La société « Fintech » verte soutenue par des célébrités qui n’est pas aussi verte qu’il y paraît — ProPublica
Vous pouvez sauver la planète d’un simple glissement de votre carte bancaire. C’est la proposition alléchante faite par une entreprise appelée Aspiration, qui promet de prendre la monnaie restante des achats des clients et de l’utiliser pour planter des arbres dans le monde entier. Selon ses documents financiers, Aspiration est en passe de dépenser 149 millions de dollars cette année pour commercialiser ce message, bien plus que les revenus que l’entreprise s’attend à percevoir.
« Les riches propres sont les nouveaux riches sales », proclame Aspiration sur des panneaux d’affichage à New York, au Texas et en Californie. D’autres publicités, omniprésentes sur les réseaux sociaux, présentent des images de la carte de débit d’Aspiration, qui représente un paysage arboré vert et est fabriquée à partir de plastique recyclé. Des personnalités comme Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom, Robert Downey Jr. et Drake ont investi dans l’entreprise. Aspiration a reçu une couverture médiatique enthousiaste (à l’exception d’une dissection critique du professeur de marketing de l’Université de New York, Scott Galloway). Et la société a fait la une des journaux en septembre pour son accord de parrainage de 300 millions de dollars sur 23 ans avec les Los Angeles Clippers, qui portera le nom d’Aspiration sur des panneaux à l’intérieur de la nouvelle arène des Clippers, donnera à la société un rôle dans les initiatives de développement durable et mettra son logo sur le maillot de chaque joueur des Clippers.
Aspiration fait partie d’une vague d’entreprises numériques promettant d’aider l’environnement tout en fournissant des services pratiques mais banals comme les comptes chèques et les cartes de débit et le compte d’investissement occasionnel. Ses affirmations semblent justifier le manteau « vert » : Aspiration a déclaré avoir planté 35 millions d’arbres au cours des 12 derniers mois. Et il vante son fonds commun de placement, qui, selon lui, est « exempt de combustibles fossiles ». Aspiration et ses dirigeants font régulièrement ces allégations et utilisent ces chiffres dans leurs déclarations, dans leur marketing et leur publicité, et dans certains cas dans les dossiers réglementaires fédéraux.
Mais bon nombre des affirmations d’Aspiration semblent s’essouffler quelque part entre leur langage marketing et les notes de bas de page de leurs propres documents juridiques. Par exemple, Aspiration se vante d’avoir « 5 millions de membres passionnés ». Mais les petits caractères d’une présentation aux investisseurs préparée par la société expliquent qu’un « membre » est défini comme toute personne qui a déjà signé les termes et conditions en vue de l’ouverture d’un compte Aspiration – même si cette personne n’a jamais réellement ouvert le compte ou déposé un compte. penny dedans. Le nombre réel de comptes clients actifs d’Aspiration était de 592 148 en juin. Cela inclut tous les comptes de chèques, d’épargne, de carte de crédit et d’investissement.
L’affirmation marketing signature d’Aspiration – à propos de son programme de plantation d’arbres – s’avère exagérée après un examen plus approfondi. « Au cours de la dernière année, la communauté Aspiration a planté plus de 35 millions d’arbres », a déclaré le PDG et cofondateur Andrei Cherny lors d’une émission Web le 18 août, annonçant que son entreprise deviendrait publique en fusionnant avec une société d’acquisition à vocation spéciale, ou SPAC, dans ce qui a été facturé comme un accord de 2,3 milliards de dollars. Il a ajouté plus tard que l’entreprise plante désormais « autant d’arbres chaque jour qu’il y en a à Central Park ». (Plus largement, Cherny a déclaré : « La durabilité est notre produit. C’est l’entreprise dans laquelle nous sommes. C’est ce que nous livrons à nos clients, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises. C’est notre mission. »)
La note de bas de page pour l’un des deux principaux programmes d’arbres d’Aspiration présente une image différente de celle de Cherny : « Le nombre annoncé d’arbres plantés est le total cumulé d’arbres à planter… » En d’autres termes, ce chiffre de 35 millions comprenait des millions de arbres qui n’avaient pas encore été plantés.
Après des semaines de questions de ProPublica, au cours desquelles la société a refusé de dire combien de graines ou de jeunes arbres ont réellement été plantés, Aspiration a déclaré que le nombre réel était de 12 millions. Dans une réponse écrite à cet article, Cherny a déclaré : « La communauté Aspiration a soutenu la plantation de plus de 35 millions d’arbres, une réalisation incroyable dont nous sommes vraiment fiers. Plus de 12 millions de ces arbres sont déjà dans le sol, et d’autres sont plantés chaque jour. » Il a ajouté que cela peut « prendre jusqu’à 18 mois » pour que ses partenaires mettent un arbre en terre.
