La publicité montante de l’ère COVID met en évidence un «signe des temps» pour les marques
Les publicités du Super Bowl LVI sont vendues sur chaque unité de jeu sur NBC (CMCSA), Telemundo et toutes les plateformes numériques – y compris sa toute nouvelle plateforme de streaming Peacock, avec des spots de 30 secondes se vendant pour un record de 7 millions de dollars.
Comme tout de nos jours, il en coûtera plus cher aux marques de faire de la publicité au big gam. Variety a rapporté que la publicité moyenne du Super Bowl LVI s’est vendue environ 6 millions de dollars pour un spot de 30 secondes, contre 5,5 millions de dollars l’année dernière.
Mais le prix ultra élevé en vaut-il la peine ?
« La réponse courte est oui », a déclaré Kevin Krim, PDG et président de la société de logiciels d’analyse de données EDO, à Yahoo Finance.
Les données d’EDO sur les six derniers matchs montrent qu’une seule publicité de 30 secondes pour le Super Bowl peut inciter des centaines de milliers, voire des millions de personnes, à rechercher et à interagir avec la marque en ligne.
« Mais vous devez faire les bons choix pour que cela en vaille la peine », a averti l’exécutif. Il a expliqué que les publicités réussies du Super Bowl comprennent généralement trois choses : une introduction d’un nouveau produit ou service, une exécution solide de la création (historiquement, les publicités amusantes fonctionnent mieux que les publicités réconfortantes) et une célébrité authentique pour faire passer le message de la marque.
« Les annonces les moins performantes manquent inévitablement un ou plusieurs de ces critères », a ajouté Krim.
Selon EDO, qui mesure l’engagement de recherche en temps réel, la publicité du Super Bowl la plus réussie l’année dernière est venue de la société de surveillance du glucose Dexcom, avec Nick Jonas.
L’annonce était 11 fois plus efficace pour stimuler la recherche de marque que l’annonce médiane du Super Bowl LV.
Krim a expliqué que l’annonce a touché toutes les boîtes, principalement un produit relativement nouveau dont les consommateurs n’étaient pas au courant, avec une célébrité authentique qui y est attachée (Jonas a été incroyablement vocal sur son propre diagnostic de diabète de type 1.)
Parmi les autres plus performants, citons les poids lourds de l’automobile et du divertissement. Jeep et Cadillac ont capturé deux des cinq meilleures diffusions du jeu, tandis que les publicités pour les films, les services de streaming et les séries représentaient cinq des 20 meilleures diffusions.
Au total, les annonceurs du Super Bowl LV ont dépensé environ 482 millions de dollars pour les publicités du Super Bowl dans le jeu, selon EDO.
Cette année, Krim a déclaré que les téléspectateurs devraient s’attendre à voir plus de publicités axées sur le divertissement et le streaming, en particulier lorsqu’il s’agit de Peacock de NBC.
« L’année dernière [when the Super Bowl aired on CBS]près de 35 millions de dollars d’espace publicitaire ont été consacrés au lancement de Paramount+ par ViacomCBS », a ajouté Krim.
Les autres nouveaux venus du Super Bowl incluent les grandes sociétés pharmaceutiques, avec des marques comme Pfizer (PFE), Johnson and Johnson (JNJ) et Moderna (MRNA) s’appuyant sur de nouvelles identités de marque après le déploiement du vaccin COVID-19.
« C’est un vrai signe des temps… ces entreprises commencent à réaliser qu’elles peuvent dépenser l’argent de la marque pour être présentes à ces grands événements et changer leur relation avec les consommateurs », a poursuivi Krim.
Selon NBC, le jeu mettra en vedette 30 nouveaux annonceurs par rapport à l’événement de l’année dernière, ce qui représente environ 40 % du total des publicités du Super Bowl.
Le Super Bowl, un « achat vraiment rationnel »
L’audience de la NFL pendant la saison régulière 2021 a augmenté de 10% par rapport à 2020 – la moyenne de la saison la mieux notée depuis 2015, selon Nielsen.
Par conséquent, les experts estiment que les notes du Super Bowl de cette année seront supérieures à la norme, ce qui conduira à une exposition encore plus grande pour les marques qui ont acheté des publicités pendant le grand match.
Krim d’EDO a déclaré à Yahoo Finance que les marques devraient acheter plus de 100 spots publicitaires de 30 secondes aux heures de grande écoute régulières pour obtenir le même effet que le Super Bowl, car le téléspectateur moyen est près de 5 fois plus susceptible de rechercher une marque annoncée pendant le match. par rapport à la télévision quotidienne aux heures de grande écoute.
« Le Super Bowl est un achat vraiment rationnel en termes d’impact total », a déclaré Krim. Les données de performance ont été « incroyablement stables » au fil des ans – même lorsque l’audience est en baisse et avec COVID-19.
« Les choses ont changé, les types d’annonceurs ont changé, l’environnement dans lequel nous évoluons en tant que société a changé, mais le Super Bowl a été de loin l’endroit le plus précieux en termes d’impact que vous pouvez placer une annonce, » il a continué.
« C’est pourquoi vous voyez ce ‘prix’ constamment élevé qui augmente », a ajouté Krim.
Alexandra est productrice et correspondante de divertissement chez Yahoo Finance. Suivez-la sur Twitter @alliecanal8193
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