Ce que Kroger, Walmart et Target ont appris de la Chine sur l’avenir de l’épicerie

Depuis maintenant 140 ans en affaires, Kroger, basée à Cincinnati, a accéléré sa poussée dans la vente au détail numérique pendant la pandémie, et la chaîne d’épiceries ne regarde pas en arrière.

Kroger a adopté une stratégie omnicanal, intégration des ventes hors ligne ou en magasin avec les commandes en ligne et la logistique. C’est un concept né en Chine en 2016 lorsque le fondateur Jack Ma du géant du commerce électronique Alibaba a inventé le terme « New Retail » et a ouvert 300 supermarchés high-tech de marque Freshippo dans 27 villes chinoises.

Ce modèle de « New Retail » a été « coupé-collé à partir d’entreprises qui travaillaient en Chine », a déclaré Michael Zakkour, fondateur du cabinet de conseil en commerce numérique et vente au détail 5 New Digital à New York. « Nous le voyons avec Kroger, Target et Walmart. Ils ont examiné le nouveau modèle de vente au détail né en Chine pour une intégration complète des canaux hors ligne et en ligne », a-t-il déclaré. « La livraison le jour même, les restaurants en magasin, les ventes basées sur les applications et les codes QR sont tous des points positifs dans chacun d’entre eux, et tout s’est produit en premier en Chine. »

Au début, le commerce de détail alimentaire américain hautement concurrentiel et fragmenté a mis du temps à s’imposer. Mais l’action a été lancée lorsque Amazon a acheté Whole Foods Market en 2017 et a commencé à introduire plusieurs technologies avancées pour rationaliser les achats en magasin, un changement qui s’est également étendu aux grands détaillants Walmart et Target.

« Vous ne pouvez tout simplement pas être un épicier des années 1990. Vous devez être courageux, casser des choses et vous adapter rapidement », a déclaré Yael Cosset, vice-présidente principale et directrice de l’information chez Kroger, qui dirige ses initiatives technologiques et numériques. Dans un clin d’œil à Alibaba, il a déclaré que la société chinoise de commerce électronique « a fait un travail fantastique en réinventant le modèle de vente au détail, une convergence de la brique et du mortier avec le commerce électronique dans un monde en ligne et hors ligne ».

Cosset a été le fer de lance de l’introduction de l’expérience d’achat omnicanal. Le nouveau commerce de détail de Kroger relie les achats, le commerce électronique et la logistique : centres de distribution automatisés sacs d’épicerie ; des camionnettes effectuent des livraisons le jour même aux ménages ; l’analyse des données fournit une lecture précoce des tendances des clients ; les applications mobiles distribuent des promotions et des coupons aux clients ; des « cuisines fantômes » sur place préparent des repas pour le ramassage en magasin ou la livraison en fourgonnette ; Les codes QR gèrent les paiements en ligne aux caisses automatiques ; et les grands centres de distribution et entrepôts en ligne s’appuient sur des robots pour emballer, trier et charger les commandes.

Les nouveaux centres de distribution automatisés sont un élément essentiel de l’effort technologique. Ces centres utilisent l’IA et la robotique pour remplacer le travail à forte intensité de main-d’œuvre de tri et d’ensachage des produits d’épicerie pour la livraison, tandis que les employés sur place gèrent des opérations telles que l’ingénierie et la gestion des stocks.

« Lorsque vous regardez le commerce de détail, il existe deux grands catalyseurs : la technologie et la science des données, et deuxièmement, la logistique et l’exécution de la chaîne d’approvisionnement », a déclaré Zakkour. « La leçon que les détaillants américains apprennent est que leurs opérations peuvent être plus efficaces avec des marges plus élevées lorsque la vente au détail et le commerce électronique sont intégrés de manière transparente. »

Zakkour a crédité Kroger d’être l’un des détaillants américains les plus progressistes dans la mise en œuvre de cette approche omnicanal. Les concurrents Walmart et Target dépensent beaucoup, même dans une économie en ralentissement, et avec la technologie au centre des investissements en capital actuels.

« UN entreprise qui ne se concentre pas sur la technologie du faisceau laser, contrairement à Kroger, est vulnérable « , a déclaré Jim Russell, directeur de la société d’investissement Bahl & Gaynor à Cincinnati.  » Ces tendances numériques continuent de progresser et Kroger fournit de très bons résultats dans la période pandémique et post-pandémique.

