Les marques de luxe dépensent plus en marketing, défiant l’incertitude économique

Les revenus mondiaux des produits de luxe passeront de 309,6 milliards de dollars l’an dernier à 349,1 milliards de dollars en 2022, selon la société d’études de marché Statista Ltd., en route vers 419 milliards de dollars en 2027.

« Dans le haut de gamme, la vie est belle et la demande est robuste », a déclaré le consultant en marque Simon Sproule, qui occupait auparavant des postes de haut niveau dans le marketing et la communication chez Tesla. Inc.

et Aston Martin Lagonda Global Holdings PLC.

Entreprises allant de la société de médias sociaux Meta Platforms Inc.

au conglomérat d’édition Gannett Co.

Inc. ont vu leurs revenus s’effondrer ces derniers mois alors que les dépenses publicitaires globales diminuaient.

Certaines startups autrefois brûlantes ont réduit à la fois les effectifs et les budgets marketing, tandis que les gros dépensiers dans les paris sportifs et les crypto-monnaies ont dû recalibrer leurs dépenses.

Les spécialistes du marketing de luxe font des calculs différents.

La plupart des marques de luxe pourraient théoriquement arrêter de commercialiser car elles ne peuvent pas produire des biens assez rapidement pour répondre à la demande actuelle, mais les spécialistes du marketing intelligents dépensent plus pour constituer des capitaux propres à long terme, a déclaré M. Sproule.

Les budgets marketing des marques de luxe étaient beaucoup plus élevés en 2022 qu’en 2021 et ne montrent aucun signe de ralentissement alors que la planification de 2023 commence, selon Julie Michael, directrice générale de Publicis Groupe SA

l’agence de publicité Team One, spécialisée dans le travail avec des marques de luxe telles que Toyota Motor Corps

Lexus et Marriott International Inc.

St. Michelle Wine Estates Ltd. a augmenté son budget marketing de 15 % d’une année sur l’autre, en raison de la demande croissante de variétés haut de gamme, a déclaré Toby Whitmoyer, directeur de la croissance. « Le vin de moindre valeur est en déclin, tandis que la catégorie de prix de plus de 15 $ affiche une croissance », a-t-il déclaré.

Marriott a augmenté les budgets marketing 2022 pour les noms haut de gamme, notamment le Ritz-Carlton et St. Regis, également motivés par une demande accrue d’hôtels haut de gamme, a déclaré Chris Gabaldon, vice-président senior des marques de luxe de la chaîne hôtelière.

« À mesure que la richesse augmente, les gens ont tendance à accumuler des expériences haut de gamme au fur et à mesure », a déclaré M. Gabaldon.

Et le budget médias payants de Four Seasons Hotels Ltd. augmentera de 300 % d’une année sur l’autre en 2022, selon Marc Speichert, vice-président exécutif et directeur commercial de la chaîne hôtelière de luxe.

Four Seasons a lancé en août une campagne publicitaire sur le thème « Le luxe est notre langage d’amour », qui, selon elle, sera la plus chère de l’histoire de plus de soixante ans de l’entreprise. Les publicités dépeignent des scènes qui, selon Four Seasons, sont basées sur des exemples réels d’invités de haut niveau pris en charge par des employés de l’hôtel, comme un cadre qui reçoit des peignoirs, des lattes et des steaks portant son monogramme.

La décision de baser la campagne sur les expériences individuelles des clients a été éclairée par le travail de Four Seasons au cours de l’année écoulée, en plus d’étendre ses capacités d’analyse de données internes et de développer les profils de quelque deux millions de clients, en partie pour mieux cibler les hauts revenus qui fournissent un part disproportionnée des revenus de l’entreprise, a déclaré M. Speichert.

« J’ai leur e-mail ; j’ai leur adresse; nous avons un profil. Dès qu’ils franchissent la porte, je sais que ce sont les invités auxquels je devrais accorder une attention particulière », a-t-il déclaré.

Certaines marques se donnent beaucoup de mal pour toucher la jet set avec des événements.

Le fabricant de véhicules électriques Lucid Group Inc. vient de lancer une tournée ville par ville « Dream Ahead » où les personnes qui ont réservé mais pas encore acheté des voitures – ainsi que d’autres parties intéressées comme les journalistes ou les abonnés au courrier électronique Lucid – peuvent tester son haut -voitures de prix.

« Il n’y a pas de filtrage, c’est direct au consommateur, et nous pensons que c’est ainsi que les consommateurs veulent entendre les marques de luxe », a déclaré Jeff Curry, vice-président du marketing, des communications et des produits, en décrivant la stratégie marketing de Lucid.

En mai, environ 300 personnes qui avaient précommandé des voitures de sport Aston Martin 2023 V12 Vantage en édition limitée sont venues d’aussi loin que l’Australie pour assister à un dîner en cravate noire à l’intérieur de l’usine principale du constructeur automobile dans le Warwickshire, en Angleterre, où ils ont vu les voitures dévoilées le au même étage où ils étaient assemblés, selon un porte-parole de l’entreprise. Les modèles coûtent environ 300 000 $.

Les dirigeants ont déclaré que ces événements pour les clients existants et même les événements payants doublent leurs fonctions de marketing, car ils ont le potentiel de rehausser le profil des marques de luxe auprès des consommateurs fortunés.

Plus tard ce mois-ci, Four Seasons lancera un programme dans lequel un petit nombre d’invités effectueront une semaine de route à travers la campagne toscane dans la voiture de sport de luxe de leur choix. Toutes les parties du voyage, telles que les visites de lieux exclusifs et les interactions avec les chefs de la région, sont organisées par la chaîne, avec un prix commençant à environ 35 000 $ par invité.

Four Seasons a également élargi son programme d’expérience de jet privé international de 24 jours, avec les voyages «autour du monde» les moins chers à partir de 190 000 $ par personne. M. Speichert a déclaré que le programme était complet à 90 % jusqu’à la fin de 2023, la société vendant actuellement des billets pour 2024.

Un certain nombre de marques attirées par les marges bénéficiaires du secteur du luxe ont également commencé à tenter d’entrer dans la catégorie, conduisant certains noms de luxe plus établis à essayer de monter encore plus haut dans l’échelle, a déclaré M. Sproule, le consultant.

L’année dernière, Aston Martin a commencé à se décrire comme « ultra-luxe » et a lancé en juillet une campagne de rebranding pour souligner l’exclusivité de ses produits, a déclaré Renato Bisignani, responsable du marketing et des communications mondiales.

Il a détourné l’argent des publicités d’affichage extérieur, ainsi que des rassemblements de masse qui ne sont pas ciblés sur les personnes très fortunées, a déclaré M. Bisignani.

« Le luxe est probablement l’un des termes les plus abusés dans l’industrie en ce moment », a-t-il déclaré.

Écrire à Patrick Coffee à patrick.coffee@wsj.com

Corrections & Amplifications
Julie Michael est directrice générale de l’agence de publicité Team One. Une version antérieure de cet article a mal orthographié son nom de famille en tant que Michaels. (Corrigé le 14 septembre)