Comment Activia est passée d’une aide digestive lourde à une marque de bien-être à la mode

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Par Danielle Wiener-Bronner, CNN Business

Si vous entendez le mot « Activia », votre première pensée pourrait être Jamie Lee Curtis. Vous pouvez également penser à ses publicités datées, dans dont les femmes se plaignent de digestion irrégulière, et, eh bien, caca.

Danone a lancé Activia, le yaourt probiotique qui prétend favoriser la santé intestinale, aux États-Unis en 2006. Curtis est devenu le porte-parole de la marque l’année suivante. La campagne publicitaire – vantant le rôle d’Activia dans le maintien de la «régularité» des consommateurs – a inspiré un certain ridicule, mais elle a également stimulé les ventes.

La marque a depuis quitté Curtis, faisant appel à d’autres porte-parole au fil des ans et modifiant la façon dont elle fait la promotion de ses produits.

Aujourd’hui, les campagnes marketing d’Activia sont bien loin de ce qu’elles étaient il y a dix ans. Une combinaison de nouvelles publicités et de tendances de consommation en constante évolution a aidé Activia à se débarrasser de son image d’aide digestive usurpable et à la placer dans le domaine à la mode du bien-être et de la santé intestinale.

Jusqu’à présent, il semble que la stratégie fonctionne. Les ventes de la marque aux États-Unis sont passées de 472 millions de dollars en 2019 à 506 millions de dollars en 2021, selon la société. Activia pourrait surpasser Light + Fit pour devenir cette année la première marque de yaourts de Danone aux États-Unis.

Mais Activia doit faire attention à ne pas chasser les clients de longue date qui ont acheté le produit pour la première fois parce qu’ils étaient liés à Curtis et à ses troubles digestifs.

« C’est une décision très délicate », a déclaré Pedro Silveira, président du yogourt de Danone Amérique du Nord. « Nous ne voulons pas nous aliéner [our core customers], » il a dit. « Mais en même temps, nous devons en recruter de nouveaux. »

Activia arrive

Lorsque Danone a introduit Activia aux États-Unis pour la première fois, il devait vendre aux consommateurs le concept d’un yogourt probiotique. Les probiotiques sont des organismes vivants, y compris des bactéries et des levures, qui sont trouvé dans le yogourt et d’autres produits. Les experts disent que la consommation de probiotiques peut aider à la digestion ou à d’autres problèmes, mais certaines études ont montré qu’il n’y a pas beaucoup de preuves suggérant que les probiotiques font autant pour le consommateur moyen.

« Tous les probiotiques ne sont pas créés égaux », a déclaré Miguel Freitas, vice-président de la santé et des affaires scientifiques chez Danone. « Les experts ont suggéré que la plupart des probiotiques ont des mécanismes d’action spécifiques à la souche qui sont liés à différents avantages. »

Sur son site Web, Activia indique que son yaourt « peut aider à réduire la fréquence des inconforts digestifs mineurs », tels que « ballonnements, gaz, inconfort abdominal et grondements », lorsqu’il est consommé deux fois par jour pendant quelques semaines et associé à un mode de vie sain. et une alimentation équilibrée.

Avec Curtis comme porte-parole, Danone a distillé cette information en un message simple : si vous voulez garder vos selles sur la bonne voie, mangez Activia. Dans les publicités, Curtis a expliqué que manger Activia l’aidait à rester régulière. Parfois, elle était rejointe par d’autres femmes qui se plaignaient également de problèmes digestifs.

Personne n’a parlé franchement des selles, mais l’implication était claire.

Les publicités, sans surprise, ont été extraites pour la parodie. Saturday Night Live a diffusé un sketch en 2008 dans lequel Kristen Wiig, jouant Curtis, met sans cesse Activia dans sa bouche et — alerte spoiler — souille son pantalon pendant le tournage d’une publicité. Ce n’est pas l’humour le plus sophistiqué, mais apparemment il a résonné — l’année suivante, Wiig a repris le rôle dans une suite encore plus scatologique.

Il peut sembler que tout cela était un gros flop. Mais en fait, les ventes montaient en flèche. « À ce moment particulier, cette campagne a été très réussie », a déclaré Silveira.

La marque a connu « une énorme période de croissance [Curtis] était notre ambassadeur de marque », a déclaré Jeffrey Rothman, alors vice-président marketing de l’entreprise, au New York Times en 2014.

Mais tout n’a pas été facile – en 2010, la société, alors connue sous le nom de Dannon, a accepté de régler les accusations de publicité trompeuse de la Federal Trade Commission. La FTC a allégué que les publicités indiquant qu’une seule portion quotidienne d’Activia offrait un soulagement en cas d’irrégularité étaient trompeuses.

« Dannon a accepté de transmettre plus clairement que les effets bénéfiques d’Activia sur l’irrégularité et le temps de transit sont confirmés sur trois portions par jour », a déclaré la société dans un communiqué à l’époque, selon un rapport de 2010 du New York Times. « L’essence de la publicité de Dannon reste inchangée et continuera d’être véridique et conforme à toutes les lois et réglementations », a ajouté la société.

