Birkenstock : à l’intérieur d’une marque de 5 milliards de dollars

« Comme vous pouvez le constater, nous avons quelque peu grandi… », déclare Stefan Schulz, responsable de l’assemblage final de la production. Il montre des centaines de rangées d’étagères industrielles de 15 mètres de haut dans l’usine de Birkenstock à Görlitz, dans l’est de l’Allemagne, une ville située à une distance de déversement de bortsch de la Pologne. L’usine de 36 000 m² – un bloc moderne en tôle ondulée de la couleur d’une Fiat blanc sale – a ouvert ses portes en 2009, fonctionne 24 heures sur 24, cinq jours par semaine et emploie environ 1 900 travailleurs.

Schulz est courtois, amical et rapide à partager; mais son affabilité cache l’emprise d’acier qu’il a sur l’efficacité de la production de chaussures. Besoin de presser plus de 80 000 sandales par jour à une main-d’œuvre multinationale, parfois touchée par Covid, dans une usine qui dort à peine ? Vous avez besoin d’un homme comme Stefan.

« Nous n’avions pas besoin de cela quand j’ai commencé il y a près de 10 ans », explique-t-il à propos du bâtiment de la taille d’un vaisseau spatial devant nous. « Maintenant, nous construisons une grande nouvelle usine à proximité. Plus de capacité. Plus d’automatisation… », dit-il. « Mais je ne peux pas vous dire où. » Chez Birkenstock, tout est encadré par le secret professionnel. « L’histoire de Birkenstock est une histoire qui monte tout le temps. Monter, monter, en hausse.”

Au cours de ses 248 ans d’histoire, la marque de chaussures d’apparence orthopédique fondée par Johann Adam Birkenstock est passée d’une entreprise familiale en proie à des querelles internes et à des querelles d’efficacité à une sensation mondiale de sandales qui s’est associée l’année dernière – pour 4,87 milliards de dollars – à un capital-investissement cabinet L Catterton, société créée en partie par Bernard Arnault et la holding familiale, Financière Agache. Au fil des ans, ses chaussures simples à deux brides ont connu diverses itérations et ont maintenu une réputation de qualité digne. Mais alors que les sandales à base de liège étaient autrefois ridiculisées comme un faux pas de mode porté uniquement par les hippies et les professionnels de la santé, la marque a récemment été imprégnée de haute couture. Au cours de l’exercice clos en septembre 2019, la marque a vendu 23,8 millions de paires de chaussures et a enregistré une augmentation de 11% de ses ventes à 721,5 millions d’euros.

L’équipe de Görlitz fabrique chaque jour 50 000 sandales en liège et 30 000 paires d’éthylène-acétate de vinyle (EVA). Contrairement à de nombreuses autres grandes marques qui sous-traitent leur fabrication, Birkenstock est propriétaire de chaque étape de sa chaîne de production, entièrement en Allemagne. Cela signifie que l’entreprise peut réagir rapidement à la croissance ou à la contraction des marchés, contrôler et déposer une marque sur chaque partie du processus de fabrication de chaussures et protéger son héritage en tant qu’entreprise allemande.

La marque possède quatre – bientôt cinq – usines en Allemagne, bien que seule l’usine de Görlitz abrite l’assemblage complet, fabriquant ensemble la semelle intérieure, les côtés en cuir, les sangles et les boucles. Elle produit également partiellement la gamme haut de gamme de Birkenstock, 1774 (à partir de 260 £), lancée en 2020 et marquant son évolution d’une marque de chaussures pratiques à une offrant des symboles de statut de luxe. Partie intégrante de la réhabilitation de Birkenstock, la ligne 1774 a élevé la marque au royaume de la haute couture et a offert des dizaines de collaborations potentielles.

