Publisher Future va de l’avant avec le mariage des médias et du commerce électronique

Les magazines de loisirs ont toujours incité les lecteurs à dépenser de l’argent, mais Future, l’éditeur de titres tels que Homes & Gardens et PC Gamer, a transformé cela en plus qu’une agitation secondaire.

L’année dernière, le groupe FTSE 250 a aidé ses partenaires de vente au détail à réaliser un peu moins d’un milliard de livres sterling de ventes. La commission de Future pour ce faire – 216 millions de livres sterling – représentait plus d’un tiers de ses revenus totaux.

La société est devenue un chouchou parmi les investisseurs qui se sont habitués à la baisse de la diffusion des magazines, tandis que de nombreuses entreprises de médias ont du mal à gagner de l’argent avec les lecteurs en ligne.

Le chef de la direction, Zillah Byng-Thorne, a déclaré que les ventes que Future réalise grâce à des liens vers des produits recommandés dans ses articles sont devenues l’un de ses principaux domaines d’expertise. « Nous possédons notre propre technologie de commerce électronique », a-t-elle déclaré.

Le système interne de Future, dont la construction a pris deux ans, ajoute automatiquement des liens vers les produits des vendeurs avec lesquels l’éditeur a un accord de partage des revenus et les met à jour en fonction du prix et de la disponibilité. Lorsque la crise de la chaîne d’approvisionnement liée à la pandémie a culminé à l’approche de Noël, ses titres ont diffusé des blogs en direct pointant les lecteurs vers les détaillants qui stockaient les produits qu’ils recherchaient.

Future a refusé de commenter l’investissement requis pour construire le système, mais il emploie maintenant 180 personnes dans son équipe de développement technologique.

Comme d’autres éditeurs, Future gagne également de l’argent grâce à la publicité numérique et aux abonnements à ses magazines. Mais les revenus de sa branche de commerce électronique ont augmenté de 36% en glissement annuel pour atteindre 216 millions de livres sterling en 2021, devenant ainsi sa division à la croissance la plus rapide.

Au cours d’une journée moyenne, les lecteurs achètent environ 43 500 articles – des lits pour chiens de luxe aux chariots de golf télécommandés – après avoir cliqué sur des liens dans des articles écrits par les journalistes de Future.

Byng-Thorne, qui est à la barre depuis 2014, est également directeur indépendant senior chez THG, un autre groupe connu pour sa technologie de commerce électronique.

L’Écossaise a rejoint Future en tant que responsable des finances à temps partiel quelques mois seulement avant d’être chargée de redresser l’entreprise, après avoir aidé Auto Trader dans sa transition d’un magazine à une plate-forme de commerce électronique numérique.

« [Future] est essentiellement l’enfant d’affiche dans le secteur des médias magazine pour . . . réussir à se développer dans le contexte d’une industrie en déclin et en difficulté », a déclaré Abi Watson chez Enders Analysis.

Ce succès a entraîné une croissance spectaculaire du cours de l’action : l’action a été multipliée par près de 16 au cours des cinq dernières années, bien qu’elle ait perdu 37 % de sa valeur depuis le début de 2022.

Les plus grands rivaux de Future au Royaume-Uni en termes de diffusion de magazines – Immediate Media, éditeur du guide des listes Radio Times, et Bauer Media, le groupe à l’origine du magazine féminin Grazia – se sont tous deux lancés dans le commerce électronique. Aucune des deux sociétés privées, cependant, ne divulguerait dans quelle mesure elle contribue aux revenus.

« Les magazines ont toujours été dans le domaine de la recommandation », a déclaré Chris Duncan, directeur général de l’édition britannique chez Bauer. Mais ce n’est que fin 2018, lorsque les algorithmes des moteurs de recherche de Google ont commencé à augmenter les recommandations d’achat des sites « de confiance », que le commerce électronique en tant que « discipline distincte » a vraiment décollé, a-t-il ajouté.

Le succès de Future dans l’adaptation aux algorithmes de Google a coïncidé avec une poussée aux États-Unis, où la société basée à Londres prétend atteindre une personne sur trois. Au dernier décompte, le groupe comptait plus de 130 magazines avec un tirage mondial supérieur à 3 millions.

Mais les critiques ont fait valoir qu’il est difficile de déterminer dans quelle mesure la croissance de Future est organique. Alors que la première partie de son mandat a été marquée par une restructuration qui a conduit au départ de quatre employés sur 10, Byng-Thorne a mené une vague d’acquisitions au cours des deux dernières années, l’entreprise dépensant 1,4 milliard de livres sterling pour récupérer des titres rivaux.