ProPublica a tenté de confirmer ces chiffres avec les trois organisations qu’Aspiration utilise pour planter des arbres. Un porte-parole d’Eden Reforestation Projects a d’abord refusé de fournir des chiffres, invoquant des restrictions de confidentialité, puis a ensuite envoyé un courrier électronique et proposé un chiffre plus élevé que celui fourni par Aspiration : « Le total actuel d’arbres plantés pour tous les sites de projet qu’Aspiration parraine est de 16 millions d’arbres ». Un deuxième partenaire d’Aspiration, Arbor Day Foundation, a déclaré à ProPublica avoir planté 6 000 arbres pour Aspiration entre le début de 2019 et le 1er août de cette année. « Il n’y a actuellement aucun accord en place avec eux pour le moment », a écrit un porte-parole dans un e-mail. Un porte-parole du troisième partenaire, One Tree Planted, a confirmé qu’Aspiration « a soutenu un projet de reboisement avec nous jusqu’à présent », mais a refusé de commenter davantage, citant des « engagements de confidentialité/non-divulgation ».
Il y a une deuxième note de bas de page clé, celle qui apparaît dans les documents de l’offre signature d’Aspiration « Plantez votre changement ». Ce programme permet aux consommateurs qui utilisent une carte de débit ou de crédit – qu’elle soit fournie par Aspiration ou une institution financière indépendante – de choisir d’arrondir chaque achat au dollar supérieur, la « monnaie » étant utilisée pour planter un arbre. Selon Eden, il en coûte généralement 10 cents pour planter un arbre, et Aspiration financera un arbre pour chaque achat. En d’autres termes, que vous ayez acheté un article qui a coûté 9,89 $ ou 9,09 $, la monnaie restante sera utilisée pour planter un arbre. Qu’arrive-t-il aux 81 cents restants dans le deuxième exemple ? Il va à Aspiration, qui dit qu’il l’utilise pour « les coûts administratifs, les coûts de marketing et de promotion, les frais de fournisseurs tiers et d’autres coûts conditionnels ». Il note également que « Aspiration peut conserver, en fonction des frais de service pour une transaction particulière, le reste ». (Cherny a répondu : « Une initiative de plantation d’arbres à grande échelle est bien plus impliquée que le simple coût individuel des arbres, et il y a une infrastructure qui doit être financée dans un programme de cette taille et de cette envergure. »)
Les types de programmes de plantation d’arbres dans lesquels Aspiration et ses pairs sont engagés ont des réputations mitigées, même lorsqu’ils sont bien exécutés. « Il est facile de lier la plantation d’arbres à une transaction », a déclaré Forrest Fleischman, professeur agrégé au Département des ressources forestières de l’Université du Minnesota. « Mais si quelqu’un dit qu’il plante un arbre à chaque fois que X se produit, cela ne vous dit pas vraiment qu’il fait une activité significative, et cela pourrait très bien être une méthode de greenwashing. » Le processus nécessite un engagement à long terme, a déclaré Fleischman, ajoutant que faire pousser efficacement un arbre dans un environnement approprié et s’assurer qu’il survit est une proposition de 20 à 50 ans. « Cette concentration sur le nombre d’arbres plantés n’est pas une mesure significative de votre impact sur l’écosystème », a-t-il déclaré.
Cherny a répliqué : « Il est scientifiquement prouvé que les arbres retirent le carbone de l’atmosphère, et plus nous plantons d’arbres aujourd’hui, plus notre planète sera durable pour les décennies à venir. »
La branche d’investissement d’Aspiration semble également être moins respectueuse de l’environnement que ne le suggère le marketing de l’entreprise. Il propose un fonds commun de placement appelé Redwood, qu’Aspiration décrit comme un «fonds sans combustible fossile investissant dans des entreprises durables qui sont des leaders dans leur secteur». Le fonds exclut les actions de sociétés réalisant plus de 5 % de leurs ventes dans des secteurs tels que l’alcool, le tabac, la défense, l’énergie nucléaire, les jeux d’argent et la pornographie, et exclut complètement les actions des émetteurs d’armes à feu et des sociétés de la catégorie pétrole et gaz, y compris les sociétés qui fournissent des services aux sociétés pétrolières et gazières. La formule, selon le langage marketing d’Aspiration, s’ajoute au « triple résultat net du profit, des personnes et de la planète ».
