Attention : les nouveaux PDG se préparent pour leur gros plan

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Les publicités pour les banques me font grincer des dents. Leurs promesses brillantes de partenariats de confiance avec les clients, de gestion à long terme des fonds et de soutien aux petites entreprises souriantes sont en contradiction trop flagrante avec les sagas d’expansion malheureuse, de ventes abusives et de sauvetage subventionné par l’État.

L’emblématique cheval noir de Lloyds galopant majestueusement à travers l’histoire ou la campagne britannique est le cauchemar d’un bruxiste. Dans les années qui ont suivi la crise financière, une image équestre plus précise pour la banque de détail britannique aurait été celle de cette cavalière désespérée luttant pour contrôler son cheval terrifié dans le pentathlon moderne aux Jeux olympiques de Tokyo.

António Horta-Osório, qui a rejoint Santander au Royaume-Uni, a pris les rênes en 2011. La tâche l’a presque terrassé, mais il l’a finalement maîtrisée. Avec son départ pour le Credit Suisse, Lloyds a un nouveau pilote et un autre outsider, Charlie Nunn de HSBC.

Lorsque j’ai appris qu’il avait commencé son mandat avec une vidéo « Meeting Charlie Nunn », j’ai stérilisé mon protecteur dentaire en prévision. Mais, aussi cynique que je sois, je pense que c’est un travail intelligent. Un nouvel ajout aux études comparant les performances des directeurs généraux embauchés en interne et en externe semble confirmer qu’il a atteint l’objectif.

Nous ouvrons sur une Nunn sans attaches se préparant pour son entretien dans un bureau à domicile intelligent (mais pas trop intelligent). Nous le regardons joyeusement ne pas réactiver le son lors d’un appel vidéo professionnel. Nous entendons parler de son dévouement envers la famille et de la façon dont il est devenu « très passionné » pour les services financiers. Nous le voyons dans ses passe-temps préférés, huiler sa chaîne de vélo dans un short cargo camouflage et quitter sa maison intelligente (mais pas trop intelligente) pour faire un jogging le long d’un chemin verdoyant. Il y a un clin d’œil inévitable à l’objectif, à la culture, au conseil d’administration et aux clients de la banque. Et couper.

Je n’ai que la parole des autres que le film dépeint le « authentique » Charlie Nunn. Certes, il serait insensé de la part de Lloyds de le présenter comme un type à la vie modeste et modestement athlétique, un peu comme les nombreux clients nationaux de la banque, s’il est en fait un vulgaire patate de canapé. Ce n’est pas le sujet, cependant.

« Je ne recommence pas ; Je prends le relais » de Horta-Osório, rassure Nunn dans un message d’accompagnement du premier jour. Mais le film souligne aussi les différences. « AHO », comme on l’appelle, menait dans un style plus autocratique, rarement vu au travail autrement qu’en costume-cravate. Son histoire d’origine n’était pas un appel vidéo duveteux, mais un récit (peut-être apocryphe) de la façon dont il avait dû frapper à la porte verrouillée du siège de Lloyds à l’aube le premier jour, tellement il était impatient de se mettre au travail pour résoudre les problèmes de la banque.

Nunn fait également délibérément appel à toutes les parties prenantes de la banque, des clients aux collectivités. Là, pas de vraie surprise. Dans son discours du premier jour au personnel en 2019, Alison Rose, directrice générale de son rival NatWest, a fait de même. En tant que condamnée à perpétuité NatWest, cependant, elle devrait bénéficier d’un trajet plus facile.

Diverses études ont suggéré que les entreprises qui nomment des directeurs généraux externes ont tendance à sous-performer à long terme. De nouvelles recherches vont plus loin. Les étrangers sont encore plus handicapés si des parties prenantes telles que des employés mécontents, des analystes peu impressionnés et des médias sceptiques s’en prennent au nouveau chef, a-t-il constaté. « Les PDG nouvellement nommés devraient envisager des tactiques pour compenser le sentiment négatif avant qu’il ne dégénère », conseillent Thomas Keil de l’université de Zurich, Dovev Lavie de Bocconi et Stevo Pavićević de la Frankfurt School of Finance and Management dans l’Academy of Management Journal.

Leur analyse couvre les nominations aux États-Unis de 2001 à 2014, mais le film de Lloyds fait partie d’un genre de PDG-prop de plus en plus brillant qui a décollé depuis lors. Le site Web raffiné que Microsoft a créé pour présenter Satya Nadella comme son nouveau leader en 2014 a été l’un des déclencheurs. Je m’en suis moqué à l’époque, mais un collègue a sagement remarqué qu’après l’avoir vu, chaque nouveau directeur général en voudrait un.

Effectivement, à mesure que les outils de narration d’entreprise sont devenus plus faciles à utiliser et que les opportunités de contourner les chroniqueurs maladroits sont plus nombreuses, les films de PDG ont commencé à apparaître partout. Amanda Blanc a partagé avec le personnel une vidéo de son premier jour en tant que directrice générale de l’assureur Aviva. Ralph Hamers a publié ses réflexions directement devant la caméra pour les employés sur LinkedIn après avoir pris ses fonctions chez UBS. Le verrouillage a obligé même les gestionnaires récalcitrants à perfectionner leurs compétences en matière de présentation vidéo.

Il y a eu une accalmie induite par Covid dans les transitions au sommet au second semestre 2020. Mais Spencer Stuart et Bain ont découvert que les nominations des PDG du S&P 500 ont commencé à revenir aux niveaux d’avant la pandémie au premier semestre de cette année. Un peu plus d’un cinquième d’entre eux ont été embauchés à l’extérieur de l’entreprise. Bien entendu, la véritable preuve de la contribution de tout directeur général ne vient que bien plus tard. En attendant, préparez-vous à une nouvelle poussée pour plaire aux parties prenantes suspectes. Roulez la caméra ! Et appelez votre dentiste.

andrew.hill@ft.com

Twitter: @andrewtghill