«Un endroit pour rencontrer votre monde»: la librairie Greenlight s’adapte à la pandémie

Avant la pandémie, ses jours ont commencé plus tard et ont duré plus longtemps. Jessica Stockton-Bagnulo, copropriétaire de Greenlight Bookstore, arrivait à l’emplacement de son magasin à Fort Greene, Brooklyn, à 8h30 ou 9h00 et saluait son personnel en personne.

Avant la pandémie, elle était dans et hors du plancher de vente toute la journée. Libraire depuis ses débuts en tant que premier cycle à NYU, il suffit d’un coup d’œil pour savoir si un client a besoin d’aide. «Vous voyez quelqu’un avec ce regard particulier», dit-elle avec un sourire.

Maintenant, ses jours sont plus solitaires. Stockton-Bagnulo est debout avant l’aube et en ligne peu après 7 heures du matin. Habituellement, elle travaille à domicile, mais ces derniers temps, elle s’est rendue au magasin pour traiter les commandes en ligne avant l’arrivée de son personnel – avant que le soleil ne se lève, parfois. Désormais, il n’y a plus d’employés à saluer, pas de clients à aider. Au moment où le magasin ouvre à midi, elle est de retour à la maison. Sinon, « je suis un corps de plus dans l’espace où nous essayons de limiter le nombre de corps. »

Avec des cheveux châtain clair et une frange encadrant un visage rond, Stockton-Bagnulo, 42 ans, parle rapidement, son enthousiasme pour son travail est clair même grâce à Zoom. Les livres ne sont pas que des affaires pour elle – son appartement, à la frontière de Fort Greene et de Clinton Hill, regorge de milliers de titres. Il en va de même pour sa famille.

«Mon mari est la seule personne avec qui je sois jamais sortie à lire plus que moi», dit Stockton-Bagnulo en riant. «C’était« le truc ».» Et sa fille de neuf ans? «Elle fait ce que j’ai fait quand j’avais son âge. Elle ne veut parler à personne le matin – elle sort juste avec un livre.

Stockton-Bagnulo a cofondé Greenlight en 2009 avec son partenaire d’affaires, Rebecca Fitting. «Nous avons des compétences vraiment complémentaires», déclare Stockton-Bagnulo, qui gère les événements et le marketing tandis que Fitting s’occupe des achats et des stocks. «Je suis la personne qui parle devant la foule, et elle est la personne qui fait le travail des chiffres.»

Leur magasin s’agrandit rapidement. Sans dette dans les cinq ans, la paire a ouvert un deuxième emplacement sur Flatbush Avenue à Prospect Lefferts Gardens en 2016.

Cependant, 2020 a apporté des changements imprévisibles. Lorsque l’État a émis son ordre de verrouillage, Greenlight a été obligé de mettre en marche un sou, transférant ses activités entièrement en ligne. Comme on pouvait s’y attendre, les ventes ont chuté.

«Nous avons dû licencier environ les trois quarts de notre personnel», explique Stockton-Bagnulo. «Ce fut une journée d’appels téléphoniques vraiment terribles.»

L’histoire de la pandémie de Greenlight est l’une des nombreuses. Plus de cinquante magasins membres de l’American Booksellers Association ont fermé depuis l’épidémie de mars, a déclaré Allison Hill, PDG de l’ABA. Les ventes ont cratéré, avec plus d’un quart des membres de l’ABA rapportant une baisse de 41% ou plus début juillet. Dans le même temps, les magasins ont dû faire face à des dépenses accrues en raison du déplacement des activités en ligne.

«Les ventes en ligne sont plus chères», dit Hill. «Ces magasins ne sont pas conçus pour être des centres de distribution en ligne.»

Chez Greenlight, les bénéfices annuels avaient chuté de 43% en juin, un coup douloureux dans une industrie où une marge de 2% est considérée comme un succès. Mais la période des fêtes était encourageante, dit Stockton-Bagnulo, et le déficit s’est considérablement réduit à la fin de l’année. Dans l’ensemble, les ventes annuelles de Greenlight n’ont baissé que de 14%, « ce qui est honnêtement bien meilleur que ce que nous pensions. »

Comment est-ce possible?

«Les librairies indépendantes sont connues pour leur résilience, leur rebut, leur innovation, leur créativité et leur engagement envers ce qui est vraiment considéré comme une cause», dit Hill. Bien que la pandémie ait été sans aucun doute dévastatrice, elle a souligné que certaines entreprises avaient reçu un coup de pouce inattendu. En fait, 32 nouvelles librairies indépendantes ont effectivement ouvert pendant la pandémie, tandis que d’autres, comme celles des villes balnéaires, ont en fait bénéficié de la fuite de nombreux citadins vers leurs maisons de vacances.

Greenlight a également connu une croissance imprévue.

