Au moins ce n’est pas l’incendie de la benne à ordures de Facebook

Il y a des éons, en 2010, un film à grand succès sur Mark Zuckerberg, cofondateur de Facebook, est sorti en salles. En même temps, une version parodique du Réseau social la bande-annonce a été un succès sur YouTube. La parodie imaginait à quel point l’image serait stupide s’il s’agissait de Twitter à la place, une entreprise relativement petite et en difficulté que Zuckerberg appelait alors une « voiture de clown ». Un film sur Twitter ne serait sûrement rien de plus que des célébrités tweetant à propos de leur petit-déjeuner pendant qu’un fondateur – alors même pas assez célèbre pour être nommé – parcourait les couloirs en criant « hashtags! »?

Mais au moment où Jack Dorsey a quitté son poste de PDG de Twitter en novembre 2021, il était clair que lui, et non pas Zuckerberg, était le propriétaire de l’arc narratif le plus dramatique de l’histoire des médias sociaux. Programmeur timide et créateur de mode en devenir, évincé par Ev Williams lors d’un coup d’État en 2008, Dorsey s’est réinventé en tant qu’héritier spirituel de Steve Jobs. Il s’est forgé une image médiatique flatteuse et est revenu au sommet en six ans, grâce à son propre coup de salle de réunion au ralenti.

C’est en soi assez de matière première pour un blockbuster, mais ce qui s’est passé ensuite ferait l’une de ces rares suites plus captivantes que l’original. Car l’ère du troll sur Twitter avait commencé, et Dorsey n’était absolument pas préparé à y faire face. Il a à peine compris que le harcèlement ciblé de Gamergate chassait certains de ses utilisateurs les plus fidèles de la plate-forme lorsque le plus grand troll de tous a utilisé le service pour se faire élire président. Du coup Twitter s’est retrouvé au centre du monde de la pire des manières, source de menaces existentielles pour la planète en général et la démocratie américaine en particulier.

Un protagoniste de film est plus convaincant lorsqu’il grandit, apprend et change. C’est précisément ce que Dorsey a fait ces dernières années, et ce que Zuckerberg n’a pas fait. Avec un contrôle total sur son entreprise et un niveau de confiance inquiétant dans son algorithme, Zuck continue de rater des menaces et de prendre des décisions sans idée. Résultat : Facebook est un feu de poubelles à quatre alarmes, maintenant confronté à un lanceur d’alerte bien armé et à un consensus bipartite selon lequel il doit être réglementé. Les changements tardifs de Dorsey n’ont pas tout réglé, mais il a au moins laissé son successeur avec une conflagration plus petite – un feu de benne à ordures gérable et presque mignon en comparaison. Oui, le Twitterati a plaisanté sur le fait que Dorsey était issu d’un service encore connu de bon nombre de ses utilisateurs sous le nom de « ce site infernal ». Mais les données de Google nous indiquent que « supprimer Facebook » est encore un terme beaucoup plus recherché que « supprimer Twitter » de nos jours, même en tenant compte des différentes tailles des services. Dans un monde de plus en plus en colère contre les médias sociaux, c’est une victoire pour Dorsey.

Le tweet a peut-être été supprimé

La décision de suspendre le compte de Donald Trump le jour de l’insurrection du Capitole, et plus important encore de l’interdire définitivement deux jours plus tard, a été initialement prise par l’un des adjoints de Dorsey – mais surtout, le PDG est resté avec eux. Cela compte comme de la bravoure à côté de l’approche de Zuck, qui consistait à suspendre Trump en attendant une décision du conseil de surveillance indépendant de Facebook (le conseil, à juste titre, a renvoyé la décision à Zuck). Mais cela était également conforme aux décisions de Dorsey d’interdire toutes les publicités politiques sur Twitter – un contraste frappant avec Facebook, qui autorise toujours les publicités politiques même lorsqu’elles sont remplies de mensonges purs et simples – et de couvrir les tweets de Trump faisant allusion à la violence avec des étiquettes d’avertissement.

