La mère de la mode masculine sud-coréenne surfe sur la K-wave

Ses vêtements sont portés par des stars comme Lee Jung-Jae de « Squid Games », Choi Woo-Shik de « Parasite » et des membres du Sensation K-pop BTS. Mais lorsque la créatrice de mode sud-coréenne Woo Young-mi a fait ses débuts internationaux en 2002, peu de gens pensaient que la mode haut de gamme pouvait sortir d’un pays connu pour son histoire déchirée par la guerre.

Woo, ou Madame Woo, comme on l’appelle souvent, est sans doute l’un des designers coréens les plus célèbres. Elle est la directrice générale de Solid Corp., une société qui contrôle deux labels à succès : Solid Homme et Wooyoungmi. Elle est devenue le premier membre coréen de la Fédération française de la mode en 2011, et sa ligne Wooyoungmi est désormais un incontournable chez les détaillants de luxe comme Le Bon Marché, Selfridges et Ssense.

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Woo a vécu de temps en temps à Paris pendant environ 20 ans et a été aux premières loges de l’émergence de la Corée du Sud en tant que mastodonte culturel. C’est un phénomène auquel elle a contribué et dont elle a bénéficié tout au long de sa carrière, a-t-elle déclaré.

Né en 1959, Woo a grandi dans Séoul pendant une période de développement économique rapide qui a suivi la fin de la guerre de Corée. « La devise nationale était ‘travaillez dur et vivez bien’ », a-t-elle déclaré. « Se soucier de la mode était considéré comme un mal social, surtout pour les hommes. »

Mais Woo a eu une éducation non conventionnelle qui lui a donné une affinité naturelle pour les arts. Sa mère, professeur d’art, l’a habillée, elle et ses quatre frères et sœurs, avec des vêtements uniques faits maison qui les ont fait se démarquer à l’école. Son père était un architecte avec seulement un travail occasionnel qui a socialisé avec des soldats américains, collectionné des objets rares et investi dans son apparence. Parmi ses biens, se souvient-elle, se trouvaient des meubles du Bauhaus, Mode européenne magazines et un long manteau en cuir rappelant celui que Clint Eastwood aurait pu porter.

« A cette époque, 95 % des hommes habillés la même », a-t-elle déclaré. « Les pères portaient des costumes et des uniformes dans leurs bureaux et leurs usines, mais mon père passait 80% de sa passion à être beau », a-t-elle déclaré, le citant comme la raison pour laquelle elle a finalement poursuivi le design de vêtements pour hommes et s’inspire souvent de l’art et de l’architecture.

« Honnêtement, j’avais honte de tout cela – la façon dont notre maison était décorée, les vêtements que je devais porter – mais en y repensant maintenant, je pense que mon père était une personne très créative et très cool », a-t-elle déclaré.

Malgré ses antécédents, elle n’a jamais pensé à être créatrice de mode car, dit-elle, « des mots comme » créateur de mode « n’existaient pas en Corée à l’époque ». Elle n’a pas réussi un examen d’entrée à la faculté de droit, qu’elle a qualifié de « destin ».

Vers Osaka et au-delà

Woo a déclaré qu’elle avait « des illusions momentanées de génie » tout au long de ses cours de mode à l’Université Sungkyunkwan, mais ce n’est que lorsqu’elle a été invitée à concourir au 1983 Osaka Collection de mode qu’elle a commencé à rêver grand.

Hyunji Nam, rédacteur en chef du contenu coréen chez Ssense, a déclaré qu’en matière de mode, le Japon et la Corée du Sud étaient sur des terrains de jeu très différents à l’époque. « A la fin des années 1980, La mode japonaise était déjà reconnu à l’étranger grâce au travail de noms comme Yohji Yamamoto et Issey Miyake », a-t-elle déclaré. « Mais la Corée du Sud n’avait pas le pouvoir national de soutenir la mode à l’intérieur ou à l’extérieur du pays, et la plupart des créateurs, quel que soit leur talent, avaient peu d’occasions de montrer leur travail en Corée ou à l’extérieur. »

Le voyage à Osaka était le premier de Woo à l’étranger, et elle était intimidée, non seulement en tant que compétitrice, mais aussi en tant que Coréenne parmi une foule de nations avec des histoires de mode plus établies. Elle se souvenait des autres pays venant en groupes – des coalitions de personnes d’Europe, de Hong Kong, de Singapour – et elle, une Coréenne seule. Elle est restée éveillée la nuit précédant la compétition, une aiguille tremblante dans ses mains alors qu’elle terminait sa version minimaliste du hanbok (vêtement traditionnel coréen). Elle a été stupéfaite lorsqu’elle a reçu le prix.

