Ce sont les émotions qui font que les publicités du Super Bowl (ou quoi que ce soit d’autre) deviennent virales, selon une nouvelle recherche

Les fans de sport sont, bien sûr, très excités pour le Super Bowl ce week-end, mais même ceux d’entre nous qui ne connaissent pas une extrémité serrée d’un porteur de ballon (ma main est dans les airs) ont des raisons de se brancher sur le grand match. Si vous n’êtes pas intéressé par le football, il y a toujours des publicités à attendre.

L’extravagance annuelle de la publicité super chère est toujours observée de près par les initiés de l’industrie et par les participants aux soirées horlogères moins athlétiques. Cette année ne fait pas exception. Sur HBR, Jonah Berger de Wharton a profité du match de dimanche pour dévoiler sa nouvelle recherche intéressante sur les émotions qui provoquent des endroits particuliers pour gagner le côté publicitaire du Super Bowl.

Avec le chercheur de Microsoft Daniel McDuff, Berger a adopté une approche high-tech de la question perpétuelle de savoir ce qui fait que quelque chose devient viral. L’équipe a utilisé la technologie de reconnaissance faciale pour analyser les expressions de plus de 2 000 participants alors qu’ils regardaient des publicités via leur webcam domestique. Ils ont ensuite codé quelles publicités suscitaient quelles émotions et comparaient celles à quelles publicités les participants déclaraient être les plus susceptibles de partager.

Leur première conclusion ne sera pas un choc pour quiconque suit cette ligne de recherche. Contrairement à ce que vous pourriez imaginer en regardant les nouvelles politiques, en général, les messages positifs sont plus susceptibles d’être partagés que les messages négatifs. Mais les chercheurs ont également découvert une tournure plus surprenante.

Si le type d’émotion importait (était-il positif ou négatif?), L’intensité du sentiment était également importante.

«En plus de se sentir bien ou mal, les émotions sont également caractérisées par leur degré d’activation – ou« physiologiquement excitante »- elles sont. Qu’elles soient positives ou négatives, certaines émotions ne font que nous enflammer», explique Berger. Le calme est une belle émotion mais cela ne donne pas envie de faire quoi que ce soit, par exemple. Le dégoût, par contre, est désagréable mais il donne envie de sauter et de s’enfuir.

Les publicités qui sont «physiologiquement excitantes», celles qui vous stimulent de manière positive ou négative, sont plus susceptibles d’être partagées, ont déterminé les chercheurs.

Alors, quelle est la leçon ici? Non, comme vous pouvez le deviner, que ce soit une bonne idée de rendre vos clients dégoûtés par vos produits (bien que si vous vous présentez au Congrès, le dégoût de vos adversaires semble fonctionner). Au lieu de cela, les auteurs soulignent que les émotions que vous souhaitez cibler sont à la fois positives et excitantes. Bliss est idéal pour les retraites de méditation mais ne fonctionne pas pour les publicités du Super Bowl.

« Trop souvent, les créateurs de contenu pensent que s’ils peuvent simplement faire en sorte que les clients se sentent positifs à propos de leurs produits, services ou marques, les gens partageront ces produits avec leurs amis. Mais comme le montrent nos résultats, » bien « ne suffit pas. Vous besoin de tirer vos clients vers le haut », conseille Berger. Visez à exciter, inspirer ou ravir – tous les types d’émotions qui sautent et crient.

Et dans certains cas, même faire se sentir mal au public peut fonctionner, du moment que c’est une sorte de mal actif. «Les publicités qui mettent les gens en colère en illustrant l’injustice, ou qui les rendent anxieux ou dégoûtés en décrivant les risques pour la santé d’une maladie, peuvent les inciter à agir en partageant les informations avec d’autres», conclut Berger.