Chaque plan de santé peut bénéficier d’une unité Nudge

Les systèmes de santé sont régulièrement confrontés à des défis tels que l’augmentation de l’utilisation des statines ou l’adoption du dépistage du cancer, dont le succès dépend de la modification des pratiques des utilisateurs et des prestataires. L’expérience récente de Blue Cross Blue Shield Massachusetts (BCBSMA) montre comment la science du comportement peut aider à atteindre les objectifs du système de santé qui reposent sur un changement de comportement à faible coût. Nous pensons que les plans de santé devraient explorer davantage cette approche, étant donné que beaucoup continuent de s’appuyer sur un ensemble d’outils familiers : des incitations financières pour les membres et les prestataires ; rationaliser les choix; et des audits ciblés pour prévenir la fraude, le gaspillage et les abus.

Pour compléter ces pratiques traditionnelles, qui impliquent toutes des conséquences monétaires ou des limitations de choix, la BCBSMA a également décidé de mettre en œuvre des « coups de pouce ». En fait, il y a près de deux ans, nous avons décidé de créer une unité de nudge interne permanente, assistée par l’équipe Behavioral Insights (BIT) et des experts universitaires sélectionnés. Ici, nous partageons certaines des preuves solides construites grâce à la mise en œuvre d’une unité de coup de pouce, pour montrer exactement à quel point cette approche peut faire une différence.

Qu’est-ce qu’une approche basée sur les connaissances comportementales ?

La science du comportement est l’étude du comportement humain et de la manière dont nos actions sont façonnées par des facteurs environnementaux et contextuels. UN approche basée sur les connaissances comportementales est la science du comportement en action. Il s’agit de l’application de la science du comportement sous la forme d’interventions mesurables ou de coups de pouce pour résoudre des problèmes pratiques, comme encourager davantage de personnes à se faire vacciner contre la grippe chaque année ou à faire de l’exercice.

Qu’est-ce qu’un coup de pouce ? Une unité Nudge ?

Le lauréat du prix Nobel, Richard Thaler, et son partenaire, Cass Sunstein définissent un coup de coude comme « tout aspect de l’architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option ni modifier de manière significative leurs incitations économiques… Mettre les fruits au niveau des yeux compte comme un coup de pouce ». Dans les soins de santé, un coup de pouce peut ressembler à un SMS de rappel envoyé par un fournisseur à un patient pour planifier un suivi ou modifier l’option par défaut pour un prescripteur de médicaments.

Une unité de nudge est une ressource au sein d’une organisation qui utilise la science du comportement pour identifier les opportunités d’optimiser la prise de décision, tester les interventions et évaluer les données pour mesurer l’impact. Une unité Nudge adopte ce processus itératif pour améliorer continuellement les politiques et processus existants et en concevoir de nouveaux qui fonctionnent dès le départ.

En 2016, Penn médecine a lancé la première unité de coup de pouce dans les soins de santé aux États-Unis. Leurs résultats impressionnants côté fournisseur, y compris la diminution des durées de prescription des opioïdes et augmenter les dépistages du cancerainsi que celles réalisées par les chercheurs en services de santé, ont servi d’inspiration initiale à la BCBSMA pour fonder une unité de promotion du plan de santé.

Mise en place d’un plan de santé Unité Nudge

La première étape de la création de l’unité Nudge de la BCBSMA consistait à obtenir l’adhésion de la haute direction. Les dirigeants de la Division de la mesure et de l’amélioration de la performance du BCBSMA ont partagé des recherches démontrant que les interventions de soutien fonctionnent dans les soins de santé, y compris des essais contrôlés randomisés avec des patients et des prestataires dans des contextes de soins réels. Nous avons également situé le nudging comme une approche qui complète les fonctions existantes de BCBSMA, de la politique médicale à l’actuariat en passant par le marketing et les communications.

