Branding the Future : loi sur la publicité, le métaverse et les NFT – Partie 2 | Venable LLP

Dans la première partie de notre série en deux parties sur la publicité dans le métaverse, nous avons résumé son histoire, discuté de ses vastes implications et analysé l’attention que les régulateurs accordent à la publicité mensongère dans ce domaine. Dans la partie 2, nous examinons certains des problèmes juridiques qui peuvent survenir pour les entreprises travaillant sur des tirages au sort, des avenants et la propriété intellectuelle dans le métaverse.

Concours dans le métaverse

Compte tenu de la popularité du métaverse, les entreprises ont déjà commencé à organiser des concours et des tirages au sort en utilisant les NFT comme outil de marketing. La plus grande pierre d’achoppement pour les annonceurs avec ce type de tirages au sort est probablement de fournir un autre moyen d’entrée (AMOE), où l’entrée dépend de l’achat d’un NFT.

Chaque fois qu’une promotion de prix NFT sollicite des participations via l’achat d’un NFT (ou une autre contrepartie), une AMOE gratuite doit être fournie. Cette AMOE doit permettre au participant utilisant la méthode de participation gratuite la même possibilité de participer et de gagner le même prix que le participant utilisant la participation par achat. De plus, des informations claires et concises doivent être incluses dans le règlement du concours et les supports marketing. Ces règles doivent préciser qu’aucun achat n’est requis pour participer au concours et qu’un tel achat n’augmentera pas les chances de gagner.

Une considération supplémentaire pour un tirage au sort métaverse peut être de savoir si les participants doivent avoir un compte existant avec le sponsor du tirage au sort ou, si le prix est un NFT, si le participant (ou le gagnant) devra obtenir un portefeuille capable d’accepter le NFT . Le sponsor doit fournir des directives claires dans les règles officielles sur la façon d’obtenir un tel compte, que ce soit sur une plateforme de médias sociaux ou un compte lié à la blockchain. De plus, s’il y a un coût associé à l’obtention du compte ou du portefeuille, ce coût peut être considéré comme une contrepartie, ce qui peut faire de la promotion une loterie illégale. Cela est vrai même si le coût n’est applicable qu’au gagnant, en ce sens qu’il est nécessaire pour racheter le prix, et dans ce cas, il s’agirait d’une forme de « post-considération ».

Approbations dans le métaverse

Les approbations de célébrités et d’influenceurs des médias sociaux sont couramment utilisées par les marques pour promouvoir des produits, dans le « monde réel » et le métaverse. De même, le besoin de divulgations adéquates des liens matériels avec les endosseurs et les influenceurs n’a pas changé, pas plus que l’exigence selon laquelle tout ce que disent ces endosseurs et influences doit toujours être vrai et non trompeur.

Le 19 mai 2022, la FTC a proposé des modifications à ses « Guides concernant l’utilisation de l’approbation et du témoignage dans la publicité » pour élargir sa définition d’« endosseur » afin d’inclure spécifiquement les annonceurs générés par ordinateur. Une telle décision semble viser à empêcher les faux influenceurs générés par ordinateur de tromper les consommateurs dans les espaces virtuels.

Une itération récente de ce problème concerne le règlement de la SEC avec le boxeur professionnel Floyd Mayweather Jr. et le producteur de musique DJ Khaled, pour avoir omis de divulguer les paiements qu’ils ont reçus pour la promotion des investissements dans les offres initiales de pièces (ICO). La SEC a accusé Mayweather d’avoir omis de divulguer des paiements promotionnels de 300 000 $ pour approuver une ICO pour la société Centra Tech Inc. et deux autres sociétés. Khaled a fait face aux mêmes allégations pour avoir accepté 50 000 $ pour ses avenants. Mayweather a ensuite été poursuivi, avec deux autres personnalités influentes, dans le cadre d’un recours collectif d’investisseurs alléguant une escroquerie « pump-and-dump » où ils ont parlé de la valeur des jetons EthereumMax, puis les ont vendus, provoquant une baisse immédiate.

La propriété intellectuelle dans le métaverse

Une règle de base pour tout annonceur qui organise une campagne, dans le métaverse ou autre, est de s’assurer qu’il possède les droits de propriété intellectuelle pour tout ce qui sera présenté dans cette campagne. Certaines des questions les plus débattues à ce jour dans le cadre de la «loi métaverse» ont impliqué la propriété intellectuelle et les NFT, et il est important d’être clair dans les accords NFT concernant les droits qui seront créés par la frappe du NFT, ou lesquels de ceux-ci les droits sont transférés lors de la vente d’un NFT.

Par exemple, les propriétaires de NFT ont presque certainement le droit d’afficher n’importe quel art numérique et de revendre ce droit d’affichage via d’autres transactions de blockchain, mais ne pas nécessairement obtenir le droit d’auteur associé à l’œuvre. Les mêmes problèmes peuvent survenir avec les marques de commerce. L’achat d’un NFT d’une tasse de café Dunkin Donuts ne permet pas nécessairement à cet acheteur d’utiliser librement le logo Dunkin Donuts dans ce NFT à quelque fin que ce soit.

Un exemple de la façon dont ces problèmes se déroulent peut être vu dans le différend très public entre Nike et StockX sur l’utilisation par StockX des marques de Nike dans son programme NFT. Dans ce différend, en tant que l’un des plus grands revendeurs de produits Nike, StockX a utilisé des représentations des chaussures de Nike dans la création de NFT qui ont été vendus aux clients de StockX. Apparemment, les NFT étaient simplement des représentations du produit Nike réel contre lequel les NFT pouvaient être échangés. Mais Nike soutient qu’une telle utilisation de leurs marques est une contrefaçon de marque, car elle amène les clients à croire que le programme NFT de StockX est en quelque sorte approuvé par Nike.

Plats à emporter

L’introduction de technologies nouvelles et passionnantes telles que le métaverse, le Web3, les NFT et la blockchain ne signifie pas nécessairement que les règles de base de la route ont changé, mais les entreprises qui souhaitent adopter ces technologies doivent examiner attentivement la manière dont les règles existantes s’appliquent. Jusqu’à ce que les organismes de réglementation, le Congrès et/ou les tribunaux commencent à établir des lois spécifiques au métaverse, nous continuerons à rencontrer des problèmes et des ambiguïtés lors de l’application de règles familières dans des contextes inconnus.