Peloton lance un jeu vidéo. Est-ce un geste intelligent ?

La semaine dernière, entreprise de fitness connectée Peloton Interactif (NASDAQ : PTON) a annoncé la sortie prochaine de Lanebreak, un jeu vidéo intégré aux utilisateurs peut jouer sur son vélo d’appartement bien connu. Lorsque le jeu sera lancé à tous les abonnés cet hiver, les utilisateurs pourront s’entraîner tout en utilisant leurs boutons de vitesse de pédalage et de résistance pour jouer à un jeu à l’écran centré sur la musique et comparer les scores avec d’autres utilisateurs.

La gamification de l’expérience Peloton pourrait aider l’entreprise à garder les utilisateurs sur sa plate-forme plus longtemps et à attirer de nouveaux utilisateurs qui préfèrent une expérience gamifiée à un format de cours traditionnel dirigé par un instructeur. En fait, certains diront que cette décision est nécessaire pour garder Peloton en tête de la concurrence, et voici pourquoi.

Le coup de pouce pandémique n’a jamais été garanti pour durer

Peloton a clôturé son exercice 2020 (terminé le 30 juin 2020) avec un bang mémorable. Le chiffre d’affaires de la société a doublé d’une année sur l’autre, principalement grâce à une éruption au quatrième trimestre au début de la pandémie. Cependant, un recul un peu plus loin dans le temps révèle que la croissance des revenus d’une année sur l’autre de Peloton avait diminué pendant plusieurs trimestres jusqu’à ce que la pandémie fasse monter en flèche les ventes de l’entreprise.

Le graphique ci-dessous montre la croissance des revenus de Peloton d’une année sur l’autre du premier trimestre de l’exercice 2020 au dernier troisième trimestre de l’exercice 2021.

Données de revenus PTON (croissance trimestrielle en glissement annuel) par YCharts

En d’autres termes, l’entreprise a affiché une croissance des ventes impressionnante dans l’ensemble, mais la tendance de croissance incohérente pourrait impliquer que la croissance induite par la pandémie de l’entreprise n’est pas durable. Ses bénéfices ont également baissé, diminuant au cours de chacun des quatre derniers trimestres. Alors que le nombre d’abonnés de la société est passé de 3,1 millions à 5,4 millions jusqu’à présent au cours de l’exercice 2021 (y compris les abonnés numériques uniquement), elle doit encore prouver qu’elle peut transformer les abonnés en bénéfices, faire évoluer sa chaîne d’approvisionnement et faire durer sa tendance de croissance. .

Pour une action de croissance qui se négocie environ 150 fois les bénéfices futurs, une croissance durable – et un développement continu de contenu de pointe – est à prévoir au minimum.

Le peloton a été battu au poing

Ce que même les fans les plus dévoués de Peloton ne savent peut-être pas, c’est qu’une société rivale appelée Playpulse a déjà développé et lancé un vélo de haute technologie concurrent axé sur l’exercice ludique. La société remplira son niveau actuel de précommandes en décembre, lorsque les nouveaux propriétaires de Playpulse pourront participer à des jeux de défi d’exercice et se gaver d’applications de streaming tierces populaires.

Au-delà des concurrents axés sur le jeu comme Playpulse, les géants de la technologie comme Pomme (NASDAQ : AAPL) et Lululemon Athletica (NASDAQ : LULU) font également leur entrée dans l’espace fitness de la maison connectée. Apple’s Fitness + est un service de streaming d’exercices basé sur Apple Watch, et Lululemon’s Mirror est une « salle de sport intelligente » unique sur un hybride à écran miroir. Les deux s’adressent au marché cible à revenu plus élevé de Peloton, et tous deux contribuent à l’encombrement du marché du fitness à domicile en baisse dans l’ensemble à mesure que les gymnases et autres cours d’exercices en personne rouvrent.

Rivaliser avec les expériences en personne à nouveau

Après sa période de croissance massive alimentée par une pandémie, Peloton doit désormais rivaliser efficacement non seulement avec d’autres équipements d’exercice à domicile et sociétés de streaming de fitness, mais également contre des activités en personne comme des gymnases, des cours de spin et d’innombrables autres expériences d’exercice.

La stratégie de défense de Peloton devrait inclure l’offre aux utilisateurs de plus d’options de divertissement pour leurs entraînements afin d’attirer de nouveaux clients qui pourraient ne pas profiter d’un cadre de cours traditionnel dirigé par un entraîneur. Un jeu vidéo est une excellente première étape pour aider l’entreprise à défendre et à étendre sa part de marché malgré des concurrents plus abordables qui offrent plus d’options aux utilisateurs et des expériences d’exercice en personne plus variées.

Et après

Surtout, Peloton a une marque premium puissante car son contenu de formation exclusif est engageant, polyvalent et efficace. Afin de conserver son avantage de premier arrivé et d’être à la hauteur de son évaluation, il est parfaitement logique que Peloton innove de nouvelles expériences d’exercice et de nouvelles options de divertissement qui peuvent rivaliser dans un monde post-pandémique.

Bien que la création de jeux vidéo et l’ajout d’autres options de divertissement propriétaires pour les abonnés contribuent à la marque premium de l’entreprise, ouvrir les vannes aux services de streaming tiers populaires pourrait nuire à sa marque. La proposition de valeur de Peloton est enracinée dans son contenu exclusif, faisant des services de streaming tiers une offre quelque peu contre-intuitive.

Pour cette raison, ne vous attendez pas à regarder votre émission télévisée préférée sur un Peloton de sitôt comme vous le pouvez sur un Playpulse. Mais attendez-vous à voir plus de contenu de première partie de haute qualité qui ne rentre pas dans le moule d’un cadre de classe d’exercice traditionnel.

Sans des versions réussies de contenu unique comme Lanebreak, l’avantage du premier joueur du Peloton pourrait s’estomper à la suite de la compétition et de la réouverture des gymnases. Ainsi, jusqu’à ce que les chiffres de Peloton puissent justifier sa valorisation, il y a des actions de croissance plus sûres à considérer.