Après le 6 janvier, Facebook a tenté sans enthousiasme d’extirper des groupes privés où l’insurrection avait été planifiée et où de dangereuses théories du complot s’étaient envenimées. Dorsey, quant à lui, a supprimé 70 000 comptes Twitter liés à QAnon en une seule journée.

Les deux services sociaux sont fréquemment la cible d’attaques de mauvaise foi de la part d’acolytes du GOP cherchant à jouer le rôle d’arbitre en se plaignant d’un prétendu parti pris de gauche. Cela s’est encore produit lundi lorsque le nouveau PDG, Parag Agrawal, a été attaqué pour un tweet de 10 ans citant Le spectacle quotidien sur les suprémacistes blancs. Lorsque Zuckerberg s’est retrouvé attaqué, Facebook a immédiatement abandonné ses sujets d’actualité et a peaufiné son algorithme au point que les 10 publications les plus engagées chaque jour sur le service proviennent de sources médiatiques conservatrices. (Lorsque les chercheurs l’ont souligné, Facebook a répondu en coupant leur accès aux informations internes.)

Dorsey, à son crédit, n’a jamais cédé à ce genre de pression. Tranquillement, au cours de la dernière année, il a repoussé les menaces d’un éminent donateur milliardaire républicain qui achetait des actions Twitter dans le but d’évincer le PDG. Dorsey l’a apaisé avec de nouvelles sources de revenus, aucun réalignement politique requis, et la menace de prise de contrôle s’est depuis éloignée. Il a également redéfini subtilement Twitter comme une alternative plus amusante et plus fiable au grand Facebook effrayant : Dorsey s’est amusé avec ses tweets pendant que Zuck témoignait en sueur devant le Congrès. Twitter est sournois tweet « bonjour tout le monde » le jour où Facebook est tombé en panne en octobre est maintenant l’un des tweets les plus appréciés de l’histoire.

Le mandat de Dorsey a peut-être commencé avec le chaos et l’ignorance, mais il s’est terminé par de nombreuses décisions que d’autres leaders technologiques feraient bien de reproduire.

Nous ne devrions certainement pas tomber dans le piège classique de classer Dorsey, un riche mâle blanc, sur une courbe. À l’époque où les utilisateurs imploraient la possibilité de signaler des tweets abusifs et dangereux si souvent que « juste bannir les nazis, Jack » est devenu un mème Twitter, Dorsey semblait la quintessence de l’oubli des PDG de la technologie. Il a écrit un long fil sur sa retraite de méditation au Myanmar (pour laquelle il s’est excusé plus tard), a fait des jeûnes d’une longueur inquiétante et semblait accroché à l’idée que tout ce que Twitter avait à faire dans un moment de crise morale était de s’assurer que nous suivre les utilisateurs en dehors de nos bulles politiques. Naturellement, la paix et l’amour s’ensuivraient.

Mais un protagoniste imparfait peut toujours être un héros s’il finit par faire les bons choix. Le mandat de Dorsey a peut-être commencé avec le chaos et l’ignorance, mais il s’est terminé par de nombreuses décisions que d’autres leaders technologiques feraient bien de reproduire. Au début de la pandémie, Twitter a été l’une des premières entreprises à annoncer que tous ses employés auraient la possibilité de travailler à domicile en permanence. Dorsey a également consacré près d’un tiers de sa fortune aux efforts d’atténuation du COVID-19.

Dorsey a maintenant cédé la scène à Agrawal et est parti se concentrer sur son autre entreprise, Square, et son monde bien-aimé de crypto-monnaie, juste au bon moment. C’est-à-dire à un moment où on n’en a pas vraiment marre de lui. Si Mark Zuckerberg veut un jour redevenir un protagoniste digne d’un film, plutôt qu’un androïde gaffeur sans âme, il ferait bien de suivre l’exemple du programmeur timide qui a grandi.