« Un flux d’Ed Sheeran ne vaut pas la même chose qu’un flux de pluie tombant sur un toit »: Robert Kyncl dit que les modèles de paiement et de tarification du streaming musical doivent et vont changer
Le PDG de Warner Music Group, Robert Kyncl, a précédemment déclaré sa conviction que la musique est « sous-évaluée » par rapport à d’autres formes de divertissement – et a suggéré qu’un bouleversement est dû à la manière dont les redevances sont calculées et versées par les services de streaming.
Aujourd’hui (9 mai), lors du dernier appel aux résultats trimestriels de WMG, Kyncl a doublé ces points de vue, développant sa proposition selon laquelle la musique de certains types d’artistes – en particulier ceux qui attirent les abonnés aux services de streaming en premier lieu – devrait être payée plus que d’autres types de musique.
« Chaque flux [in music today] est évalué exactement de la même manière », a déclaré Kyncl, faisant référence au modèle de redevance « au prorata » dominant sur les services de streaming modernes.
« Cela ne semble pas être quelque chose qui correspond à la façon dont le monde fonctionne. Par exemple, dans le sport, LeBron James gagne plus d’argent que certains de ses coéquipiers – [and] pas parce qu’il joue plus d’heures par jour. Il joue exactement le même nombre d’heures [as other players] pourtant il gagne plus.
« La musique ne peut pas continuer à être la seule industrie qui n’attribue pas [additional] valeur aux artistes et auteurs-compositeurs de grande valeur, et ne stimule pas la croissance de l’ARPU comme le font toutes les autres industries.
Robert Kyncl
Offrant un autre exemple de valeur différenciée dans le monde du sport, cette fois du point de vue des médias en streaming, Kyncl a déclaré : « ESPN commande plus d’argent, par abonné, par mois, que toute autre chaîne de télévision. Non pas parce qu’il est plus consommé, mais [because] il y a une propension, une volonté de l’utilisateur, à rester avec [ESPN plus other services].”
Dans cet esprit, a déclaré Kyncl, « Il est impossible qu’un ruisseau Ed Sheeran ait exactement la même valeur qu’un ruisseau de pluie tombant sur le toit. »
Qualifiant le modèle actuel de redevances de diffusion de musique dominante de « mal aligné », Kyncl a déclaré : « Maintenant que l’industrie est en bonne santé et s’est incroyablement bien développée, il est temps de réévaluer la façon dont nous octroyons des licences aux DSP, et de [change the model] avec eux… La musique ne peut pas [continue to] être la seule industrie qui n’attribue pas [additional] valeur aux artistes et auteurs-compositeurs de grande valeur, et ne stimule pas la croissance de l’ARPU comme le font toutes les autres industries.
Une autre façon d’essayer d’augmenter les redevances de streaming versées aux artistes populaires, bien sûr, serait d’augmenter le prix des principaux services de musique par abonnement.
Spotify, pour sa part, continue de facturer le même prix mensuel (9,99 $ US) pour son produit phare d’abonnement Premium, comme lors de son lancement aux États-Unis en 2011.
Aujourd’hui, Kyncl a souligné qu’avant de rejoindre Warner Music Group, au cours de son passage de 12 ans chez YouTube, le prix de l’abonnement YouTube TV avait augmenté « de 100% ». (Le prix mensuel de YouTube TV a été porté à 72,99 $ en mars 2023 ; le service a fait ses débuts en 2017 à 35 $ par mois.)
À l’inverse, le prix d’un abonnement individuel standard à YouTube Music, a déclaré Kyncl, n’avait pas augmenté « d’aucun pourcentage » depuis le lancement de ce service.
Kyncl a suggéré que la cause profonde du refus de certaines plateformes de streaming d’augmenter leurs prix était que ces DSP « ne sont pas réellement incités dans les accords actuels » avec les titulaires de droits musicaux à le faire – notant « c’est en fait le contraire ».
