Dans le monde toxique du géant des boissons BrewDog, le PDG aborde sa «culture de la peur» et les allégations de sexisme et d’intimidation
AVEC sa casquette plate hipster et sa barbiche, le patron de BrewDog, James Watt, ressemblait à un homme d’affaires millénaire résolument moderne.
La force motrice derrière le démarrage de la brasserie artisanale a utilisé une philosophie punk pour créer une entreprise d’une valeur de près de 2 milliards de livres sterling, ouvrant des bars branchés à travers le monde.
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Il s’est vanté d’être un employeur éveillé et attentionné avec un énoncé de mission qui déclarait : « Notre destin à long terme est déterminé par la façon dont nous prenons soin de nos incroyables employés.
Pendant ce temps, sa page Web de recrutement se vante de ses références vertes apparentes, en disant: «Nous nous soucions VRAIMENT de la planète et nous avons un sens de l’humour fracassant. Et nous aimons les chiens.
Il a même dit qu’il offrirait du temps libre au personnel s’il obtenait un nouvel animal de compagnie, surnommé «congé pawrental».
Pourtant, selon d’anciens membres du personnel, BrewDog n’a pas du tout été construit sur une culture de gestion éclairée d’un nouveau style – mais plutôt sur l’intimidation à l’ancienne « construite sur un culte de la personnalité ».
L’entreprise, dont les nombreuses bières se trouvent désormais dans les supermarchés et dans les pubs, est sous pression depuis qu’un groupe d’ex-employés se faisant appeler Punks With Purpose l’a accusée d’avoir une « culture de la peur ».
Ils disent que le co-fondateur Watt a favorisé une culture toxique et que le personnel était «traité comme des objets».
Dans une lettre ouverte, le groupe affirme : « La croissance, à tout prix, a toujours été perçue comme l’objectif numéro un de l’entreprise. Être traité comme un être humain n’était malheureusement pas toujours une évidence pour ceux qui travaillaient chez BrewDog.
Il poursuit : « En plaçant les personnalités au centre de votre message, vous avez gonflé les ego et favorisé une culture au sein de la bière artisanale qui déifie les fondateurs et donne du poids aux brasseurs sexistes et misogynes.
Maintenant, Watt, 38 ans, a admis que son comportement avait été abrasif et a déclaré qu’il ne contestait aucune affirmation dans la lettre.
L’ancien capitaine de bateau de pêche a déclaré cette semaine: «Il est tout à fait juste de dire qu’à certains moments du voyage, j’ai été trop intense. J’ai été trop exigeant, j’ai fixé des normes pour l’équipe que je me fixe, et pour beaucoup de membres de l’équipe, c’est inaccessible.
« J’ai poussé pour des normes aussi élevées, des délais irréalistes – c’est parce que j’étais tellement concentré sur » construisons la chose, créons plus d’emplois, offrons plus de valeur aux clients « . »
Le roi de la bière artisanale a déclaré au podcast Diary Of A CEO de l’homme d’affaires Steven Bartlett: «Je pense que je pourrais avoir une sorte d’autisme léger dans le mélange qui expliquerait une partie de l’indice social, une partie de l’état d’esprit. Je travaille donc avec un spécialiste pour voir s’il y a un diagnostic là-bas ou non.
Mais certains observateurs flairent un flic.
L’avocate Dr Ann Olivarius a tweeté hier que les commentaires étaient « une insulte absolue », ajoutant : « Les personnes autistes sont plus susceptibles d’être victimes d’intimidation que d’intimidation ».
S’adressant à la lettre ouverte, publiée l’année dernière, Watt l’a décrite comme « si bouleversante, mais si importante ».
Il a ajouté: « Notre objectif n’est plus de contredire ou de contester les détails, mais d’écouter, d’apprendre et d’agir. »
L’entreprise a également fait face à d’autres réclamations, faites par le programme Disclosure de BBC Scotland, où les travailleuses ont déclaré qu’elles s’étaient senties « mal à l’aise » lorsque Watt a visité les bars dans lesquels elles travaillaient.
Il a également été allégué que les femmes avaient été informées de la manière d’éviter l’attention indésirable de Watt.