Danone ne considère pas les parodies de sa campagne comme une mauvaise chose, a déclaré Silveira, notant qu’il est possible de « bénéficier » d’une telle attention et de l’utiliser pour « engager une conversation positive ».

Même ainsi, Danone a commencé à s’éloigner de ce type de messagerie. Curtis a travaillé avec la marque jusqu’en 2013. L’année suivante, Activia a annoncé une liste de nouveaux porte-parole, dont Reba McEntire et Laila Ali. Au lieu de mettre l’accent sur la régularité, les nouvelles campagnes ont associé manger Activia à avoir un « ventre heureux ». Cette année-là, la marque a également présenté la sensation pop Shakira dans une publicité.

En juillet 2020, Activia a lancé une nouvelle initiative marketing axée sur les concepts les plus en vogue et les moins précis de la santé et du bien-être intestinaux.

« Notre objectif est de nous connecter avec un public plus jeune et de montrer à quel point l’intestin est le point de départ de tant de choses sur ce que nous ressentons », a déclaré Sonika Patel, vice-présidente du marketing de Danone Amérique du Nord, dans un communiqué à l’époque. « Lumineuse, amusante et musicale, notre nouvelle direction attire l’attention sur la part de votre vie quotidienne qui est affectée par votre intestin. »

La publicité « A à Z » présente une chanson acrostiche et une liste variée de non-célébrités qui s’entraînent, dansent, s’embrassent et, bien sûr, mangent du yaourt.

Il y a quelques années, « nous avons vu une opportunité de rajeunir la marque », a déclaré Silveira, la décrivant comme une évolution plutôt qu’un rejet de ce concept original de campagne Curtis. Danone a testé les nouvelles publicités pour s’assurer qu’elles n’aliènent pas les consommateurs, a ajouté Silveira. La marque désigne désormais la campagne mise à jour comme un moteur de croissance.

« Vous commercialisez ce que les gens veulent être, pas nécessairement ce qu’ils sont », a déclaré Bob Samples, cadre en résidence à l’Université Western Michigan, où il enseigne aux étudiants le marketing des aliments et des biens de consommation. Le style de vie dans les publicités pourrait sembler ambitieux pour les consommateurs plus âgés, a-t-il déclaré. « Si je commercialise cela auprès de la génération Y, j’attrape probablement les baby-boomers. »

La quête de la santé intestinale

Au fur et à mesure que Danone développait ses campagnes marketing, de plus en plus de consommateurs ont commencé à rechercher des probiotiques et à rechercher la soi-disant santé intestinale.

Dans un rapport de 2021, la société de recherche Mintel a déclaré que lorsqu’on leur a demandé quel avantage les encouragerait à essayer plus de yaourt, environ 34 % des répondants ont souligné la santé intestinale.

L’intérêt pour les probiotiques a vraiment commencé pendant la pandémie, a déclaré Claire Lancaster, stratège principale de l’équipe des aliments et des boissons chez WGSN, une société de prévision des tendances.

« Nous avons vu d’énormes pics de conversation autour [gut health] au début de la pandémie », a-t-elle déclaré. « Cela a pris de l’ampleur depuis. »

En ligne, les jeunes consommateurs « appellent des [probiotic] souches qu’ils aiment prendre », a noté Lancaster. « C’est devenu assez tendance d’être hyper conscient. »

Des échantillons suggèrent que les jeunes consommateurs considèrent les probiotiques comme une sorte d’aide à la récupération, même si ce n’est peut-être pas le cas. « La mentalité de beaucoup de jeunes est que si je mange suffisamment de yaourt, je peux avoir un tas de frites », a déclaré Samples.

De plus, les ventes de yaourts ont augmenté en général, en particulier pendant la pandémie de Covid-19. Les ventes au détail de yaourts aux États-Unis sont passées de 9 milliards de dollars en 2019 à 9,3 milliards de dollars en 2021, selon le cabinet de recherche Euromonitor.

Activia adopte également d’autres approches pour attirer les consommateurs. Un exemple : les versions buvables d’Activia, vendues en bouteilles, qui laisser boire les consommateurs le produit en déplacement. Dans son rapport, Mintel a déclaré que « le segment des boissons au yaourt alimentera la croissance post-pandémique ».

Entre les nouvelles publicités, les nouvelles variétés et la tendance de la santé intestinale, Activia est désormais très différente pour les clients d’aujourd’hui. Silveira pense que les jeunes consommateurs d’Activia « n’ont pas été exposés à la campagne Jamie Lee Curtis » et n’associeront pas les messages de ses publicités au produit.

Les échantillons ont convenu que les consommateurs ont généralement une mémoire courte pour des choses comme le marketing, mais ont déclaré qu’ils se souviendraient quelques choses.

« Je pense que tout le monde se souviendra de Jamie dirigeant les publicités, mais probablement pas quel était le message … à part que beaucoup de gens s’en moquaient [for being] le yaourt qui t’a fait caca.

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