«Les ventes de novembre et décembre ont en fait augmenté de manière significative à notre emplacement de Flatbush Avenue – comme, 40 et 50% de plus» par rapport à 2019, écrit Stockton-Bagnulo dans un e-mail, tout en reconnaissant que la capacité est limitée à l’emplacement «à volume plus élevé» de Greenlight sur Fulton Street a fait baisser les ventes. Stockton-Bagnulo souligne que le magasin Flatbush se trouve dans un quartier beaucoup plus résidentiel. «Plus de personnes travaillant à domicile signifie plus de personnes qui restent dans le quartier et font du shopping local.»

L’histoire de Greenlight sur le rassemblement de la communauté pour soutenir les entreprises locales est l’une des nombreuses, souligne Hill.

«Les librairies indépendantes ont tendance à avoir une clientèle fidèle», dit-elle. «Les magasins qui ont été très directs et honnêtes au sujet de leur situation désastreuse ont vu une vague importante de soutien communautaire qui a fait une énorme différence.»

La librairie de Vroman à Pasadena, en Californie, par exemple, a reçu une augmentation des commandes en ligne après avoir lancé un appel à l’aide fin septembre; selon le site Web du magasin, il a effectué en moyenne 300 commandes en ligne par jour pendant un mois, contre 80 par jour avant la pandémie.

Alors que Greenlight n’a jamais lancé un appel à l’aide comme celui de Vroman, Stockton-Bagnulo dit que la communauté est néanmoins arrivée.

«Nos ventes en ligne ont augmenté de 500% en 2020, faisant du e-commerce 41% de nos ventes globales», écrit Stockton-Bagnulo. Elle pense que les clients sont devenus «plus intentionnels avec leurs achats», réalisant que la menace pour les librairies indépendantes «est tellement réelle et palpable».

Greenlight a participé à la campagne #BoxedOut de l’ABA pour promouvoir les librairies indépendantes sur Amazon. La campagne comprenait une présentation élaborée à l’extérieur du magasin et dans les vitrines.

«Il y a eu une réponse énorme à cela», dit Stockton-Bagnulo. «La réponse des médias sociaux aux photos de la grande vitrine a été énorme.»

En fait, les origines de Greenlight sont fermement enracinées dans le soutien de sa communauté de Fort Greene. Stockton-Bagnulo et Fitting ont financé l’emplacement phare du magasin en grande partie grâce à un programme de prêt communautaire, où les gens ont prêté 1 000 $ ou plus que le magasin rembourserait avec intérêts. Cela a fonctionné parce que la communauté voulait une librairie. En fait, la Fort Greene Association a même connecté Greenlight avec son propriétaire et son architecte.

Il n’est donc pas difficile de comprendre la volonté du quartier de préserver sa librairie locale. Même aujourd’hui, avec un temps de navigation limité à 25 minutes et seulement 10 groupes autorisés sur le sol à la fois, Greenlight reste un régal pour les sens – des expositions artistiques de livres disposés sur des étagères et des tables au mur d’équipement sur le thème de Greenlight pour les supports.

Même les chiens sont les bienvenus. Un auteur local régulier, Bill Logan, rend souvent visite avec son sauvetage de race mixte, Jessie.

«C’est son endroit préféré», dit Logan. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi – dès qu’ils entrent un dimanche soir, Jessie se dirige vers le libraire à l’avant du magasin, qui produit immédiatement une boîte de friandises. Jessie fait ensuite le tour du personnel, dont l’un s’est même assis les jambes croisées sur le sol pour la caresser.

«Une librairie concerne autant l’espace que les livres», explique Stockton-Bagnulo. «C’est un espace qui se sent accueillant. Un espace où les gens peuvent se rencontrer et avoir une conversation. »

Étudiée à la maison dans la Californie rurale lorsqu’elle était enfant, les livres étaient la première porte d’entrée de Stockton-Bagnulo sur le monde et, en tant qu’adulte, elle a rendu cette forme de connexion accessible aux autres. Elle se penche sur l’organisation d’événements pour les auteurs afin de pouvoir transformer un magasin en «un autre type d’espace – un espace de performance, un espace pour interagir avec les créateurs».

Elle a lutté pour maintenir cet espace pendant la pandémie. «Pouvons-nous rendre virtuellement cet espace culturel, cette rencontre, cette conversation, cette idée, cette sécurité et cet espace d’accueil? Est-ce possible? Je pense que oui et non. »

Elle attribue à son assistante, Chelsea Carr, la «traduction» de l’expérience sur le plancher de vente sur Instagram du magasin.

Mais pour Stockton-Bagnulo, «l’espace physique est assez spécial, assez unique. Lorsque nous avons finalement rouvert pour faire du shopping, plus d’une personne est entrée dans le magasin et a fondu en larmes.

Le personnel de Greenlight attribue cette culture au leadership du magasin – en particulier Stockton-Bagnulo – qui comprend les nombreux rôles qu’une librairie peut jouer dans la communauté et s’est consacrée, ainsi que son magasin, à les remplir.

«Pour certaines personnes, c’est le salon de coiffure, pour certains c’est le bar, pour certains c’est la librairie», dit-elle. «C’est là que vous allez pour être avec les gens lorsque vous avez besoin d’un endroit où aller pour rencontrer votre monde.»