Le mois dernier, Future a annoncé de petites acquisitions complémentaires de l’éditeur de divertissement en ligne WhatCulture et Waive, une plate-forme d’analyse de données. Cela fait suite à l’acquisition de plusieurs magazines en août dernier, dont MoneyWeek et le titre d’information The Week dans le cadre d’un accord de 300 millions de livres sterling, tandis qu’en 2020, il a acheté le site Web de comparaison de prix GoCompare pour 594 millions de livres sterling, arguant que cela l’aiderait à obtenir plus de données sur les lecteurs et à lancer un multitude de sites axés sur les finances personnelles.

Le pourcentage d’actions prêtées, l’un des meilleurs indicateurs de la vente à découvert, a culminé à 12,7 % en juillet 2020, mais a depuis chuté à moins de 1 %, selon IHS Markit.

Matthew Earl, associé directeur du fonds spéculatif ShadowFall, a été l’un des critiques les plus virulents de Future. ShadowFall a fait valoir en 2020 que ses propres calculs sur la croissance organique de Future ne correspondaient pas à ceux émis par la société, ajoutant qu’elle dépendait trop des acquisitions pour atteindre ses objectifs de croissance à court terme.

Earl a déclaré au Financial Times qu’il ne détenait plus de position courte dans l’entreprise mais restait sceptique quant à sa croissance.

« Les acquisitions renforcent notre opinion selon laquelle tout ce qu’elle est bonne à faire est généralement d’acheter l’entreprise d’autres personnes à des évaluations inférieures à celles auxquelles ses actionnaires l’évaluent par la suite », a-t-il déclaré. « En attendant, la direction continue d’être richement récompensée pour cela. »

Les revenus organiques des magazines imprimés de Future, sans tenir compte des acquisitions récentes, ont en moyenne diminué de 13 % au cours des deux dernières années, la société luttant contre les tendances observées ailleurs dans l’industrie. Le chiffre équivalent pour ses sites Web et événements est cependant en hausse d’un quart, les revenus du commerce électronique ayant bondi de 47%.

Au moment de l’attaque de ShadowFall, Byng-Thorne a déclaré au FT qu’elle ne commentait pas la recherche « qu’elle soit bonne ou mauvaise », mais a déclaré que le groupe avait un « modèle de fonctionnement robuste ». S’exprimant cette année, elle a déclaré que Future continuerait de croître par acquisition, ajoutant: « Je ne vois aucune raison de changer cette stratégie car elle fonctionne. »

Byng-Thorne, qui a gagné l’année dernière 8,8 millions de livres sterling, a gagné près de 34 millions de livres sterling grâce à Future au cours des cinq dernières années.

Le groupe subit depuis deux ans la dissidence des actionnaires dans une querelle sur les rémunérations. En février, plus de la moitié des votes exprimés étaient contre la politique de rémunération de l’entreprise, y compris une proposition qui pourrait attribuer à Byng-Thorne plus de 40 millions de livres sterling, les actionnaires ayant organisé une importante protestation contre le même plan en 2021.

Un point particulièrement délicat était une prime en espèces de 532 875 £ accordée à l’ancienne directrice financière Rachel Addison lorsqu’elle a quitté l’entreprise l’année dernière. Le conseil d’administration de la société est en discussion avec les actionnaires à la suite du vote non contraignant.

Bien que 55 % des investisseurs aient voté contre les propositions de rémunération, les actionnaires ont réalisé d’importants bénéfices sous la direction de Byng-Thorne. Si elle partait, le cours de l’action du groupe en souffrirait, a déclaré un actionnaire du top 10.

Sir Peter Wood, l’ancien président de GoCo qui est également le quatrième actionnaire de la société et a soutenu les récentes propositions salariales, a déclaré que Byng-Thorne valait « chaque centime ». « J’ai toujours pensé que les comptables et les avocats ne faisaient pas de bons PDG, mais je mange une tarte humble », a-t-il déclaré.

Les analystes ont attribué la chute plus récente du cours de l’action à une baisse plus large qui a particulièrement touché les entreprises numériques. Roddy Davidson, de Shore Capital, a déclaré: «Toutes sortes d’actions hautement cotées avec un élément technologique ont été un peu martelées en raison de préoccupations géopolitiques. Je suppose que nous envisageons un effet de marché plus large.