Prix ​​fondé sur la valeur

Qu’est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur est une stratégie consistant à fixer les prix principalement en fonction de la valeur perçue par le consommateur d’un produit ou d’un service. La tarification de la valeur est axée sur le client, ce qui signifie que les entreprises basent leur tarification sur la valeur que le client estime qu’un produit vaut.

La tarification basée sur la valeur est différente de la tarification «coût majoré», qui tient compte des coûts de production dans le calcul des prix. Les entreprises qui offrent des fonctionnalités ou des services uniques ou de grande valeur sont mieux placées pour tirer parti du modèle de tarification de la valeur que les entreprises qui vendent principalement des articles banalisés.

Comprendre la tarification basée sur la valeur

Le principe de tarification basé sur la valeur s’applique principalement aux marchés sur lesquels la possession d’un article améliore l’image de soi d’un client ou facilite des expériences de vie inégalées. À cette fin, cette valeur perçue reflète la valeur d’un article que les consommateurs sont prêts à lui attribuer et, par conséquent, affecte directement le prix que le consommateur paie finalement.

Bien que la valeur des prix soit une science inexacte, le prix peut être déterminé avec des techniques de marketing. Par exemple, les constructeurs automobiles de luxe sollicitent les commentaires des clients qui servent à quantifier la valeur perçue par les clients de leurs expériences au volant d’un modèle de voiture particulier. Par conséquent, les vendeurs peuvent utiliser l’approche de tarification basée sur la valeur pour établir le prix d’un véhicule à l’avenir.

Caractéristiques nécessaires pour une tarification basée sur la valeur

Toute entreprise engagée dans la tarification de la valeur doit avoir un produit ou un service qui se différencie de la concurrence. Le produit doit être axé sur le client, ce qui signifie que toute amélioration et fonctionnalité ajoutée doit être basée sur les souhaits et les besoins du client. Bien sûr, le produit ou le service doit être de haute qualité si les dirigeants de l’entreprise cherchent à avoir une stratégie de prix à valeur ajoutée.

L’entreprise doit également avoir des canaux de communication ouverts et des relations solides avec ses clients. Ce faisant, les entreprises peuvent obtenir des commentaires des clients concernant les fonctionnalités qu’ils recherchent dans un produit ainsi que le prix qu’ils sont prêts à payer.

Scénarios dans lesquels la tarification basée sur la valeur est utilisée

Il existe d’innombrables scénarios dans lesquels la tarification basée sur la valeur peut être une stratégie appropriée. Voici quelques scénarios de tarification potentiels basés sur la valeur :

• Convertible: Un cabriolet est perçu comme un véhicule prestigieux et luxueux qui attire l’attention d’une manière que les automobiles traditionnelles ne font généralement pas. Un constructeur automobile de luxe peut tenter de mettre en valeur le prestige de sa marque en augmentant le prix pour montrer à quel point ses produits sont exclusifs.
• Logement: De nombreux marchés du logement sont soumis à une demande inélastique, ce qui signifie que la demande reste élevée pour les maisons, que les prix soient relativement plus bas ou plus élevés. Particulièrement dans un marché de vendeurs, où la demande des acheteurs est particulièrement élevée, la baisse du prix d’une maison aura très peu d’impact sur la probabilité qu’elle se vende. Dans ce cas, les acheteurs doivent tenir compte de la valeur perçue d’une maison avant de faire une offre, car un autre acheteur se précipitera probablement s’il n’agit pas rapidement.
• Du lait: Certains produits sont soumis à une tarification basée sur la valeur sans être des produits de luxe ou ceux dont la demande est inélastique. Le lait est un bon exemple de produit de cette catégorie. Il existe de nombreuses marques de lait différentes disponibles à la vente dans la plupart des épiceries, mais le prix de produits comparables est généralement assez proche. Cela s’explique par le fait que, sur un marché hautement concurrentiel et sensible aux prix, comme celui des produits laitiers, le prix des marchandises correspond généralement à ce que les clients sont prêts à payer. Étant donné qu’un carton de lait est essentiellement interchangeable avec un autre, les vendeurs sont incités à vendre au prix raisonnable le plus bas.
• Tampons Swiffer: Les produits de marque avec des modules complémentaires ou des composants de remplacement sont un autre exemple d’opportunité de tarification basée sur la valeur. Les clients qui achètent un Swiffer Sweeper recevront un petit nombre de tampons de balayage lors de l’achat initial. Une fois ceux-ci épuisés, ils devront décider d’acheter des tampons de marque Swiffer supplémentaires en remplacement ou de rechercher des alternatives dans des marques qui pourraient ne pas convenir à leur Sweeper. Swiffer peut facturer davantage pour les coussinets de remplacement si les clients doivent utiliser cette marque particulière, car ce sont les seuls qui conviennent.