« En Corée, personne ne se souciait de l’existence d’une telle compétition, et personne ne se souciait qu’un Coréen puisse gagner, mais cela m’a inspiré à penser grand à la mode », a-t-elle déclaré.

Woo a rebondi autour de quelques Mode coréenne conglomérats avant de créer sa première entreprise en 1998, une petite boutique à Séoul, avec sa sœur cadette, Jang-Hee. « C’est elle qui m’a toujours dit que je pouvais le faire, alors que je sentais que je ne pouvais pas », a déclaré Woo à propos de son partenaire commercial de toujours, décédé en 2015.

Ils ont appelé la marque de prêt-à-porter masculin Solid Homme et l’ont décrite comme des vêtements pour leur homme idéal. « Je l’imaginais droit et étroit, le genre de bon gars que la plupart des filles voudraient épouser », a déclaré Woo. Les résultats ont été des looks épurés et minimalistes que beaucoup à l’époque décrivaient comme métrosexuels.

Woo a déclaré que le label était arrivé sur le marché au bon moment : juste avant l’été 1988. Jeux olympiques à Séoul. Les touristes étrangers et les participants aux Jeux olympiques affluaient dans la capitale, et les Coréens s’intéressaient à l’apparence des non-Coréens et devenaient plus ouverts à une diversité de styles, a-t-elle déclaré.

En particulier, Solid Homme a attiré l’attention de deux groupes de créateurs de tendances. Les premiers s’appelaient Orenji-jok (tribu orange), un groupe d’adolescents fortunés et d’une vingtaine d’années, souvent originaires du quartier de Gangnam à Séoul. Ils avaient voyagé à l’étranger et s’intéressaient à la mode avec une touche occidentale.

Les seconds étaient les premiers chanteurs de ballades de la musique coréenne, comme Lee Moon-sae, Lee Seung-Chul et Yoon Sang, qui s’adressaient principalement à femelle publics. Solid Homme s’est développé grâce au bouche à oreille et à l’exposition de célébrités.

« Solid Homme et Wooyoungmi sont des marques incontournables pour les célébrités masculines coréennes depuis aussi longtemps que je me souvienne », a déclaré Gianna Hwang, styliste pour des clients comme Lee Jung-Jae, Eric Nam et Song Kang. «Ce n’est pas facile pour une entreprise de vêtements pour hommes d’obtenir ce genre de look doux mais beau que possèdent ces deux marques. Ses vêtements sont légèrement surdimensionnés, selon la tendance actuelle, mais dans l’ensemble, ils ont une coupe incroyable, ce qui est la chose la plus importante si vous êtes habiller les hommes.”

Aujourd’hui, avec de plus en plus de célébrités coréennes voyageant à l’étranger pour des séances de mode, il y a une conversation croissante sur l’ajout de notes de style coréen aux tenues. « Il existe de nos jours de nombreuses marques coréennes valables, mais ni Solid Homme ni Wooyoungmi ne sont uniquement des marques coréennes », a déclaré Hwang. Woo, a-t-elle ajouté, est « un grand designer qui n’est que coréen ».

Cours de pâtisserie française

Quatorze ans après le succès de Solid Homme, Woo a déclaré qu’il ne suffisait pas qu’elle se débrouille bien en Corée. Elle voulait créer une marque de luxe pour un adulte plus sophistiqué et sensible, qui n’a pas peur d’être vulnérable. Et malgré l’inquiétude de ses amis et connaissances, elle a voulu le faire en Paris, capitale mondiale de la mode.

« Ils m’ont dit que j’étais folle », a-t-elle déclaré. « D’abord, ils ont dit que je ne pouvais pas le faire parce que je suis coréen. Puis ils ont dit que ce serait d’autant plus impossible que j’étais une femme.