« Les affaires vont trop bien. Toujours. Depuis 10 ans, nous sommes sold out. Gérer la capacité avec une telle demande, c’est un autre genre de douleur, mais c’est toujours de la douleur. Vous connaissez? » Oliver Reichert est le PDG de Birkenstock depuis 2012. Nous sommes assis face à face à une immense table en bois dans les locaux de la marque à Munich. Une photographie du sol au plafond de Joseph Beuys est accrochée au mur et j’aperçois une copie originale de La face avec le célèbre tournage de Corinne Day d’une Kate Moss alors inconnue portant des Birkenstocks noirs. La conviction et l’engagement de Reichert envers la marque sont sans équivoque. « Nous sommes au siècle de la qualité – parce que les gens en ont assez de tous les pantalons bon marché, rapides et à 8 £ qu’ils portent une fois. »

Les affaires sont restées fortes même pendant la pandémie. « Au début de la situation, c’était de la pure peur pour tout le monde », déclare Reichert à propos du flux dans l’industrie. « Nous n’avons pas besoin de nous approvisionner, et nous n’avions aucune inquiétude quant à l’impact sur la chaîne d’approvisionnement mondiale – tout ce que nous possédons peut être déplacé par camions – mais quand nous avons vu la situation en Italie, nous sommes devenus très inquiets. pour les gens de nos tanneries de cette région.

Tout le monde était à la maison – les gens se souciaient de leur bureau, de leur chaise, de leur pantalon de jogging et, oui, de leurs chaussures. Birkenstock faisait partie de cette auto-réinvention »

Il a décidé de fermer les sites de production pendant deux mois, équilibrant la responsabilité de l’entreprise envers ses fournisseurs familiaux avec la nécessité de protéger leurs travailleurs. « Et puis, du jour au lendemain, la demande pour nos produits a explosé. »

Reichert pense qu’il y avait une raison psychologique à l’augmentation soutenue des ventes de Birkenstock. « Tout le monde était à la maison, et même s’il n’y avait pas de bureau, les gens se souciaient toujours de leur bureau, de leur chaise, de leur pantalon de jogging et, oui, de leurs chaussures. Birkenstock faisait partie de cette auto-réinvention; et la précarisation des vêtements de travail pendant la pandémie s’est reflétée par la précarisation massive de la mode.

La réinvention est précisément la devise que Reichert passe ses journées à pousser, notamment lorsque l’on considère la gamme de partenaires potentiels de la ligne 1774. « Quand vous avez une entreprise de 250 ans – une très grosse bête – vous devez faire attention à ne pas finir fermée comme l’église catholique, avec tout enfermé. Alors vous mourrez dans votre propre grandeur. L’entreprise deviendra un mausolée. Je veux garder le toit ouvert. Et c’est ce que nous faisons avec 1774 : inviter des personnes influentes et créatives à venir pique-niquer avec nous. Je n’ai pas besoin d’argent; J’ai besoin de leur flux d’énergie. Leur vision et leur interprétation de la marque.

Il se lève, se dirige vers une armoire en bois et en verre verrouillée et en sort deux boîtes à chaussures Birkenstock bleues et blanches apparemment standard. Celles-ci abritent la récente collaboration de la marque – avec Dior et son directeur artistique masculin, Kim Jones. Elles revisitent les célèbres mules Tokio et mules Milano, déclinées en gris Dior, en feutre et en suède. Révélés pour la première fois lors du défilé AW22 de Jones en janvier, ils arriveront en magasin en juin. Ils sont l’hybride parfait de laid, confortable et désirable.

On a beaucoup parlé de l’accord de la marque avec L Catterton l’année dernière. Avant que la société associée à LVMH ne soit impliquée, une autre société de capital-investissement, CVC Capital Partners, était en pourparlers depuis des mois. « C’était une chose tactique », explique Reichert. « Si vous voulez convaincre quelqu’un de vous aimer encore plus, vous devez probablement aussi parler à quelqu’un d’autre. Regardez, l’investisseur financier normal croit fermement qu’il est le prédateur. Mais la vérité est qu’ils ne le sont pas. C’est facile de repérer le poulet essayant d’être le tigre dans la pièce, tu sais ? »

Au moment de l’accord, Arnault a déclaré : « Birkenstock a été fondée il y a près de 250 ans et est devenue l’une des rares marques emblématiques de l’industrie de la chaussure. Nous apprécions vraiment les marques avec ce long héritage. Selon Luca Solca, analyste des produits de luxe chez Bernstein, une partie de l’attrait de Birkenstock est qu’il a capturé la tendance des chaussures informelles à croissance rapide. « [These] les marques sont prisées par les investisseurs car elles promettent une croissance future significative. Des exemples de cela ont été la récente introduction en bourse de Dr Martens et la prise de contrôle par capital-investissement de Golden Goose.

Quelle est la relation de Reichert avec Arnault maintenant ? « Ils [LVMH] avoir un tel bilan incroyablement bon; et la force qu’ils ont repose sur le fait de donner de l’espace – que ce soit à Céline ou Kim Jones chez Dior – pour faire leur affaire. L’accord verra-t-il davantage de marques LVMH collaborer avec Birkenstock ?