Mais le dernier rapport des actionnaires du fonds commun de placement, déposé auprès de la SEC, révèle qu’il détient des actions dans plusieurs sociétés qui sont soit d’énormes utilisateurs de combustibles fossiles, soit dans l’industrie elle-même. Les actions de Southwest Airlines, dont les avions et les opérations ont émis 12,6 tonnes de gaz à effet de serre en 2020, représentent près de 3% du fonds. C’est plus que les avoirs du fonds dans les actions de l’énergie durable, qui se combinent pour représenter 2,3 % du portefeuille.
Le Fonds détient également des actions de Linde, une société de gaz industriel, qui vend entre autres une technologie qu’elle appelle « DryFrac » pour une utilisation dans la fracturation hydraulique. Et le fonds d’Aspiration détient une participation dans MSA Safety, qui vend des équipements de sécurité à l’industrie pétrolière et gazière, entre autres. En outre, la société qui gère le fonds commun de placement au nom d’Aspiration est la branche de gestion d’actifs d’UBS, une banque géante qui figure sur une liste des plus grands financiers des combustibles fossiles au monde qu’Aspiration cite sur son site Web. « Nous sommes fiers que Redwood ait obtenu la note A de l’étalon-or As You Sow, le qualifiant de fonds 100 % sans combustibles fossiles », a déclaré Cherny. (As You Sow est une organisation indépendante qui évalue les investissements en fonction de diverses mesures environnementales, sociales et de gouvernance d’entreprise, ou ESG ; elle ne compte pas les industries qui utilisent de grandes quantités de pétrole, telles que les compagnies aériennes ou maritimes, en tant que sociétés de combustibles fossiles.)
« Le problème que nous voyons avec Aspiration, c’est qu’ils tombent classiquement dans cet espace ESG, et c’est moins grave », a déclaré Zach Stein, co-fondateur de Carbon Collective, une société de conseil en investissement qui construit des portefeuilles à faible impact climatique. « Cela ne veut pas dire que c’est bon. Il y a un écart entre ces deux-là. »
En ce qui concerne les affirmations d’Aspiration concernant ses propres finances, ici aussi, cela vaut la peine de lire attentivement. En grosses lettres dans sa présentation aux investisseurs, Aspiration déclare l’entreprise « flux de trésorerie positif » ; en dessous, en plus petites lettres, se trouvent les mots « avant les dépenses de marketing ». L’aspiration repose sur un critère que la plupart des entreprises n’utilisent pas : « EBITDAM ajusté ». Cela représente le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation, amortissement et commercialisation.
Exclure les dépenses de marketing du calcul de sa rentabilité – alors que le marketing est à la fois un coût de routine et de loin la dépense la plus importante de l’entreprise dans un avenir prévisible – est frappant. « C’est très étrange de représenter vos finances globales de cette manière », a déclaré Daniel McCarthy, professeur de marketing à l’Université Emory et spécialisé dans l’évaluation d’entreprise basée sur la clientèle. « Je n’ai jamais vu d’autre entreprise faire ça auparavant. »
Le directeur financier d’Aspiration, Rojeh Avanesian, a défendu l’utilisation de l’EBITDAM lors de l’appel aux investisseurs du mois d’août, en déclarant : nous vivons »,
Les résultats d’Aspiration semblent certainement meilleurs en utilisant la métrique préférée de l’entreprise. Selon la présentation aux investisseurs, Aspiration a estimé en octobre que son EBITDAM ajusté de 2021 serait positif : 536 000 $. Si vous comptez les dépenses marketing de l’entreprise en utilisant l’EBITDA plus traditionnel, qu’Aspiration fournit sur la même page de la présentation aux investisseurs, le résultat est une perte de 149 millions de dollars.
Il semble qu’Aspiration aura beaucoup d’argent dans son bilan lorsqu’elle recevra 412 millions de dollars de la SPAC qui l’acquiert dans le cadre de la transaction qui fera d’Aspiration une société ouverte. Le communiqué de presse a décrit la fusion comme une opération de 2,3 milliards de dollars, un chiffre qui fait référence à la « valeur implicite des capitaux propres », une extrapolation basée sur le prix payé par la SPAC pour 23 % des actions d’Aspiration.
Si vous croyez aux projections de l’entreprise, Aspiration a un avenir très vert (au sens environnemental et au sens du profit). Mais les petits caractères dans les documents de l’entreprise suggèrent qu’elle a un long chemin à parcourir pour y arriver.
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