Des histoires fascinantes derrière les logos les plus anciens du monde

La plus ancienne marque déposée aux États-Unis remonte à 1870, date à laquelle elle a été déposée par le fabricant de peinture Averill. Dans le contexte de Chicago, un aigle est représenté tenant un pinceau dans son bec. Les mots « Durable, Beautiful, Economical » apparaissent dans une banderole. Il a, aux yeux modernes, une sensation très pittoresque.

Ces deux créations très disparates, qui se déroulent à quelques années d’intervalle, capturent magnifiquement l’essence éclectique de la conception de logo.

Cette publicité Louis Vuitton de 1930 montre à quel point l’entreprise a délibérément utilisé le logo aux lettres imbriquées, créé en 1890. Crédit: Avec l’aimable autorisation de Taschen

« Cela commence dans les années 1850, avec l’industrialisation et l’image de marque », a déclaré Müller lors d’un entretien téléphonique.

C’est à cette époque, a ajouté Müller, que le commerce des produits manufacturés a commencé à dépasser la distribution régionale. Les logos sont apparus comme une nécessité pour identifier, distinguer et élever un produit de ses concurrents, ou pour raconter son histoire et sa provenance. Une fois que les marques et les symboles utilisés pour les représenter ont émergé, des efforts pour les protéger juridiquement contre l’imitation ont rapidement suivi.

Curieusement, les deux premières marques déposées d’Amérique et d’Europe représentent également les deux types de logos les plus élémentaires : figuratifs et abstraits. Chaque logo peut être attribué à l’un de ces groupes, selon Müller, bien que de nombreuses sous-catégories existent également.

Le mot-symbole est un type de logo composé exclusivement de texte, tel qu’un nom d’entreprise ou un monogramme. D’autres types de logos incluent l’emblème, un agencement souvent circulaire d’images et de texte en forme de timbre, comme le logo BMW ; la mascotte, image d’un personnage représentant la marque, comme le logo KFC ; et la marque picturale, qui est basée sur une icône ou un élément graphique similaire, comme le logo Apple.

Le logo original du fabricant de peinture Averill (en haut) a été la première marque déposée aux États-Unis, en 1970. Le producteur de bière britannique Bass a déposé la première marque européenne en 1875, et le triangle rouge qu’il contenait se retrouve toujours dans le logo actuel (en bas) . Crédit: Avec l’aimable autorisation de Taschen

« On pourrait dire qu’en général, il y a environ 25 à 30 catégories dans lesquelles tous les logos s’intègrent, qu’ils aient été créés en 1870 ou en 2021 », a déclaré Müller.

Pour arriver à cette conclusion, Müller a passé au crible près de 10 000 logos. « Une chose à laquelle je ne m’attendais pas, c’est le nombre élevé de mots-symboles manuscrits, comme la signature d’un fondateur d’entreprise. Les plus célèbres sont le logo Ford ou Kellogg’s, qui sont encore utilisés aujourd’hui dans leur forme originale. »

Image de marque emblématique

Ce rappel explicite avait raison d’exister : le logo Coca-Cola allait bientôt être assiégé par des imitateurs. En 1923, la société a publié un recueil d’ordonnances judiciaires contre des concurrents qui avaient créé des logos similaires pour leurs produits. Il avait 700 pages.

« Logo Beginnings », disponible en Europe avec une sortie aux États-Unis prévue en mars, raconte l’histoire des débuts des logos. Crédit: Avec l’aimable autorisation de Taschen

À cette époque, l’importance de l’image de marque et des logos était devenue évidente. Une publicité de 1930 de Louis Vuitton est dominée par la marque « LV » elle-même, avec les deux lettres entourant une image de plusieurs bagages alignés dans une configuration similaire. « C’est un bon exemple d’une entreprise qui a découvert très tôt l’importance de l’image de marque et qu’elle pouvait simplement mieux vendre ses produits avec son image de marque emblématique », a déclaré Müller. « Cela remonte à des années avant l’âge d’or de la publicité (1960 à 1980), mais cela montre comment les entreprises commençaient à comprendre qu’une grande partie de leur valeur provenait des marques et de la conception de logos. »

Conception minimaliste

Une tendance majeure dans l’histoire de la conception de logos est l’évolution des marques figuratives ornées vers une esthétique plus délibérément réduite et rationalisée – bien que cela n’ait commencé qu’au début du XXe siècle.

Un exemple classique de cette rationalisation est le logo de la multinationale américaine 3M, bien connue pour ses marques Post-It et Scotch tape. Le nom complet de l’entreprise est « Minnesota Mining & Manufacturing Company », qui se reflétait dans ses premiers logos, avant d’être abrégé en « 3-M » au début des années 1900. En 1977, l’agence new-yorkaise Siegel+Gale a rendu le logo encore plus simple, en utilisant la police Helvetica toujours populaire et la couleur rouge pour concevoir la version du logo qui est encore utilisée aujourd’hui.

Une publicité de 1921 pour le fabricant de pneus français Michelin, avec le caractère de marque « Bibendum », toujours utilisé aujourd’hui. Crédit: Avec l’aimable autorisation de Taschen

« C’est un bon exemple de modernisme de logo, mais aussi d’une image de marque qui s’est vraiment réduite au design le plus minimaliste », a déclaré Müller.

Müller dit que les mots-symboles sont encore très populaires aujourd’hui, car ils peuvent aider à éviter la confusion dans un monde encombré de trop de logos. « De nombreuses entreprises préfèrent désormais utiliser leur nom comme image de marque, plutôt qu’un dessin abstrait, de sorte que la probabilité que quelqu’un lève la main et dise » Nous avons le même logo « est plus faible. »

L’une des choses les plus intéressantes à propos de la conception de logo est peut-être qu’elle défie un récit clair, a déclaré Müller : « Je pense que le fait qu’il n’y ait pas (juste) une seule façon d’évoluer est peut-être la raison pour laquelle il n’y a pas été un livre comme celui-ci avant – parce qu’il est difficile de raconter cette histoire d’une manière très précise. »

Image du haut : Le logo General Electrics, inchangé à ce jour, est dessiné sur un bâtiment à l’Exposition universelle de New York, ca. 1935-45.