Il est tout à fait juste de dire que parfois j’ai été trop intense. J’ai été trop exigeant. J’ai établi des normes pour l’équipe que je fixerais pour moi-même, et pour une grande partie de l’équipe qui est inaccessible.
James Watt
Le PDG a nié les allégations et s’est plaint à l’Ofcom du contenu de l’émission.
Le dynamisme et la détermination de Watt ont transformé une start-up composée de deux hommes et un chien en un géant mondial de la bière.
Enfant unique qui grandit dans les communautés de pêcheurs de l’Aberdeenshire, Gardenstown et Peterhead, Watt savait à l’école qu’il voulait être son propre patron.
Il a déclaré : « J’ai toujours eu de gros problèmes avec l’autorité. Je pense que j’aurais été un très mauvais employé.
Le patron de la brasserie – dont le père millionnaire James avait une participation dans une entreprise de pêche, tandis que maman Anne était enseignante – a été victime d’intimidation à l’école pour avoir un trouble de la parole.
Watt, qui a étudié le droit et l’économie à l’Université d’Édimbourg, a lancé BrewDog avec son meilleur ami Martin Dickie, 38 ans, – qui avait étudié le brassage – en 2006 avec 50 000 £ principalement empruntés à la banque.
Les deux ont commencé à brasser avec du matériel d’occasion dans un hangar à Fraserburgh en écoutant de la musique punk.
Leur premier produit était la Punk IPA, mais les pubs écossais locaux n’étaient pas prêts pour la révolution de la bière artisanale.
Watt se souvient : « C’était tellement démoralisant. Personne ne voulait savoir.
L’argent s’est épuisé et le couple est retourné vivre avec leurs parents, Watt travaillant comme pêcheur pendant son temps libre.
Il pense que son style de gestion rigoureux doit peut-être quelque chose à sa vie sur les chalutiers de la mer du Nord.
Plus tôt cette année, il a dit :. « Les gens pensent que mon style de management est intense, [but] s’ils étaient une semaine dans un bateau de pêche sous certains des capitaines avec lesquels j’ai navigué [they might understand me better].
BrewDog a décollé en 2008 lorsque sa bière a remporté un concours de brassage maison parrainé par Tesco, le supermarché acceptant de stocker son produit.
Ascension fulgurante
En plus de devenir un géant brassicole indépendant, BrewDog a ouvert des bars à travers le monde, y compris sur le Strip de Las Vegas.
Le mois prochain, son plus grand bar ouvrira à Waterloo à Londres avec une micro-brasserie et des pistes de bowling couvrant 27 500 pieds carrés
L’ascension fulgurante a été réalisée grâce au style de gestion abrasif de Watts, qu’il a décrit dans son livre Business For Punks. Un chapitre était intitulé : « Être raisonnable, c’est pour les mauviettes sans ambition. »
Les cascades de marketing comprenaient l’emploi d’une personne atteinte de nanisme pour se tenir devant le Parlement pendant une semaine en 2010 en tenant une pancarte pour protester contre la loi qui stipulait que la bière ne pouvait être servie qu’en troisième, demi ou pleine pinte.
BrewDog l’a appelé « la plus petite manifestation du monde ».
Watt – qui a deux filles – est divorcé de leur mère, l’illustratrice écossaise Johanna Basford.
Il a récemment déclaré: «En dehors de mes deux filles incroyables, cette entreprise est de loin la chose la plus importante de ma vie. La quantité que je travaille est probablement malsaine.
« Si je n’ai pas d’enfants, je travaille tous les week-ends. »
Il dit qu’il prend un bain de glace le matin pour l’aider à comprendre que « tout autre défi aujourd’hui sera moins intense que de rester assis dans ce truc pendant 90 secondes ».
La fureur qui a suivi la lettre de Punks With Purpose l’année dernière a conduit à une réévaluation du style de gestion de BrewDog.
Plus tôt cette année, Watt s’est engagé à donner 100 millions de livres sterling en actions à son personnel, déclarant: « J’accepte pleinement que j’ai été trop intense, trop exigeant en tant que manager. »
Il a ajouté: « Ai-je poussé trop fort? Oui. Avons-nous toujours été le meilleur employeur ? Non. »
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