L’épicerie numérique a décollé pendant Covid, les clients privilégiant le commerce électronique, les repas à la maison et les repas préparés. L’activité numérique de Kroger a atteint plus de 10 milliards de dollars en 2020 et a augmenté de 113 % au cours des deux dernières années. Fort de cette dynamique, Kroger vise à doubler ses revenus numériques d’ici la fin de 2023. Les ventes numériques de Kroger ont augmenté de 8 % au deuxième trimestre 2022, tandis que les ventes en magasin et en ligne combinées ont augmenté de 5,8 % par rapport à l’année précédente.

Les supermarchés étaient à la traîne des autres secteurs du commerce électronique avec trois à quatre pour cent des ventes totales, mais ont triplé pendant la pandémie, selon McKinsey, qui prévoit que le commerce électronique représentera 18 pour cent des ventes des supermarchés au cours des trois à cinq prochaines années.

« Nous découvrons maintenant à quel point ce virage numérique fonctionne chez Kroger », a déclaré Russell. Il a souligné que « la moitié des magasins d’applications de Kroger génèrent des activités supplémentaires et l’autre moitié cannibalise les ventes en magasin ». Les ventes totales de l’entreprise ont augmenté de 4,1% en 2021 pour atteindre 137,9 milliards de dollars, et Kroger s’attend à un gain de l’ordre de 4% à 4,5% pour 2022.

Dans le cadre d’une initiative Restock Kroger lancée il y a cinq ans, l’épicier a combiné expériences physiques et numériques, une stratégie qui a nécessité des investissements majeurs et à long terme dans la robotique et la gestion de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que des analyses de données pour comprendre et prévoir les habitudes des clients, et pour personnaliser la commercialisation.

« Nous exploitons les données pour interagir avec les clients via des canaux numériques tels que les applications et les connexions aux sites Web afin de rendre les interactions avec les clients pertinentes et de donner vie à des expériences d’achat personnalisées », a déclaré Cosset. Il a souligné que les grands magasins peuvent perdre le lien personnel avec les clients qu’offre un magasin local. Mais en utilisant les données et la technologie, Kroger peut mieux établir des liens avec les clients et personnaliser les publicités et les promotions en ligne.

Cosset a rejoint Kroger en 2015 lorsque la chaîne d’épicerie a acquis les actifs américains de son partenaire, la société de science des données basée à Londres dunnhumby, où il a occupé des postes de direction. Kroger a créé 84,51 ° en tant que nouvelle entreprise à partir de dunnhumbyUSA, au service de Kroger et d’autres clients, notamment Procter & Gamble, Coca-Cola et Tesco. Cosset a commencé à diriger la stratégie de croissance numérique et le commerce électronique de Kroger en 2017, et a été promu en 2019 pour prendre également en charge la technologie, et son rôle s’est encore élargi il y a deux ans pour inclure la supervision de l’unité d’analyse des données de l’épicier 84,51°.

Une autre acquisition qui s’est avérée essentielle à la nouvelle stratégie était la société britannique de commerce électronique d’épicerie Ocado Group, que Kroger a achetée en 2018 et avec laquelle elle s’est associée pour apporter sa plate-forme de livraison à domicile aux États-Unis. Kroger a ouvert ses trois premiers centres gérés par Ocado près de Cincinnati, Atlanta et Orlando en 2021, et cette année a ajouté Dallas et le Wisconsin. Plusieurs autres emplacements sont prévus. Ces hubs géants peuvent gérer quotidiennement des milliers de commandes en ligne, et des installations plus petites dans des emplacements satellites assurent les livraisons du dernier kilomètre à partir de camionnettes de livraison pouvant traiter 20 commandes à la fois.

« L’épicerie aux États-Unis a toujours été à la traîne par rapport au Royaume-Uni, à la France et à l’Allemagne », a déclaré Hilding Anderson, responsable de la stratégie de vente au détail pour l’Amérique du Nord chez Publicis Sapient. « Les consommateurs américains étaient trop lents et les épiciers se concentraient sur la survie. Il a fallu Covid pour que les États-Unis rattrapent les tendances de la vente au détail. »