Les avantages et les inconvénients de l’investissement sportif
Les investisseurs en ces temps économiques incertains recherchent la stabilité et la prévisibilité. Considérez donc cette proposition d’investissement : vous avez la possibilité d’investir dans des entreprises qui existent depuis le début des années 1900, et les franchises sportives restent aujourd’hui des propriétés précieuses en fonction de leur succès relatif et de leur niveau de fandom. Ces entreprises ont une base de consommateurs intensément fidèle. Dans certaines régions du pays, il existe une liste d’attente d’années pour acheter des produits comme des billets de saison pour des matchs. La plupart des investisseurs rationnels diraient qu’il s’agit d’une proposition de valeur convaincante.
L’industrie à laquelle nous faisons référence est le sport professionnel, en particulier ses franchises et ses activités auxiliaires. Cela ressemble à un slam dunk d’un thème d’investissement ; cependant, pour citer l’analyste de football d’ESPN Lee Corso : « Pas si vite, mon ami ! » Il est vrai que les ligues sportives professionnelles et leurs activités dérivées, telles que les vêtements de sport et les conglomérats médiatiques, sont devenues des industries de plusieurs milliards de dollars, mais ces entreprises ne sont pas sans risque et, à bien des égards, peuvent être plus risquées que les entreprises traditionnelles. Aujourd’hui, nous examinerons les avantages et les inconvénients d’investir dans les grands sports.
Les avantages
En économie, la demande (ou « demande finale ») est définie comme la capacité et le désir d’acheter des biens et des services. Les programmes sportifs professionnels et collégiaux touchent une forte corde émotionnelle avec leur public. Il n’y a pas beaucoup d’entreprises qui peuvent revendiquer une plus grande fidélité à leur marque que l’athlétisme de grande envergure. En règle générale, cela signifie que leurs dollars suivront leurs cœurs.
La Ligue nationale de football (NFL) a tendance à cibler une clientèle plus aisée ou «capable»; une famille aisée de quatre personnes peut facilement dépenser plus de 1 000 $ pour assister à un seul événement sportif. Si cette famille assiste à 10 événements par an, eh bien, vous voyez le tableau.
De même, les gens dépensent beaucoup d’argent pour rénover des pièces entières de leur maison pour montrer leur soutien à leurs équipes et joueurs préférés. Les sports professionnels et collégiaux se sont également adaptés avec succès au paysage technologique en constante évolution qui fait partie de notre quotidien. Le visionnage d’événements sportifs en direct sur des appareils mobiles se développe rapidement, ainsi que sur la radio par satellite et les émissions à la carte. Tous ces canaux de distribution sont des sources de revenus pour ces entreprises.
La NFL a lancé son propre réseau de télévision où elle peut réaliser une plus grande partie des revenus publicitaires, au lieu de partager avec les réseaux traditionnels (FOX, CBS, NBC et ESPN, entre autres). Les réseaux facturent des prix élevés que leurs fidèles clients et sponsors sont prêts et capables de payer. Combien de personnes pensaient qu’il y aurait un jour une chaîne de golf ou de tennis en continu ?
Un autre énorme avantage de ces ligues sportives majeures est le manque de compétition. C’est simplement un dur à cuire, ou comme le prétendent les économistes, il y a trop de « barrières à l’entrée » pour rivaliser avec la Major League Baseball, le football européen ou la National Football League. Il y a eu quelques tentatives pour défier ces ligues, mais la plupart ont échoué. Certaines ligues sportives sont également protégées par la législation anti-concurrence.
La NFL aux États-Unis dispose d’une exemption antitrust spéciale. Combien d’entreprises peuvent faire une réclamation similaire ? On soupçonnerait qu’il s’agit d’une liste concise. Enfin, ces entreprises jouissent d’une clientèle renouvelée. La plupart des gens ne possèdent pas qu’un seul t-shirt de leur équipe préférée. Ils en possèdent plusieurs. De nombreuses familles transmettent des abonnements à leurs enfants, inculquant ainsi une plus grande fidélité à la marque pour les générations futures.
Les inconvénients
Les équipes et les ligues sportives ne sont pas à l’abri des chocs économiques. La demande de divertissement sportif dépend du climat économique général. La faiblesse prolongée de l’économie à la suite de la crise financière de 2008 a nui à la participation à de nombreux événements sportifs pendant des années. Plus récemment, la pandémie de COVID-19 a empêché de nombreux sites sportifs d’accueillir des fans en personne et de nombreux matchs ont été reportés ou annulés en raison de la maladie des membres de l’équipe et du personnel. Mais la plupart des Américains moyens considèrent le sport comme un bon divertissement qui peut être apprécié lorsqu’il y a un revenu supplémentaire à dépenser.
Du point de vue d’un économiste, la demande pour assister à des événements sportifs est élastique. En d’autres termes, un changement dans le revenu de quelqu’un (à la baisse) ou un changement dans les coûts des produits (prix des billets à la hausse) aura un impact significatif sur la demande finale (ventes de billets, de marchandises et de télévision à la carte). Ce sont les faits économiques durs sur les raisons pour lesquelles les investissements sportifs peuvent être risqués, mais peut-être moins évidents sont les facteurs exogènes ou humains auxquels les investisseurs devraient être attentifs qui présentent un risque commercial au moins équivalent.
Il semble que chaque jour nous entendons parler d’un scandale sportif plus sensationnel ou incroyable que la veille. Ces scandales peuvent nuire à une marque de sport. Les allégations d’abus sexuels sur des enfants à la Penn State University, par exemple, ont non seulement nui à la réputation de l’école, mais les ventes de vêtements ont considérablement chuté en conséquence. D’autres incidents, comme celui où des joueurs de la NBA ont sauté dans la foule et se sont battus avec des fans (c’est-à-dire des «clients»), ont nui à la réputation de la marque NBA.
De plus, la cupidité est omniprésente dans ces entreprises : les vedettes de ces ligues gagnent beaucoup plus annuellement que le consommateur moyen. Le point ici est que ces entreprises présentent des risques pour les investisseurs qui ne font pas traditionnellement partie de l’entreprise. Si les employés d’une grande entreprise se mettaient en grève, les actions de l’entreprise seraient très probablement martelées à court terme. Si le PDG d’une entreprise de premier ordre décidait qu’il ne se présenterait pas au travail pendant des mois ou qu’il attendrait plus d’argent, ces entreprises subiraient de graves répercussions de la part des investisseurs.
L’essentiel
Investir dans des franchises sportives et les sociétés auxiliaires associées qui bénéficient de l’activité sportive de plusieurs milliards de dollars peut être une proposition attrayante et rentable. La forte demande des consommateurs, le pouvoir des prix et le manque de concurrence sont des avantages essentiels pour le succès et la survie que les grandes ligues et équipes sportives commandent. Il est également important de réaliser que ces entreprises présentent des risques uniques. Ainsi, la prochaine fois que vous assisterez à un événement sportif, examinez les entreprises auxiliaires qui soutiennent votre équipe préférée et voyez si elles ont un sens dans votre manuel financier.
Aussi, le divertissement sportif est généralement considéré comme un « luxe » et est soumis aux lois économiques de l’élasticité. Les mêmes facteurs humains ou émotionnels qui nous incitent à dépenser notre argent pour leur produit peuvent rapidement se détériorer en raison d’événements imprévus.