Kim Gehrig a remporté un prestigieux D&AD Black Pencil pour son travail, qui comprend des publicités telles que This Girl Can de Sport England (2014), Viva la Vulva de Libresse (2018) et Dream Crazier de Nike (2019). Encourageant les femmes à accepter leur corps et elles-mêmes, ces publicités visent à responsabiliser leurs téléspectateurs et à travailler pour leurs clients ; comme l’a dit le président de D&AD, Naresh Ramchandani, l’excellence créative de Gehrig « agit à la fois pour le brief et pour le monde, plaçant l’objectif social au cœur du succès commercial ».
Le travail de Gehrig ne concerne pas seulement les femmes ou le sport, mais le sport s’est avéré un domaine riche pour repousser les stéréotypes féminins. This Girl Can et Dream Crazier présentent tous deux des femmes pratiquant un sport plus traditionnellement associé aux hommes, comme le football américain, le football, le basket-ball, la boxe ou le snowboard, et les deux présentent également des extraits sonores qui bouleversent les subtilités sociales. « Sweating like a pig/ Feeling like a fox » », déclare un slogan dans This Girl Can, qui ajoute plus tard « Damn right I look hot » ; « Gagner 23 tournois du Grand Chelem, avoir un bébé, puis revenir pour plus – fou, fou, fou, fou et fou », déclare Serena Williams dans Dream Crazier, avant de conclure: « Montrez-leur ce que les fous peuvent faire. »
Même dans les publicités non explicitement liées au sport, les femmes des projets de Gehrig sont physiquement actives. Son film de 2020 pour l’iPhone 12 Pro d’Apple, Make Movies Like the Movies, montre des femmes réalisatrices courant (et dans un cas un atterrissage forcé) pour prendre la photo, tandis que sa publicité 2020 pour Apple AirPods Pro, Snap, montre une femme dansant seule dans un rue la nuit – non seulement pour récupérer la nuit, comme le dit la protestation féministe, mais pour la prendre d’assaut. Ça a l’air tellement cool quand c’est bien fait, on se demande pourquoi ça semble libérateur, quel pourrait être le « but social » au travail.