Nous avons précisé que nous serions en mesure de mesurer l’efficacité de l’unité de nudge au fil du temps, car elle s’engagerait fermement à une évaluation régulière et solide. Les dirigeants auraient des reçus pour savoir si leur investissement rapportait. Une fois que la haute direction était à bord, nous avons mené un bref programme éducatif sur les informations comportementales pour les membres du personnel des départements clés, tels que la santé et la gestion médicale, le marketing, les communications avec les membres et les fournisseurs, les relations avec les comptes et le numérique.

Comment fonctionne notre unité Nudge

Avant de concevoir et de lancer des interventions comportementales, nous avons défini les principes de fonctionnement suivants de l’unité de nudge : les nudges proposés nécessitent une analyse de rentabilisation claire et la mise en œuvre doit maximiser l’évaluabilité, ce qui signifie que les conceptions aléatoires sont fortement préférées. Pour nous responsabiliser et promouvoir la transparence, nous nous engageons à partager les résultats des essais en interne, qu’ils aient été efficaces ou non.

Le flux de travail de notre unité de nudge comprend l’identification et l’évaluation des opportunités de nudge, la conception d’interventions avec les parties prenantes internes, puis les tests et l’affinement. Ce processus nous permet d’itérer rapidement. Notre délai moyen entre l’idée et la mise en œuvre est d’environ huit à 16 semaines, mais il n’a été que de quatre semaines. Ces résultats rapides nous donnent également la possibilité d’évoluer, au sein de nos près de trois millions de membres et 70 000 fournisseurs. De plus, le fonctionnement de notre unité Nudge est durable car nous avons conçu ses processus pour cibler les principales priorités commerciales en utilisant les méthodologies existantes des unités commerciales (telles que les communications annuelles des membres).

Au cours de ses deux premières années, notre unité nudge a déployé 53 interventions qui couvrent l’ensemble de l’organisation, dont 25 qui ont été randomisées pour permettre des évaluations de haute qualité de leur efficacité. Environ la moitié de ces interventions ont ciblé les décisions des membres ; environ la moitié ont des décisions ciblées prises par les prestataires. Nous avons les résultats finaux pour 14 interventions randomisées, dont 12 ont produit des effets dans les directions prévues. Sur la base de notre portée de travail en expansion rapide, nous avons embauché un nouveau directeur d’unité de nudge à temps plein en janvier 2022 qui relève du vice-président principal, mesure et amélioration des performances, et qui coordonne les efforts de l’unité de nudge avec chaque unité commerciale de BIT.

Résultats

Augmenter les dépistages du cancer à domicile

Les dépistages sont essentiels pour détection précoce du cancer colorectal. Au début de la pandémie, les dépistages en cabinet étaient en baisse, nous avons donc décidé d’envoyer à nos membres Medicare des kits de dépistage gratuits à domicile.

Pour encourager l’utilisation de kits à domicile, nous avons travaillé avec Noah Goldstein, PhD, de l’Université de Californie à Los Angeles, pour développer un ECR afin de tester une lettre de rappel aux membres. En plus de réduire de moitié la longueur de la lettre, notre équipe a ajouté un langage pour faire appel à l’image de soi des destinataires. La lettre de rappel a augmenté le taux de retour des kits de tests immunochimiques fécaux (FIT) de 3 points de pourcentage (19 % contre 22 %) à la fin de 2020, pour une augmentation nette d’environ 500 kits FIT supplémentaires retournés.

Collection de races, d’ethnies et de langues via MyBlue

BCBSMA s’engage à faire partie d’un système de soins de santé qui fournit des soins équitables pour tous. Une première étape essentielle pour comprendre pourquoi la race ou la langue principale d’un patient affecte la façon dont les prestataires les traitent consiste à recueillir des informations sur ces attributs.

En collaboration avec l’équipe numérique de BCBSMA, notre unité nudge a développé un questionnaire sur l’application mobile de BCBSMA, MyBlue, incitant son million d’utilisateurs (environ un tiers de nos membres) à signaler des informations sur leur race, leur origine ethnique et leur langue principale. Nous avons utilisé des stratégies basées sur le comportement, telles que présenter la demande d’informations comme un avantage, la rendre facile et inciter les membres au moment opportun. En février 2022, plus de 300 000 membres avaient fourni leur race et leur origine ethnique.

