Le sport féminin n’est « pas un moment précis mais un mouvement » pour l’équipe commerciale de Disney

Alexis Morris des LSU Lady Tigers se dirige vers le panier contre Caitlin Clark des Iowa Hawkeyes lors du match de championnat du tournoi de basket-ball féminin de la NCAA 2023, le match de basket-ball universitaire le plus regardé de Disney. Source : Tom Pennington via Getty Images.

➤ Disney finalise quelques accords multiplateformes multisports féminins dans le cadre de son initiative Level Up récemment introduite.

➤ L’entreprise a vendu 80 % de son inventaire de jeux dans le cadre du tournoi de basket-ball féminin March Madness et cherche à tirer parti de la popularité du tournoi pour aider à promouvoir d’autres propriétés.

➤ Les téléspectateurs peuvent s’attendre à voir davantage d’émissions féminines de basket-ball, de volley-ball, de gymnastique et de softball sur ABC..

Walt Disney Co. s’appuie sur le sport féminin. En 2023, les différentes plateformes linéaires, numériques et de streaming de Disney – notamment le réseau de diffusion ABC (États-Unis), la chaîne câblée phare ESPN (États-Unis) et l’offre de vente directe au consommateur ESPN+ – diffuseront quelque 33 000 heures de concours féminins. À mesure que l’audience des sports féminins a augmenté ces dernières années, les engagements de la communauté publicitaire ont également augmenté, avec de plus en plus de marques désireuses d’établir des liens avec diverses compétitions féminines.

S&P Global Market Intelligence a récemment rencontré Jacqueline Dobies, vice-présidente de la gestion des revenus et du rendement chez Disney Advertising, pour discuter de l’intérêt croissant des téléspectateurs et des annonceurs pour les sports féminins. Une transcription éditée de cette conversation suit.

S&P Global Market Intelligence : Ainsi, les sports féminins de Disney/ESPN ont beaucoup de, euh, jeu. Sur toutes les plateformes, la société présente cette année plus de 18 000 événements sur plus de 33 000 heures.

Jacqueline Dobies, vice-présidente de la gestion des revenus et du rendement chez Disney Advertising Source : Disney.

Jacqueline Dobies : Cela fait partie de notre travail chez Disney depuis longtemps. C’est formidable de voir le sport féminin recevoir l’attention qu’il mérite. C’est une très bonne histoire et nous y croyons.

Ce n’est pas un moment précis mais un mouvement. Il y a des gains du point de vue du public, du niveau collégial jusqu’aux professionnels. Le championnat de basket-ball féminin de la NCAA 2023 a été notre match de basket-ball universitaire le plus regardé, masculin ou féminin, tandis que la finale de la WNBA a été la plus regardée depuis 20 ans. La victoire de Coca Gauff aux championnats de tennis de l’US Open a été l’événement du Grand Chelem féminin le plus regardé sur ESPN. Les Women’s College World Series 2023, notre deuxième plus grand événement sportif, ont attiré en moyenne 1,06 million de téléspectateurs, avec huit des 14 matchs dépassant le million de téléspectateurs. Et pour la deuxième année, deux des jeux étaient diffusés sur ABC.

Les annonceurs cherchent-ils à garantir des programmes sportifs réservés aux femmes ?

Nous avons constaté beaucoup d’intérêt pour les horaires des femmes, tandis que d’autres achètent les deux. De plus en plus de clients déclarent que nous souhaitons égaler ce que nous dépensons en plateformes pour hommes.

Quels sont les meilleurs joueurs ?

Capital One est l’un des sponsors sportifs féminins les plus anciens et les plus constants sur les plateformes ESPN ; Google s’est développé avec la WNBA. Nous avons également un partenariat innovant avec Ally Bank que nous avons lancé cette année.

Que pouvez-vous dire de l’accord avec Ally ?

Il s’agit d’un investissement pluriannuel de plusieurs millions de dollars, intentionnellement conçu pour faire progresser l’égalité dans la couverture des sports féminins. L’accord est ancré dans la promotion du sport féminin et dans la narration des histoires d’athlètes féminines à travers l’ACC. La marque a été le tout premier sponsor en titre du tournoi de basket-ball féminin de l’ACC 2023, et Ally sera le sponsor en titre des championnats de football féminin de l’ACC pour les trois prochaines saisons.

Cet été, il y a eu également un rachat de « SportsCenter » avec Ally, incluant du contenu personnalisé, mettant l’accent sur les femmes dans le sport.

Et vous avez l’initiative Level Up, qui demande aux marques de dépenser davantage pour le contenu sportif féminin sur toutes les plateformes.

C’est la première année ; cela faisait partie de notre engagement initial. Nous avons constaté un besoin sur le marché, car les annonceurs constatent l’ampleur et la croissance du sport féminin. Nous recherchons des annonceurs intentionnels qui passent au niveau supérieur et dépensent davantage, afin que nous puissions continuer à investir davantage dans la croissance soutenue du sport féminin.

