Pourquoi les marques de luxe ne boudent plus les collaborations

Jusqu’en 2000, les collaborations n’étaient pas au rendez-vous pour les marques de luxe. Cela a changé lorsque Marc Jacobs, directeur créatif de Louis Vuitton à l’époque, a engagé l’artiste Stephen Sprouse pour la collection printemps/été 2001 de la marque. Les sacs recouverts de graffitis qui ont émergé de la collaboration ont été un succès commercial et un précurseur de tous les liens de mode à venir.

Aujourd’hui, les collaborations avec des artistes, des célébrités, des influenceurs, des labels de streetwear et des marques de mode haut de gamme sont la norme pour les maisons de luxe de Balenciaga à Zegna. Même des maisons de luxe qui pourraient être considérées comme des rivales se sont associées. Ce fut le cas avec Fendace, le mash-up entre Fendi, propriété de LVMH, et Versace de Capri Holding dévoilé en septembre dernier, et le « Hacker Project » Balenciaga/Gucci lancé plus tôt dans l’année (bien que dans ce cas, les maisons partagent Kering comme un maison mère). Dans les deux collections, les marques ont échantillonné et retravaillé les motifs, les silhouettes et les logos de l’autre.

« Cela en dit long sur la façon dont la mode a changé », déclare Robert Burke, consultant en mode et vente au détail. « Les designers réalisent désormais qu’ils peuvent se nourrir du talent et de la créativité des uns et des autres. »

À la base, les collaborations sont des stratagèmes marketing intelligents par des marques qui jouissent d’un niveau similaire de succès commercial et de popularité. Plus intéressants sont les exemples dans lesquels des maisons de luxe légendaires prêtent leurs plates-formes et leurs moyens à des designers émergents.

En novembre 2020, la créatrice chinoise Rui Zhou a sorti son premier court métrage, émeraude, l’histoire d’un lapin à l’œil d’émeraude et des pouvoirs magiques qu’il confère aux autres créatures. Les actions et les pensées des animaux, jouées par des modèles vêtus des vêtements tricotés moulants de Zhou, sont racontées dans le style d’un conte de fées.

C’est une histoire douce et décalée qui, en un peu plus de trois minutes, ouvre une fenêtre sur l’univers esthétique du designer émergent. « Nous n’avons jamais pensé à faire un récit [film] parce que nous n’avions pas de budget », explique Zhou au téléphone depuis Shanghai, où elle est basée. « Puis Gucci nous a donné cette chance. »

Zhou, qui a fondé son label Rui en 2019, était l’une des 15 jeunes marques choisies et financées par la maison de luxe italienne pour créer des courts métrages pour un « festival du film » numérique d’une semaine appelé GucciFest dans la première année de la pandémie. Le festival a été suivi, en septembre 2021, du lancement de Gucci Vault, un concept store de commerce électronique où les produits créés par les mêmes 15 designers étaient mis en vente, aux côtés d’articles Gucci vintage.

Décrit par le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, comme « un espace de contaminations expressives, esthétiques et sociales », Gucci Vault fonctionne comme un détaillant multimarque hyper-conservé, propriété de Gucci. En effet, Gucci partage sa clientèle avec d’autres créateurs, tout en leur donnant du cachet par association. Les produits des marques émergentes sont même stylés avec des articles Gucci, brouillant les frontières entre les marques. C’est peut-être l’exemple le plus remarquable de la façon dont les marques de luxe, autrefois territoriales et fermées, ont adopté une philosophie plus ouverte, collaborative et solidaire au sein de l’industrie.

Gucci n’est pas le seul à prêter main-forte aux jeunes talents. Lors de la Fashion Week de Milan en février de cette année, Dolce & Gabbana a accueilli le premier défilé de Miss Sohee, la marque lancée en 2020 par le créateur sud-coréen Sohee Park, dans ses locaux d’Alta Moda. La marque italienne a invité Park à utiliser ses ateliers pour créer des accessoires et a prêté des tissus d’archives qui ont été recyclés dans la collection. La même semaine, Valentino a présenté le défilé du créateur Marco Rambaldi sur le compte Instagram @maisonvalentino dans le cadre d’une initiative plus large qui verra la marque italienne mettre en lumière un créateur émergent chaque saison. Giorgio Armani a prêté son espace d’exposition à de jeunes créateurs milanais en 2013.

Ces initiatives arrivent à un moment où les designers émergents ont un besoin particulier. Les grandes marques de luxe ont augmenté leur part de marché pendant la pandémie de Covid-19 au détriment des marques indépendantes.

La designer londonienne Bianca Saunders, qui faisait partie de GucciFest et Gucci Vault, décrit l’initiative comme « un tournant décisif » pour sa marque. Zhou dit que les répercussions se sont fait sentir dans toute son entreprise, d’un engagement accru sur Instagram à une augmentation des commandes au détail.

Pour les grands acteurs, prêter leur nom à d’autres marques comporte des risques de réputation évidents. Quel est l’avantage pour eux ? « Les grandes marques peuvent être très visibles en amplifiant les petites marques en leur donnant un coup de main et une plate-forme, ce qui peut aider les consommateurs à les percevoir », déclare Kathryn Parker, associée principale en recherche sur les produits de luxe chez Jefferies. « Lorsque les milléniaux et la génération Z décident des marques à acheter, ils pensent beaucoup aux valeurs plutôt qu’aux produits et aux campagnes de marketing. »

Les partenariats de ce type permettent également aux maisons de luxe de nouer des relations précoces avec des créateurs prometteurs qui pourraient éventuellement devenir des candidats à des fonctions internes. Dans le cas de Gucci Vault, ils servent également à diversifier l’offre et la gamme de prix.

Cet environnement véritablement favorable est courant, en particulier dans la cohorte des jeunes. La designer Hillary Taymour de Collina Strada a construit sa marque autour d’une communauté d’amis tandis que Phoebe English, basée à Londres, a lancé un groupe WhatsApp en 2019 appelé Fashion on Earth pour partager des informations avec d’autres designers sur les pratiques durables.

Comme Saunders, qui a souvent fait appel à son collègue designer Saul Nash pour chorégraphier ses courts métrages et ses spectacles, ils sont des exemples inspirants de ce nouveau climat. Les marques de luxe commencent tout juste à rattraper leur retard.

« Cela parle à la psyché de la mode d’aujourd’hui », déclare Burke. « Il y a de la force dans le nombre et dans le soutien mutuel au lieu d’être dans une impasse. »