La Cour fédérale de justice d’Allemagne a statué jeudi que le contenu des réseaux sociaux qui inclut des recommandations de produits, des images et des tags destinés aux entreprises ne doit pas nécessairement être étiqueté comme de la publicité.
Cependant, les juges ont déclaré que les publications devraient être signalées comme des publicités si elles étaient « excessivement promotionnelles » ou si un influenceur en ligne recevait quelque chose en retour.
Qu’ont dit les juges ?
Les juges de Karlsruhe ont déclaré que les influenceurs des médias sociaux peuvent se référer et recommander des produits sur des photos sans avoir à utiliser une étiquette publicitaire.
Cela s’applique tant que le contenu ne devient pas trop promotionnel par nature.
Les influenceurs d’Instagram pourraient également utiliser ce que l’on appelle des « tap tags » – des liens à partir d’images publiées – vers les comptes de médias sociaux des entreprises.
Cependant, a déclaré le tribunal, ces balises ne doivent pas renvoyer directement à la page d’accueil d’une entreprise ou au site Web d’un produit.
« Le simple fait que les images sur lesquelles le produit est représenté soient munies d’étiquettes tactiles n’est pas suffisant pour supposer un excès publicitaire », ont déclaré les juges.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Bianca ‘Bibi’ Classen
Bianca Classen alias « BibisBeautyPalace » a eu beaucoup de succès en jouant la fille d’à côté sur les réseaux sociaux. Sa fortune est estimée à environ 3 millions d’euros (3,6 millions de dollars). Ce sont ses revenus provenant de ses vidéos YouTube (avec près de six millions d’abonnés), de ses collaborations publicitaires Instagram (avec près de huit millions d’abonnés) et de sa propre marque de beauté.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Younès Zarou
Younes Zarou est la star de TikTok la plus titrée en Allemagne. Il compte environ 30 millions de followers sur ses deux comptes. Il met en ligne des vidéos colorées accompagnées de vidéos de bricolage sur la plate-forme en croissance rapide. En mars 2020, il a diverti ses abonnés en direct sur TikTok 24 heures sur 24 pendant un mois.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Pamela Reif
Pamela Reif a été jugée en 2020 pour des accusations de publicité cachée et a perdu l’affaire. Le tribunal a déclaré que la publicité doit être signalée comme telle sur Instagram, même s’il ne s’agit que d’une recommandation gratuite. Cela n’a cependant pas entamé la popularité de l’influenceuse du fitness, et ses vidéos ont explosé pendant la pandémie de COVID-19.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Lisa et Léna
Lisa et Lena Mantler ont commencé à télécharger des vidéos de synchronisation labiale et de danse à l’âge de 13 ans sur une plate-forme appelée Musical.ly, qui deviendra plus tard TikTok. Ils ont été un grand succès, mais se sont retirés de la plate-forme en mars 2019 en raison de problèmes de sécurité – pour ne revenir qu’en mai 2020, pour le plus grand plaisir de leurs fans internationaux.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Gronkh
Né Erik Range, Gronkh est un vétéran de la scène du jeu et l’un de ses influenceurs les plus réussis. Il a une chaîne YouTube depuis 2010, et pendant deux ans, il a eu le plus d’abonnés parmi toutes les chaînes allemandes. Il s’est fait connaître à travers les vidéos « Let’s Play », dans lesquelles il s’est filmé en train de jouer à des jeux vidéo. Gronkh a également du succès sur la chaîne de streaming Twitch.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Stefanie Giesinger
La mode, la beauté et les voyages sont tous des sujets qui plaisent aux utilisateurs d’Instagram – un fait dont Stefanie Giesinger, qui est l’une des meilleures influenceuses allemandes dans ces domaines, est bien consciente. Couronnée « Germany’s Next Topmodel » en 2014, elle n’est qu’occasionnellement vue sur les podiums ces jours-ci. Elle a également fondé sa propre marque de mode durable.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Rezo
Cette vidéo de YouTuber, « La destruction de la CDU », qui critique le parti au pouvoir d’Angela Merkel, la CDU, a fait sensation en Allemagne en 2019 et a été vue plus de 18 millions de fois. YouTube a déclaré qu’il s’agissait de la vidéo la plus regardée en Allemagne cette année-là. Cela montre à quel point les YouTubers comme Rezo sont devenus pertinents. En plus des vidéos politiques, Rezo réalise également régulièrement des vidéos de divertissement.
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De nouveaux modèles ? La montée en puissance des influenceurs allemands
Marie Nasemann
Elle est l’une des influenceuses les plus populaires qui se concentrent sur la durabilité. Marie Nasemann écrit sur la mode durable dans son blog « Fairknall ». Elle fait partie des « fluenceurs de sens » qui utilisent leur portée pour discuter de ce qu’ils considèrent comme des sujets importants et significatifs comme la durabilité, le féminisme ou la nutrition végétalienne.
Auteur : Maria John Sánchez
Pourquoi la question a-t-elle été posée ?
Le tribunal de Karlsruhe a effectivement accepté les décisions antérieures en matière de publicité sur les réseaux sociaux.
L’Association of Social Competition (VSW) – une association basée à Berlin qui prétend lutter contre les pratiques de concurrence déloyale – avait déposé trois objections juridiques contre ce qu’elle prétendait être de la publicité clandestine et sans étiquette.
Les affaires concernaient l’influenceuse bavaroise Cathy Hummels, l’influenceuse de la mode hambourgeoise Leonie Hanne et l’influenceuse du fitness de Göttingen Luisa-Maxime Huss.
Deux des poursuites du VSW n’ont pas abouti ; Hummels et Hanne ont été considérés comme n’ayant pas enfreint la loi car ils n’ont rien reçu en retour. Cela a été confirmé par le BGH jeudi.
Cependant, la plainte de VSW contre Huss a été couronnée de succès à l’époque. Les juges ont estimé qu’une affaire impliquant un article non étiqueté sur une confiture de framboises représentait une violation du droit de la concurrence.
Les internautes qui tapotaient sur une photo de la confiture verraient le nom du fabricant. En appuyant dessus, ils seraient redirigés vers le profil Instagram de l’entreprise.
Les juges de l’affaire initiale pensaient que le fait que Huss et le fabricant en aient profité s’est traduit par un avantage publicitaire. Les juges du BGH ont accepté, bien que la redirection des utilisateurs vers le compte Instagram de l’entreprise – plutôt que son propre site Web – ne soit pas, en soi, une violation qui devrait nécessiter un étiquetage.
rc/sms (dpa, AFP)