Il a déclaré: «Les récentes augmentations de prix [at certain music streamers] ont été couronnés de succès et constituent un pas dans la bonne direction, mais cela ne devrait être qu’un premier pas. Ces services d’abonnement qui ont augmenté les prix ont fait preuve de prudence fiscale – pour eux-mêmes, leurs actionnaires et la communauté créative et rien n’indique qu’ils voient un taux de désabonnement élevé.
Kyncl a ajouté : « Chaque service d’abonnement, qu’il s’agisse de services de fitness ou de services vidéo, a considérablement augmenté ses prix au cours des cinq dernières années, à l’exception de la musique.
« [Music’s] probablement la seule industrie qui ne l’a pas fait, à part les augmentations de 10 % l’an dernier [with Apple Music and Amazon Music, amongst others, raising prices from $9.99 per month to $10.99 per month in the US].”
« Il est temps de réévaluer la façon dont nous accordons des licences aux DSP… Ce que j’essaie de souligner, c’est que le statu quo de la façon dont les choses fonctionnent actuellement n’est pas la façon dont les choses vont fonctionner à l’avenir. »
Robert Kyncl sur la structure tarifaire du streaming musical
Le patron de Warner a cité des recherches récentes de Guggenheim Partners qui ont proposé que si Spotify augmentait ses prix d’abonnement aux États-Unis, cela pourrait apporter à la société déficitaire de Daniel Ek un supplément 1 milliard de dollars en revenus annuels.
Kyncl a ajouté : « Le [current music streaming pricing] la structure était vraiment, vraiment bonne pour l’industrie ; cela l’a fait passer d’un point bas à un incroyable flux de revenus récurrents dans le monde entier avec un nombre considérable de personnes[‘s] paiement [information] sur dossier, une expérience premium, de la personnalisation, tout ça.
« Mais cela ne signifie pas que c’est la bonne chose pour les 10 ou 20 prochaines années ; il faut que ça change, et ça changera.
Kyncl a déclaré qu’une « réévaluation » de la structure de licence des accords de WMG avec les services numériques – et, vraisemblablement, la modification de ces accords pour inciter lesdits services à augmenter les prix – est désormais l’une de ses « principales priorités ».
Suggérant que Warner souhaitait explorer plusieurs niveaux de tarification et une segmentation d’audience plus sophistiquée avec les DSP, il a déclaré: «Ce que j’essaie de souligner, c’est que le statu quo de la façon dont les choses fonctionnent actuellement n’est pas la façon dont les choses vont fonctionner. aller de l’avant.
Kyncl s’exprimait lors de l’appel sur les résultats avec les analystes à la suite de la publication des résultats financiers du calendrier du premier trimestre (deuxième trimestre fiscal) de Warner Music Group, qui montraient que les revenus globaux de la société avaient augmenté de 4,6 % sur un an dans le quartier.
Ailleurs lors de l’appel, il a discuté du sujet sur toutes les lèvres – l’IA – et de ses effets positifs potentiels (et moins que positifs) sur l’industrie de la musique.
Dit Kyncl : « Lorsqu’il s’agit d’IA générative, elle doit être replacée dans son contexte. Le présenter uniquement comme une menace est inexact. Notre première priorité est de faire respecter vigoureusement nos droits d’auteur et nos droits au nom, à l’image, à la ressemblance et à la voix, afin de défendre l’originalité de nos artistes et auteurs-compositeurs.
« Il est crucial que toute plate-forme générative d’IA divulgue sur quoi son IA est formée et cela doit se produire partout dans le monde. »
Robert Kyncl sur l’IA utilisant des droits d’auteur dérivés pour créer de la nouvelle musique
« Il est crucial que toute plate-forme générative d’IA divulgue sur quoi son IA est formée et cela doit se produire partout dans le monde. L’Europe montre l’exemple, avec la loi européenne sur l’intelligence artificielle. Le Parlement européen envisage des amendements qui codifieraient la position selon laquelle le contenu protégé par le droit d’auteur ne peut pas être utilisé pour former l’IA sans l’autorisation préalable des titulaires de droits, et obligerait les développeurs d’IA à divulguer un résumé des matériaux qu’ils utilisent pour former l’IA.