L’objectif est d’amplifier le sport féminin à travers les médias et le sponsoring. Il y a également des recherches et des activations, notamment lors de notre sommet ESPN W.

Des retours anticipés ?

Il y a certainement beaucoup d’intérêt. Nous sommes proches de quelques accords. Compte tenu de la profondeur des partenariats, il faut un certain temps pour peaufiner tous les détails uniques.

Quel type de croissance globale Disney a-t-il connu avec le sport féminin cette année ?

Sur l’ensemble du portefeuille, le chiffre d’affaires est en hausse de 30% et continue de croître. Au cours des quatre dernières années, la croissance a dépassé les 200 %. L’audience a augmenté de façon exponentielle. Il est très rare que la croissance de l’audience corresponde à la demande.

Il y a eu une migration de certains événements clés de volleyball féminin, de softball, de gymnastique et de basket-ball de la plateforme ESPN vers ABC. Est-ce que cela améliore également la visibilité et les notes ?

Notre stratégie consiste à utiliser le contenu clé pour des opportunités premium. Disney agit comme un mégaphone pour célébrer le sport féminin. Cela a été un élément clé de notre succès, et vous en verrez davantage.

Pouvez-vous parler du tournoi de basket féminin où vous avez vu un record de 9,9 millions de téléspectateurs sur ABC et ESPN2 pour la finale LSU-Iowa en avril dernier ?

Le tournoi féminin est le joyau de nos sports féminins, surtout ces dernières années. De plus en plus d’annonceurs cherchent à sécuriser leurs plannings plus tôt que jamais.

Où en êtes-vous au niveau des ventes pour le tournoi 2024 ?

Quatre-vingt pourcent. Il serait bien plus élevé si nous agissons dès le départ en fonction de l’intérêt des annonceurs. Nous utilisons la demande du tournoi pour soutenir d’autres propriétés comme la gymnastique.

Vous avez donc laissé quelques dollars de tournoi sur la table pour aider à déclencher les ventes d’autres actifs ?

Exactement. Nous l’utilisons pour faire connaître et créer des opportunités au sein d’autres propriétés. Ce sont des conversations faciles.

L’Oklahoma a une séquence de 53 victoires consécutives et a remporté trois titres de softball d’affilée, six des 10 derniers. Cela s’apparente à la course dominante dont a bénéficié l’équipe féminine de basket-ball d’UConn. Est-il bon pour le sport féminin d’avoir une équipe si dominante que les fans aiment ou détestent ?

Je suis à l’aise avec tout ce qui amène les fans à parler du sport féminin. D’un point de vue publicitaire, l’intérêt suscite davantage autour des scénarios que des équipes spécifiques. Tout le monde était intéressé par l’histoire d’Angel Reese-Caitlin Clark dans le cadre du championnat de basket-ball féminin de l’année dernière. Nous le constatons encore cette année.

Je suis également intéressé de voir l’impact continu de [athletes earning money for use of their name, image and likeness] dans les rangs universitaires et comment cela rehausse le profil des athlètes et les sensibilise davantage à mesure qu’ils accèdent aux rangs professionnels. Il y a certainement plus d’attention portée au sport féminin sur d’autres réseaux. C’est également formidable d’entendre Stephen A. Smith et d’autres parler de Caitlin Clark. Les annonceurs souhaitent également participer à ces conversations sur nos plateformes télévisées et sociales.

L’accord de droits d’ESPN pour les championnats masculins et féminins de division 1 de la NCAA expire à la fin de l’année universitaire 2023-24. Selon certaines informations, la NCAA chercherait à vendre le basket-ball féminin séparément. Que peux tu dire?

Nous ne savons pas si nous savons comment la situation des négociations va se dérouler. Comme je l’ai dit, le tournoi de basket-ball féminin est le joyau de la couronne. C’est très important pour nous.

Je suppose que vous aimeriez conserver autant de ces autres championnats de la NCAA que possible. Mais d’autres sont également de la partie. Les propriétés de Warner Bros. Discovery Inc. ont présenté un programme double de basket-ball féminin et détiennent les droits sur l’équipe nationale féminine de football des États-Unis. NBC Sports a ajouté une tonne de matchs de basket-ball féminin dans le cadre de son pacte de droits Big Ten. FOX (États-Unis) a diffusé le volleyball féminin dans différentes fenêtres un dimanche de la NFL et a enregistré de très bonnes audiences.

Une concurrence accrue pour les droits contribue au développement du sport féminin, et nous accueillons favorablement ce type de compétition. Les sports féminins constituent depuis longtemps une partie importante de Disney. Nous ne prévoyons pas que cela change de sitôt.