Types de tarification basée sur la valeur

Il existe deux types de tarification basée sur la valeur : la tarification de bonne valeur et la tarification à valeur ajoutée. Une brève description de chacun est ci-dessous.

Bon rapport qualité prix

La tarification au bon rapport qualité-prix fait référence à la pratique consistant à fixer le prix d’un produit en fonction de sa qualité ou du service qu’il fournit à un client.

Tarification à valeur ajoutée

La tarification à valeur ajoutée fait référence à la pratique consistant à fixer le prix d’un produit en fonction de la valeur perçue que les produits et leurs fonctionnalités ajoutent pour un client. Les vendeurs tentent de déterminer ce que les clients pensent de la valeur d’une caractéristique particulière du produit et fixent le prix du produit en conséquence.

Idées fausses courantes sur la tarification basée sur la valeur

La tarification basée sur la valeur est très répandue, mais certaines idées fausses subsistent à propos de cette pratique.

• La tarification basée sur la valeur est une garantie de succès des ventes: Les entreprises qui s’engagent dans une tarification basée sur la valeur ne doivent pas supposer que cela conduira nécessairement au succès de la vente de leurs produits. Même si une entreprise s’engage dans une tarification réfléchie basée sur la valeur, son succès dépend également d’un certain nombre d’autres facteurs ; le plus important, la sagesse avec laquelle leurs concurrents ont fixé le prix des produits.
• La tarification basée sur la valeur signifie que les entreprises doivent tenir compte de chaque caractéristique d’un produit: Une idée fausse courante est que la tarification basée sur la valeur signifie que les spécialistes du marketing évaluent la valeur perçue par les clients de chaque caractéristique d’un produit, en les additionnant toutes pour trouver un prix final. Ce serait une tâche monumentale, même pour les produits les plus simples. En réalité, la tarification basée sur la valeur utilise souvent des évaluations de différent caractéristiques entre les produits pour évaluer la valeur perçue. Par exemple, si deux ordinateurs ont des spécifications identiques à l’exception de la taille de l’écran, cette fonctionnalité peut être la plus importante pour définir les prix basés sur la valeur de ces produits.
• La valeur d’une marque est la clé d’une tarification basée sur la valeur: Les perceptions de la valeur de la marque ont tendance à être difficiles à évaluer par rapport aux caractéristiques différenciées. Si un produit est un certain pourcentage plus rapide, plus durable ou plus durable qu’un concurrent, ces caractéristiques différenciées peuvent se voir attribuer des valeurs de prix. Il est plus difficile d’évaluer les valeurs en se basant uniquement sur la marque.

Différence entre la tarification basée sur la valeur et la tarification basée sur les coûts

Une méthode de tarification alternative à la tarification basée sur la valeur est la tarification basée sur les coûts, également connue sous le nom de tarification au coût majoré. La tarification basée sur la valeur dépend de la valeur que les clients sont prêts à attribuer ou à payer pour des produits, fonctionnalités et services particuliers.

D’autre part, la tarification basée sur les coûts attribue un prix de vente à un article en tenant compte des coûts associés à la production de cet article. Une fois ces coûts comptabilisés, une majoration est ajoutée au prix final afin de générer un profit.

Avantages et inconvénients de la tarification basée sur la valeur

La tarification basée sur la valeur offre un certain nombre d’avantages et d’inconvénients pour les vendeurs. Certains des avantages potentiels incluent :

• Peut conduire à des prix plus élevés
• Augmentations possibles de la valeur de la marque
• Favorise la fidélité des clients
• Établit combien un client est prêt à payer pour un produit
• Aide à intégrer les commentaires des clients dans la conception de futurs produits

Certains des inconvénients possibles de la tarification basée sur la valeur incluent :

• Cela nécessite un investissement important en temps et en ressources pour collecter les données des clients
• Les perceptions de la valeur peuvent changer avec le temps
• Il peut être difficile de fixer un prix qui convient à chaque client
• Ce n’est pas un processus exact ou avec des résultats garantis

L’essentiel

La tarification basée sur la valeur est un outil de tarification puissant qui intègre des informations sur la valeur que les clients perçoivent comme provenant d’un produit, ses diverses fonctionnalités et les services associés. Alors que la tarification basée sur la valeur est gourmande en ressources car elle nécessite la collecte et l’analyse des données client, elle peut entraîner des avantages en termes de ventes, des niveaux de prix élevés et la fidélité des clients, et d’autres avantages. D’autre part, la tarification basée sur la valeur n’est pas une garantie de succès des ventes.