68 $ pour des mitaines? Les fans d’Équipe Canada crient au scandale sur les prix Lululemon pour l’équipement olympique officiel

Lululemon est peut-être célèbre pour la vente de pantalons de yoga coûteux et moulants, mais le prix de l’équipement olympique officiel de la société de Vancouver ne convient pas à de nombreux clients.

La marque d’athleisure a fait sensation lorsqu’elle a signé un accord exclusif pour équiper l’équipe olympique canadienne aux Jeux olympiques de Pékin en 2022. Pendant des décennies, Équipe Canada a été équipée par les marques canadiennes emblématiques Roots, puis HBC à divers Jeux, avant que la chaîne de yoga n’intervienne pour acheter les droits de fabriquer et de vendre le butin officiel l’automne dernier.

Alors que l’apparence et la sensation des vêtements eux-mêmes ont suscité des critiques élogieuses, certains consommateurs ont du mal à dépasser leur prix.

Une paire de mitaines rouges arborant les lettres CAN sur les doigts se vend 68 $. Cela établit des comparaisons défavorables avec les emblématiques mitaines rouges et blanches en forme de feuille d’érable qui ont été un succès fulgurant pour l’ancien sponsor HBC, qui se sont vendues 10 $ la paire lors des Jeux de 2010 à Vancouver.

Cette année, pour 8 $, vous pouvez acheter un chouchou d’Équipe Canada. Pour 14 $, vous pouvez obtenir des élastiques à cheveux de marque. Le prix des vêtements plus grands augmente rapidement à partir de là, atteignant près de 500 $ pour une parka.

Logique pour une marque ambitieuse, selon un expert

De nombreux Canadiens ont pris leur agrippant en ligne cette semaine, avec des plaintes selon lesquelles le prix de la collection olympique est bien supérieur à ce que les Canadiens moyens peuvent se permettre.

Mais Cheri Bradish, qui enseigne le marketing sportif à la Ted Rogers School of Management de l’Université Ryerson à Toronto, affirme que la stratégie est parfaitement logique pour une marque ambitieuse telle que Lululemon.

« L’approche Lululemon est un peu plus haut de gamme, un peu plus haut de gamme », a déclaré Bradish à CBC News dans une interview.

Bien qu’elle n’ait pas participé aux négociations, elle soupçonne que l’entreprise a payé des dizaines de millions de dollars pour les droits d’être le fournisseur olympique, alors ils voudraient un retour sur investissement.

« Je pense que Lululemon sait très bien qui ils sont et ce qu’ils veulent positionner sur la marque », a déclaré Bradish.

Pour sa part, la société affirme que les prix plus élevés reflètent la qualité de ses produits olympiques.

« Nous nous engageons à fabriquer des produits de la plus haute qualité, non seulement pour Équipe Canada, mais pour tous nos invités », a déclaré un porte-parole de l’entreprise à CBC News dans un communiqué envoyé par courrier électronique.

« En tant que tels, nos produits sont développés avec des tissus de pointe et des techniques de conception innovantes qui offrent une sensation, un ajustement et des performances inégalés. Nous évaluons nos produits en fonction de notre engagement envers la valeur de l’innovation, de la technologie, des matériaux haut de gamme, de la fonctionnalité et du détail. »

‘Ça dure’

À l’extérieur d’un magasin Lululemon à Toronto, l’acheteur Michael Bertorelli dit que s’il aime que Lululemon soit une entreprise canadienne et offre généralement des produits de haute qualité, il souhaite que les Canadiens aient accès à quelques options plus bon marché.

« Je pense que c’est bien d’avoir des options pour que tout le monde puisse s’impliquer et que tout le monde puisse participer », a-t-il déclaré à CBC. « Mais si ce n’est qu’un seul élément qui est vraiment élevé, cela va éloigner beaucoup de gens. »

Il fait partie des nombreux acheteurs de l’emblématique moufle HBC des Jeux précédents : « J’en ai deux paires et je les utilise toujours. »

Une autre cliente, Victoria Day, a déclaré que même si elle n’avait pas l’intention d’acheter l’un des équipements olympiques, les prix ont du sens puisque le magasin propose un produit de qualité supérieure.

« La qualité chez Lululemon est incroyable », a-t-elle déclaré. « Tout le monde sait que vous achetez quelque chose chez Lululemon et que ça dure… des années. Vous allez ailleurs, vous achetez quelque chose aux Jeux olympiques, ce n’est pas d’aussi bonne qualité. »

Le Canada n’est pas la cible principale

Indépendamment de ce que pensent les acheteurs au Canada, ils ne sont probablement pas la principale préoccupation de l’entreprise, a déclaré l’analyste David Swartz de la société de recherche en investissement Morningstar.

Bien que l’entreprise ait été fondée à Vancouver et y ait toujours son siège social, le Canada n’est pas un marché de croissance majeur pour l’entreprise. L’entreprise compte actuellement une soixantaine de magasins au Canada et ne devrait pas en ajouter ou en soustraire beaucoup à ce total dans un proche avenir.

Cela signifie que le marché canadien pourrait bientôt devenir une petite cible pour une entreprise canadienne aux ambitions mondiales, qui est en voie d’avoir environ 900 magasins dans le monde en moins d’une décennie, selon Swartz.

« Le fait qu’ils soient chers n’est pas surprenant », a-t-il déclaré. « Lululemon facture des prix élevés dans tous les domaines afin de ne pas déprécier sa marque en vendant des produits à prix réduits. »

Il note que le prix des chaussettes officielles d’Équipe Canada, à 28 $, n’est pas trop loin des 24 $ facturés par Lululemon pour une paire régulière de chaussettes de performance. C’est ce qui fait que la collection ressemble plus à une dépense de marketing qu’à un produit, a-t-il déclaré.

« Ce n’est pas un centre de profit. »

Bien plus importante pour Lululemon que les ventes qu’elle génère au Canada, c’est l’impression que les vêtements auront sur le marché qu’elle cible vraiment : la Chine.

« Une grande partie de la croissance future de l’entreprise viendra d’Asie », a-t-il déclaré.