Comment calculer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing

Le marketing est tout ce qu’une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Ce n’est pas une science exacte, mais ça s’améliore. Les principales questions que les entreprises se posent au sujet de leurs campagnes marketing concernent le retour sur investissement (ROI) qu’elles obtiennent pour l’argent qu’elles dépensent.

Dans cet article, nous examinerons différentes manières de répondre à cette question.

Calcul du retour sur investissement simple

La manière la plus basique de calculer le ROI d’une campagne marketing est de l’intégrer dans le calcul global du métier.

Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette gamme de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez par les coûts de marketing.

(Croissance des ventes – Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Ainsi, si les ventes ont augmenté de 1 000 € et que la campagne de marketing a coûté 100 €, le retour sur investissement simple est de 900 %.

(($1000-$100) / $100) = 900%.

C’est un retour sur investissement assez étonnant, mais il a été choisi plus pour des chiffres ronds que pour le réalisme.

Calcul du retour sur investissement attribuable à la campagne

Le retour sur investissement simple est facile à faire, mais il est chargé d’une assez grande hypothèse. Il suppose que la croissance totale des ventes d’un mois sur l’autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le ROI marketing ait un sens réel, il est essentiel d’avoir des comparaisons. Des comparaisons mensuelles – en particulier les ventes du secteur d’activité dans les mois précédant le lancement de la campagne – peuvent aider à montrer plus clairement l’impact.

Pour vraiment comprendre l’impact, cependant, vous pouvez être un peu plus critique. À l’aide d’une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existantes. Si les ventes connaissent une croissance organique en moyenne de 4 % par mois au cours de la dernière période de 12 mois, votre calcul du retour sur investissement pour la campagne marketing devrait supprimer 4 % de la croissance des ventes.

En conséquence, il devient :

(Croissance des ventes – Croissance organique moyenne des ventes – Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Supposons donc que nous ayons une entreprise dont la croissance organique des ventes est en moyenne de 4 % et qu’elle organise une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Comme mentionné, 4% (600 $) de cela sont organiques sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul fait :

(15 000 $ – 600 $ – 10 000 $) / 10 000 $ = 44%

Dans cet exemple, la suppression de la croissance organique n’a fait chuter le nombre que de 50% à 44%, mais cela reste stellaire à tous points de vue. Dans la vraie vie, cependant, la plupart des campagnes rapportent des rendements beaucoup plus modestes, donc supprimer la croissance organique peut faire une grande différence.

D’un autre côté, cependant, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.

Par exemple, si les ventes ont chuté de 1 000 $ par mois en moyenne au cours de la période précédente de 12 mois et qu’une campagne de marketing de 500 $ entraîne une baisse des ventes de seulement 200 $ ce mois-là, alors votre calcul se concentre sur les 800 $ (1 000 $ – 200 $) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60 % ((800 $ – 500 $) / 500 $) – un rendement exceptionnel au cours du premier mois d’une campagne vous permettant de défendre les ventes avant de les augmenter.

Les défis du retour sur investissement marketing

Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période de temps. Le marketing est un processus tactile à long terme qui entraîne une croissance des ventes au fil du temps. Le changement d’un mois à l’autre que nous utilisions pour des raisons de simplicité est plus susceptible de s’étaler sur plusieurs mois, voire sur un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être stable ou faible lorsque la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s’améliorer.

Un autre défi est que de nombreuses campagnes de marketing sont conçues autour de plus que la simple génération de ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, elles contournent donc les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant davantage de mesures souples qui peuvent ou non stimuler les ventes à l’avenir. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que la notoriété de la marque via les mentions dans les médias, les likes sur les réseaux sociaux et même le taux de sortie du contenu de la campagne. La notoriété de la marque mérite d’être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces avantages indirects ne devraient pas être au cœur d’une campagne, car ils ne peuvent pas être mesurés avec précision en dollars et en cents.

Mesurer le retour sur investissement d’autres manières

Nous nous concentrons sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects avec le personnel de vente responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des prospects en multipliant la croissance des prospects par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement).

Il existe également des campagnes hybrides dans lesquelles le spécialiste du marketing amène les prospects à travers un filtre de qualification pour obtenir une conversion non commerciale ; par exemple, quelque chose comme une personne s’inscrivant à des rapports mensuels d’analyse immobilière en donnant à l’agent de commercialisation un e-mail à transmettre au client du courtier en hypothèques. Le retour sur investissement d’une campagne comme celle-ci doit encore être mesuré par le nombre de ces prospects par e-mail que vous convertissez réellement en ventes payées pour des biens ou des services au fil du temps.

L’essentiel

Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut payer plusieurs fois plus que ce qu’il coûte. Cependant, pour tirer le meilleur parti de vos dépenses marketing, vous devez savoir comment mesurer ses résultats. Les entreprises de marketing essaieront parfois de vous distraire avec des mesures plus souples, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.

Le retour sur investissement de toute campagne marketing se traduit finalement par une augmentation des ventes. C’est une bonne idée d’effectuer votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne sur une base régulière tout au long de toute campagne, car les résultats prennent du temps à se construire. Cela dit, si le retour sur investissement n’est pas là après quelques mois, il se peut que ce soit la mauvaise campagne pour votre marché cible.