Tim Hortons s’associe à Justin Bieber pour attirer les jeunes consommateurs

Tim Hortons s’est associé à la superstar de la pop Justin Bieber pour lancer trois nouvelles saveurs Timbit — appelées Timbiebs — ainsi que des produits comarqués.

L’accord de parrainage de célébrités marque un départ par rapport à la gamme habituelle de joueurs de hockey professionnels de la chaîne de café et de beignets, une stratégie de marketing qui pourrait attirer de nouveaux clients.

« Cela les aide à attirer une population plus jeune, ce qu’ils ont désespérément besoin de faire », a déclaré l’analyste de la vente au détail Bruce Winder. « Justin Bieber est une bonne opportunité de se connecter avec la génération Z et les jeunes de la génération Y. »

Cela pourrait également aider Tim Hortons à accroître la notoriété de la marque aux États-Unis, où le restaurant fait face à une vive concurrence de chaînes comme Dunkin’ Donuts et Starbucks.

« Les États-Unis sont un marché du café très encombré et Tim Hortons a connu des difficultés là-bas », a déclaré Winder. « Justin Bieber est extrêmement populaire aux États-Unis, cela pourrait donc les aider. »

Le partenariat s’aligne sur les fréquentes publications de la chanteuse canadienne sur les réseaux sociaux à propos du restaurant, qui vont des instantanés d’une tasse Tims sur le thème des vacances aux plaintes concernant un nouveau couvercle.

L’artiste élevé à Stratford, en Ontario, a partagé des articles il y a une dizaine d’années au sujet de Tim Hortons disparus lors d’un voyage à l’extérieur du Canada.

« Faire une collaboration avec Tim Hortons a toujours été un de mes rêves », a déclaré Bieber dans un communiqué. « J’ai grandi avec Tim Hortons et ça a toujours été quelque chose qui me tenait à cœur.

Hope Bagozzi, directeur du marketing de Tim Hortons, a déclaré que son « amour et son engagement authentiques » avec la marque ont rendu la collaboration authentique.

« Justin est si fervent dans combien il aime Tims », a déclaré Bagozzi dans une interview. « C’est la recette parfaite pour une collaboration. Ce n’est pas forcé.

Alors que le hockey « fera toujours partie de notre ADN », elle a déclaré que le partenariat entre les célébrités et Bieber aiderait à atteindre de nouveaux clients.

« Cela nous ouvre à un public différent et à une conversation différente au-delà du hockey », a déclaré Bagozzi. “Justin a un large attrait, mais séduira certainement les plus jeunes.”

Nabbing Bieber – l’un des artistes musicaux les plus vendus de tous les temps – représente un coup majeur pour la chaîne.

Mais ce n’est pas la première fois que Tim Hortons collabore avec un musicien canadien.

En 2019, la compagnie s’est associée à Pickering, en Ontario, l’auteur-compositeur-interprète Shawn Mendes avant son spectacle à guichets fermés à Toronto en septembre. La campagne, sur le thème Home is Where the Heart, comprenait des tasses en édition limitée.

La genèse de la collaboration de Tim Hortons avec Justin Bieber a commencé quelques mois plus tard. La superstar s’est lancée dans un débat houleux sur la refonte du couvercle de Tim Hortons en lançant un sondage sur son compte Instagram en décembre 2019.

« C’était le début d’une conversation », a déclaré Bagozzi. « Il était très désireux de faire quelque chose avec nous, donc ça fait presque deux ans que ça se prépare. »

Elle a refusé de commenter le coût de la collaboration, mais l’a qualifié d' »investissement rentable ».

Le partenariat intervient à un moment où de nombreux musiciens ont passé des mois à pouvoir tourner ou se produire devant de grandes foules.

Alors que l’expert de la vente au détail Winder a déclaré que Bieber avait probablement perdu des revenus en raison de restrictions pandémiques empêchant les grands spectacles, il a souligné que le chanteur venait de sortir un album en mars.

« On pourrait soutenir que Tim Hortons a peut-être dû débourser plus parce que Justin Bieber est une star beaucoup plus grande et plus grand public », a-t-il déclaré. «Mais il a tellement d’argent de son succès, je ne pense pas que ce soit vraiment une question d’argent pour lui. Il est payé, mais la motivation est peut-être plus qu’elle lui touche le cœur et lui rappelle où il a grandi.

Le lancement de Timbiebs est accompagné de deux publicités télévisées, en anglais et en français, mettant en vedette la pop star faisant un remue-méninges sur les nouvelles saveurs de Timbit dans une salle de réunion de bureau.

« Nous avons probablement commencé avec environ 100 possibilités », a déclaré Bagozzi. « Nous lui envoyions des échantillons à essayer et il était très précis sur ce qu’il aimait et n’aimait pas. Il a fallu des mois pour atterrir sur ces trois saveurs.

Tim Hortons lancera les Timbiebs Timbits en édition limitée dans un fondant au chocolat blanc, des pépites de chocolat à la crème sure et une gaufre de gâteau d’anniversaire le 29 novembre, exclusivement au Canada et aux États-Unis.

Le restaurant aura également trois articles de marchandise à vendre, avec plus de détails attendus dans les semaines à venir.