S’appuyant sur ce qui a fonctionné dans MyBlue, notre unité nudge a mené un essai randomisé de 24 bras d’enquêtes postales qui interrogeaient la race, l’origine ethnique et la langue principale des membres. Nous avons varié des éléments tels que la conception de l’enveloppe, le langage de la lettre d’accompagnement, la longueur de l’enquête et l’inclusion d’un stylo ou d’un crayon pour identifier les composants qui maximisent les taux de réponse. Nous distribuons actuellement la version gagnante de cette enquête à tous les abonnés BCBSMA pour lesquels nous manquons de données autodéclarées sur la race et l’origine ethnique, y compris ceux qui ne sont pas des utilisateurs de MyBlue.

Augmentation de la thérapie aux statines

Le diabète touche environ 100 000 membres de la BCBSMA. Les prescriptions de statines sont une partie importante des soins préventifs pour les personnes atteintes de diabète, mais les médecins peuvent ne pas être au courant des conseils cliniques concernant cette thérapie. Notre unité nudge a conçu un essai randomisé pour encourager davantage de prestataires de soins primaires à commander des statines pour leurs patients diabétiques.

Nous avons retravaillé deux lettres de rappel aux fournisseurs sur la base de la lettre qui était déjà utilisée. En plus de raccourcir et de clarifier le contenu, une lettre de rappel retravaillée comprenait un formulaire de prescription vierge pour inciter les destinataires à adopter le comportement souhaité. Nous avons testé ces lettres en les envoyant par la poste et par télécopieur aux fournisseurs de soins primaires. La lettre la plus efficace a augmenté les prescriptions de statines de 13,68 % – c’était la lettre de rappel envoyée par la poste qui comprenait le formulaire de prescription vierge.

Apprendre d’un retour de flamme

Tous nos essais n’ont pas été couronnés de succès. Nous voulions évaluer la qualité des visites des fournisseurs pendant la pandémie grâce à un sondage de rétroaction auprès des membres. Notre unité nudge a testé une version modifiée de la lettre d’accompagnement de l’enquête, qui comprenait une date limite, une tactique comportementale courante pour motiver les gens à accomplir une tâche. Par rapport à l’original, la lettre de rappel avait un taux de réponse inférieur de 2 % au sondage. Pourquoi?

Les lettres ont été envoyées fin octobre 2020, ce qui a coïncidé avec un ralentissement sans précédent de la livraison du courrier USPS. L’une de nos hypothèses post hoc, qui correspond aux délais de réponse par courrier signalés par notre fournisseur d’enquêtes, était que les destinataires avaient peut-être reçu la lettre de rappel après la date limite, ce qui aurait pu démotiver les réponses. Avec cet apprentissage à l’esprit, notre unité de coup de pouce prévoit d’ajuster ou d’omettre le langage des délais chaque fois que nous manquons de contrôle sur la rapidité d’une communication.

L’avenir des unités d’encouragement du système de santé

Les résultats que nous avons obtenus à ce jour ne sont que le début. Nous pouvons faire beaucoup plus pour améliorer les soins de santé grâce à la science du comportement, et nous pensons qu’il est temps que davantage de plans de santé emboîtent le pas. Avec des conseils et un investissement relativement modeste, il est possible de lancer une unité d’incitation au plan de santé qui produit des résultats rapides qui peuvent être reproduits à grande échelle. De plus, les unités de nudge peuvent s’attaquer à des domaines qui relèvent des lacunes des approches existantes, telles que la surutilisation de ressources qui ne répondent pas aux critères formels de fraude ou de gaspillage. Nous invitons les autres à se joindre à nous pour utiliser des coups de pouce pour faire progresser la qualité, l’équité et l’abordabilité des soins dans votre système de santé.

Note de l’auteur

Mark Friedberg est un employé de Blue Cross Blue Shield du Massachusetts. Michael Hallsworth et Lila Tublin sont des employés de l’équipe Behavioral Insights.