D’autres ont suggéré que si elle voulait plaire aux Européens, elle devrait mettre en valeur le caractère coréen de sa marque et créer des vêtements qui semblaient plus visiblement asiatiques. « Ils ont dit que c’était comme essayer de vendre des croissants à Paris », a déclaré Woo.

« Si vous voulez réussir en tant que Coréen, vous devez vendre du tteok », a-t-elle déclaré, faisant référence aux gâteaux de riz coréens. « Vous devez créer quelque chose qu’ils n’ont pas déjà. Mais que pouvais-je faire ? je voulais faire des croissants.”

La scène de la mode française s’est en effet avérée peu engageante pour elle. Lors de la Fashion Week de Paris, le créneau horaire du défilé de Wooyoungmi a été reprogrammé plusieurs fois – même après l’envoi des invitations – et les modèles qu’elle avait embauchés ont été repérés par d’autres créateurs, a-t-elle déclaré. La collection a finalement débuté un dimanche à 10h30, le lendemain des plus grandes soirées de la Fashion Week, devant moins de 150 invités. S’il n’y avait pas eu une critique positive dans Le Figaro, dit-elle, elle aurait peut-être complètement abandonné.

Woo a juré de devenir membre à part entière de la Fédération française de la mode, estimant qu’une place à la table était le seul moyen d’assurer l’avenir de la marque à la Fashion Week de Paris, mais le chemin n’était pas facile.

Jusqu’en 2009, son équipe fonctionnait sans bureau à Paris, apportait tout – ciseaux, aiguilles, fil – de Corée et travaillait dans des chambres d’hôtel. À plusieurs reprises, elle a été rejetée par des showrooms qui ne prendraient pas de chance avec un designer coréen. L’une des expériences les plus humiliantes, a-t-elle dit, a eu lieu lors d’une réunion avec une salle d’exposition au cours de laquelle les propriétaires ont parlé d’elle en français – « Corée ? Sais-tu où est-ce que c’est? Les Coréens font-ils de la mode maintenant ? » — comme si elle ne comprenait pas.

« J’ai tenu bon jusqu’à la fin de la réunion et pleuré et pleuré après », a-t-elle déclaré. « Mais j’ai montré là-bas, j’ai bien fait là-bas et je suis parti de mon propre gré, comme je me l’étais promis. »

Les hommes coréens brillent

Au cours de la dernière décennie, il y a eu un changement dans la façon dont on parle de la mode coréenne, et de la mode masculine en particulier.

Le sud-coréen marché du luxe a explosé et se classe désormais au septième rang mondial, selon Euromonitor, une société d’études de marché. Les ventes de produits de soins de la peau pour hommes à elles seules ont augmenté de 44 % entre 2011 et 2017. Et, bien sûr, alors que les hommes coréens investissent plus de temps et d’argent dans la mode, le monde en voit de plus en plus.

« Ce n’est pas comme si une chose s’était produite après l’autre », a déclaré Woo. « C’est que tous ces facteurs ont interagi les uns avec les autres. » Puis elle a ajouté: « C’était aussi moi. »

Wooyoungmi compte désormais 44 magasins en Asie, en Europe, en Amérique du Nord et en Australie. Woo s’est étendu aux bijoux, aux accessoires et aux vêtements pour femmes. L’année dernière, elle a collaboré avec Samsung sur des éditions limitées d’articles Wearable Wooyoungmi. Selon les données du Service coréen de surveillance financière, Solid Corp. a gagné 548 milliards de wons (46 millions de dollars à l’époque) en 2020, en hausse de 20 % par rapport à deux ans plus tôt.

« Wooyoungmi a élevé la perception de la mode coréenne à l’étranger en prouvant que cela pouvait être fait », a déclaré Nam, de Ssense. « Un créateur coréen pourrait être un habitué de la Fashion Week de Paris. Une marque coréenne pourrait être vendue dans les grands magasins de luxe.

Woo, a-t-elle ajouté, « a ouvert la voie à l’avenir concepteurs venir. »

Cet article a été initialement publié dans le New York Times.

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