Kyncl a poursuivi : « Comme en Europe, les législateurs du monde entier débattent de l’IA, mais l’accent a été mis principalement sur des questions telles que la transparence, la sécurité, les biais algorithmiques, la protection de la vie privée, l’avis aux consommateurs et la possibilité de se retirer.
« Le mois dernier, le sénateur Chuck Schumer a annoncé son intention de rédiger un projet de loi américain sur l’IA plus tard cette année. Je peux vous promettre qu’à chaque fois qu’il y a une initiative législative sur l’IA, [Warner] seront là en force, pour s’assurer que la protection de la propriété intellectuelle figure en bonne place à l’ordre du jour.
« Cependant, nous devons également voir et saisir l’énorme opportunité que l’IA générative [offer]. «
Kyncl a ensuite fait une comparaison intéressante entre les effets positifs que l’IA pourrait avoir sur le potentiel de revenus futurs des titulaires de droits musicaux et l’impact que le contenu généré par les utilisateurs sur YouTube a eu sur l’entreprise dans le passé.
Les téléchargements UGC accompagnés de musique peuvent être concédés sous licence pour être utilisés par les titulaires de droits – et les redevances activées pour l’utilisation – via la plate-forme Content ID de YouTube.
À ce sujet, deux choses n’ont pas échappé à Kyncl : (i) l’UGC via l’ID de contenu de YouTube génère désormais une somme à dix chiffres en redevances pour les titulaires de droits musicaux chaque année, et (ii) Kyncl a récemment embauché Ariel Bardin – l’exécutif qui a créé Content ID chez YouTube – en tant que nouveau président de la technologie de Warner Music Group.
« Nous avons recruté une première équipe de technologues de premier plan, ce qui est sans précédent dans l’industrie de la musique. »
Robert Kyncl
« Considérez ceci : le contenu généré par les utilisateurs contenant du matériel protégé par le droit d’auteur était à l’origine considéré comme une grande menace par les entreprises de médias », a déclaré Kyncl. « D’après mon expérience personnelle sur YouTube… quand je suis arrivé en 2010, nous faisions face à de nombreuses poursuites judiciaires dans le monde et générions de faibles dizaines de millions de dollars grâce à l’UGC.
« Nous avons transformé cette responsabilité en une opportunité d’un milliard de dollars en quelques années et en un flux de revenus de plusieurs milliards de dollars au fil du temps. En 2022, YouTube a annoncé avoir versé plus de 2 milliards de dollars de l’UGC aux seuls titulaires de droits musicaux et bien plus encore dans toutes les industries de contenu.
Kyncl a ensuite suggéré que Bardin et son équipe technologique travaillent actuellement sur de nouveaux produits axés sur la technologie pour Warner et ses artistes dans quatre domaines clés : (i) des systèmes internes pour promouvoir l’efficacité ; (ii) Améliorer l’efficacité de WMG en tant que commercialisateur de marques pour les artistes et les auteurs-compositeurs ; (iii) Élargir la base d’artistes et d’auteurs-compositeurs avec lesquels Warner peut travailler ; et (iv) mieux monétiser la relation entre les « superfans » et les artistes de Warner.
Kyncl a déclaré à propos de l’arrivée de Bardin et d’autres cadres supérieurs à l’esprit technologique chez Warner: «Nous avons recruté une première équipe de technologues de premier plan qui sont sans précédent dans le domaine de la musique. [rights] industrie. Nous avons un élan incroyable avec l’embauche de plus en plus de personnes de ce type qui veulent venir ici et faire partie de ce que nous faisons.L’industrie de la musique dans le monde