« Pas forcément », répond fermement le PDG. « Personne ne m’en a parlé. Bien sûr, nous sommes le nouveau venu, mais cela signifie que beaucoup de gens appellent. » De nombreuses marques les ont approchés, mais d’autres ont produit leurs propres versions de sandales. « Ils ont décidé de nous copier », dit Reichert. « Mais si vous allez jouer des remixes, ce devrait être un bon. »

Malgré le succès des collaborations de mode de 1774, Reichert souhaite que l’avenir de Birkenstock soit plus démocratique. « Dans 10 ans, je veux donner à tout le monde accès à la semelle Birkenstock. Tout ça [1774] gamme est très élevé, mais je veux aller encore plus loin. Je ne veux pas que nous soyons utilisés à mauvais escient en tant que marque de mode. Nous sommes comme du pain et de l’eau. Ainsi, par exemple, comment rendons-nous la semelle accessible aux personnes en Inde ? Cela nécessite un prix approximatif de cinq à 10 euros. C’est le défi. Mais nous n’avons pas de préférence pour servir les rois. Nous voulons rendre service aux gens.

De retour dans l’atelier, j’assiste à la fabrication d’une Arizona, l’un des modèles les plus populaires de la marque, qui a été relancé le mois dernier en cuir vert olive dans le cadre de la gamme 1774. Le parcours de production commence par de grands sacs bruns moelleux remplis de granulés de liège, dont une partie est un sous-produit de la fabrication de bouchons de vin importés du Portugal. Ceux-ci sont mélangés avec du lait de latex pour former une pâte collante et onctueuse, qui est ensuite introduite dans l’une des presses de la semelle par un robot. Le mélange de liège est pris en sandwich entre une fine feuille inférieure de jute et une semelle intérieure en cuir, puis cuit dans ce qui ressemble à des rangées de gaufriers individuels pendant environ 10 minutes.

Croyez en la semelle Birkenstock – ou Fußbett, tel qu’il a été inventé par Konrad Birkenstock en 1896 – frôle le culte. En plus d’être le véritable point de différenciation de la marque, c’est aussi son ADN, son âme, et juridiquement protégé au millimètre près. Chaque bosse et courbe surélevée est conçue pour encourager une démarche saine. L’idée générale est qu’il stimule les muscles des jambes et des pieds – petits et grands – un peu comme marcher sur une plage de sable. Les marques qui souhaitent collaborer avec l’entreprise sont encouragées, poliment mais fermement, à ne pas y toucher.

La semelle intérieure et la tige peuvent être remplacées par une alternative végétalienne ou, dans le cas des modèles 1774, enveloppées dans un type de cuir de première qualité. Les modèles 1774 subissent également un traitement de raffinage appelé « full exquis », ce qui signifie qu’aucun mélange de liège n’est visible sur les bords. Ils obtiennent également des coutures et des passepoils plus sophistiqués, avec des détails à près de 80 % faits à la main, tandis que la ligne standard est d’environ 60 %.

À chaque étape viennent des contrôles, des battements dans le processus de production où les employés aux yeux d’aigle vérifient à la fois les petits défauts et préparent les chaussures pour la prochaine étape de la production. Les bancs de contrôle se distinguent par leurs plafonniers sévères et leurs antisèches laminées. « Beaucoup de choses sont encore vérifiées, bien sûr, par l’œil humain », explique Schulz. « En fin de compte, c’est une précision de 1 000 %, plutôt que de 100 %, que nous exigeons. » Chaque étape est programmée pour une qualité élevée à une capacité maximale ; qu’il s’agisse d’ajouter une couche de colle au bas de la semelle via un système de «cascade» ou de fixer les lanières de cuir via des tunnels de colle activés par la chaleur et une abrasion.

L’ensemble du processus est une danse : mi-métal, mi-humain. Cela se termine lorsqu’une femme amicale appelée Emily me tend une boîte à chaussures blanche brillante avec la marque 1774 Birkenstock à l’extérieur. À l’intérieur se trouvent une paire de sandales Arizona étincelantes et une marque séculaire avec un pied ancré dans le passé et l’autre – avec son sens de la collaboration et son esprit d’innovation – fermement tourné vers l’avenir.