Les conseils sans âge de Donald Trump pour Mark Zuckerberg

Les noms de personnes, de choses et d’entreprises façonnent la façon dont nous les percevons. Chaque parent a fait l’expérience de nommer un bébé puis de s’exclamer que le nouveau-né « est » soudainement son nouveau nom. De même, une entreprise qui change de nom change son image aux yeux de tous.

Facebook est loin d’être la première entreprise à avoir cherché à relooker son image de cette manière. L’histoire suggère, cependant, qu’un rebaptême d’entreprise peut créer un gros problème : un nouveau nom, accrocheur et court, peut en venir à incarner tout ce que les gens n’aimaient déjà pas dans une entreprise mais n’étaient pas en mesure d’articuler auparavant.

Regardez ce qui s’est passé après que Tribune Publishing Co. a changé son nom en tronc Inc. en 2016.

La société a diversement décrit son nouveau nom comme un mashup de « Tribune Online Content » ou comme le terme britannique pour une boîte de pourboires de restaurant dans laquelle l’argent est mis en commun pour une distribution ultérieure. L’idée semblait être que tronc Inc. mettrait en commun les nouvelles du monde. et distribuez-le aux consommateurs en ligne.

Pourtant, alors qu’elle s’appelait « la prochaine entreprise de médias », tronc larguait certains de ses meilleurs atouts. Le nom rendait les difficultés de l’entreprise inévitables. Bientôt, le comédien John Oliver s’est exclamé que tronc « sonne comme le bruit d’un éléphant qui éjacule ».

Voici un exemple plus sérieux de changement de nom qui a fermé les esprits au lieu de les ouvrir.

Au début de 1987, UAL Inc., la société mère de United Airlines, a annoncé qu’elle allait changer son nom pour Allegis Corp. Cherchant à étendre ses unités Hertz, Hilton et Westin, la société a voulu signifier qu’elle n’était pas simplement une compagnie aérienne, mais également un fournisseur de location de voitures et de chambres d’hôtel.

Les investisseurs n’aimaient pas ce concept, que d’autres avaient déjà essayé sans succès, et le nom Allegis en est rapidement venu à incarner la stratégie impopulaire de l’entreprise. L’animateur de télévision de fin de soirée Johnny Carson s’est même moqué du nom dans l’un de ses monologues.

Un actionnaire mécontent était un promoteur immobilier opportuniste nommé Donald Trump, qui avait acheté près de 5% des actions de la société. Il a déclaré que le nom Allegis sonnait comme « la prochaine maladie de classe mondiale ». Et je pense que ça avait un rôle psychologique important. Cela a suscité encore plus de colère contre la direction et a fait dire à beaucoup de gens qu’ils l’avaient enfin eu. »

C’est parce qu’un nom est plus facile à critiquer qu’une stratégie, explique Margaret Wolfson, fondatrice de River and Wolf LLC, une agence de nommage à New York. « Parler d’une stratégie prend beaucoup plus de temps et d’analyses », dit-elle. « Mais les noms sont des poignées : ils sont faciles à saisir, et les critiquer peut devenir un sport sanglant. »

Lorsque Stephen Wolf, cadre vétéran des compagnies aériennes, est devenu directeur général d’Allegis à la fin de 1987, il était « indifférent au nom », m’a-t-il dit cette semaine, mais s’est concentré sur le changement de stratégie pour se débarrasser des actifs non aériens. En mai 1988, les actionnaires ont voté pour abandonner Allegis et renommer la société UAL Corp.—presque exactement la même que son identité précédente.

Pour moi, ce qui est le plus remarquable dans cette histoire, c’est qu’Allegis ne semble pas être une si mauvaise réputation après tout.

Considérez une entreprise géante de dotation en personnel et de services aux entreprises fondée en 1983 et basée à Hanover, dans le Maryland. Avec environ 20 000 employés et plus de 12 milliards de dollars de revenus annuels, elle s’est classée 22e sur la liste 2020 de Forbes des plus grandes entreprises privées aux États-Unis.

Lancée en 1983 sous le nom d’Aerotek Inc., la firme s’est rebaptisée en 2001. Son nouveau nom ? Groupe Allegis.

Beaucoup de gens ont ridiculisé Facebook pour avoir changé son nom en Meta—en plaisantant que c’est l’abréviation de « métastase » ou « Je méta-fille » qui est devenue un antivaxeur, et ainsi de suite—mais le risque n’est pas que les gens n’aiment pas le nom . C’est qu’ils l’aimeront trop bien, comme une incarnation lapidaire de tout ce qu’ils n’aiment pas dans l’entreprise.

M. Zuckerberg a déclaré qu’il était « en quelque sorte ridicule » de suggérer que le changement de nom vise à étouffer la publicité négative, comme les révélations du Wall Street Journal plus tôt cette année sur le marketing de Facebook et d’autres pratiques. Au lieu de cela, le changement de nom démontre l’engagement de l’entreprise envers le métaverse, ou le monde numérique émergent dans lequel les gens peuvent faire leurs achats, socialiser, travailler et jouer presque sans limite.

L’attrait de Facebook auprès des jeunes utilisateurs de ses services traditionnels s’estompe, l’entreprise entre donc dans le métaverse.

Le nom Meta confère plus d’urgence à cette mission. Comme M. Zuckerberg l’a écrit fin octobre : « J’espère que les gens du monde entier connaîtront la marque Meta et l’avenir que nous défendons. »

Ce qui n’est pas clair, c’est combien de temps et d’énergie chacun voudra consacrer à cet avenir. Certains consommateurs vont adorer. Pour d’autres, cela peut ressembler à une dystopie de « vivre » sur un écran vidéo tout en mangeant une pizza froide seul dans un sous-sol sans fenêtre, sans presque jamais voir un autre humain en face à face.

Le dicton latin « nomen est omen » peut être vaguement traduit par « votre nom est votre destin ». En se renommant Meta, Facebook s’est identifié inextricablement avec un futur métavers. Aux yeux du public, l’entreprise deviendra ce qu’elle est appelée. Cela pourrait finir par faire de l’entreprise un paratonnerre encore plus critique qu’elle ne l’est déjà.

Dans sa chronique habituelle sur Intelligent Investor, Jason Zweig écrit sur les tendances du monde de l’investissement, la stratégie de portefeuille et la prise de décision financière. Inscrivez-vous à sa newsletter ici.