Célébrités et image de marque
Pendant une période de temps qualifiée, les marques se sont efforcées de raconter leurs propres histoires, de s’établir sur le marché, de créer une identité unique et d’engager leurs marchés cibles à la fois sur le plan fonctionnel et émotionnel. Je serais le premier à convenir que les marques ont évolué, ainsi que le comportement des consommateurs. Il s’agit de synchroniser les marques avec le profil psychographique changeant, les étapes de la vie, les préférences/goûts et un ajustement complet du style de vie.
Le paysage créatif a travaillé dur pour aider les marques à gagner plus de poids, à renforcer leur crédibilité, à induire des essais, à créer une forte affinité et à trouver un écho sur le marché dans le monde toujours croissant du bruit de la marque et du marketing. Une chose est sûre, plus le bruit devient fort, plus il est difficile pour les marques de se différencier de la mer évidente de la similitude.
Utiliser des célébrités dans le branding
Cela m’amène au sujet à l’étude – l’utilisation de célébrités pour soutenir des marques dans l’espoir d’accroître la notoriété de la marque, d’induire des essais et de créer une affinité à long terme. Une chose qui a frappé mon état d’esprit en matière de marketing et de marque est que certaines des marques qui affectent «l’approbation» d’une célébrité sont sur le marché depuis plus longtemps que les célébrités elles-mêmes.
S’agit-il peut-être de se réinventer en étant « jeunes et dynamiques » – n’ont-ils pas fait assez pour se retrancher dans l’espace libre des consommateurs ?
Au contraire, les recherches de la Harvard Business School ont indiqué que l’approbation de célébrités a le potentiel d’augmenter les ventes jusqu’à 4% et d’augmenter de 0,25% la valeur des actions. Les célébrités, de par la nature de leur métier, leur renommée, leur popularité, leur personnalité et leur statut social, ont le pouvoir de devenir de puissants porte-parole de la marque et de certifier leurs revendications. L’approbation par des célébrités a le potentiel de renforcer la crédibilité et d’exposer la marque à de nouveaux marchés. Cependant, en réalité, l’exposition n’équivaut pas à la conversion.
Dans le contexte sud-africain, le paysage marketing est jonché de marques qui ont utilisé des célébrités pour approuver leurs revendications de produits. Ces marques incluent, sans s’y limiter :
- l’assurance ; en utilisant Katlego
- Déodorant d’état; en utilisant le docteur Khumalo
- Cirage à chaussures Kiwi; utilisant Lucas Radebe et plus tard Itumeleng Khune
- Cruz Vodka; en utilisant AKA
- Samsung ; en utilisant Bonang Matheba
- Sanlam ; avec José Mourinho
Le point que je mets en débat est de savoir si les marques qui sont sur le marché depuis longtemps, qui ont créé une présence, une crédibilité, ont travaillé 100 fois plus, ont créé leurs propres récits et valeurs fondamentales – ce rapport coût/bénéfice est-il justifiable ? ou à tout le moins durable ? Les marques peuvent-elles s’autocorriger lorsque les célébrités vacillent ?
La triste réalité est que l’euphorie de l’approbation des célébrités a pour effet néfaste d’effacer la valeur de longue date de la marque lorsque les célébrités sont jugées défaillantes.
L’approbation des célébrités n’est rien de plus qu’une exploitation à court terme de la culture populaire dans l’espoir de construire et/ou d’améliorer l’image de marque à court terme. Cela soulève alors la question de la moralité qu’il serait difficile d’ignorer. La renommée des célébrités ne signifie pas qu’elles sont infaillibles, sans faute, qu’elles ne disent pas des choses controversées en public ou qu’elles manquent de jugement de valeur.
Un exemple, Katlego d’Outsurance a été pris dans un dilemme moral – cela a ensuite forcé la marque à le dissocier complètement de la marque et à inclure une autre femme bien connue. AKA a récemment lancé une variante de banane signature avec Cruz Vodka – et son jugement de valeur personnel et moral l’a mis sous les projecteurs pour de mauvaises raisons.
En conclusion, le problème de l’immoralité est mis en évidence alors que les célébrités sont payées des sommes d’argent gonflées et tardivement avec des avantages supplémentaires à long terme pour des produits qu’elles n’utilisent même pas. Est-ce que voir une célébrité dans une publicité télévisée est suffisamment convaincant pour déclencher un appel à l’action ? Il est peut-être temps de laisser nos marques continuer à raconter leurs propres histoires, ce qui est plus crédible que de mettre un visage qui ne peut que nuire à long terme.