Attention aux acheteurs : cette approbation de célébrité est payante (colonne : B-Town)

PAR VINOD MIRANI

Il y avait une industrie cinématographique avec des stars de cinéma, il y avait des joueurs de cricket et, ensuite, il y avait des mannequins. Tous les trois ont fait leur travail respectif et c’est tout. Aucun n’a transgressé dans d’autres domaines. Petit à petit, les stars et les mannequins ont changé de place. Des modèles ont été introduits dans des films tandis que quelques produits de consommation ont utilisé des stars pour promouvoir leurs produits.

HUL a utilisé des stars féminines pour modéliser sa marque de savon Lux. La marque a fait appel à des actrices très populaires à l’époque parmi lesquelles une longue liste de Leela Chitnis, Nargis, Waheeda Rehman, Vyjayanthimala, Nirupa Roy, Meena Kumari, Madhubala, Suraiya, Saira Banu, Rakha, Hema Malini à Priyanka Chopra, Aishwarya Rai, Katrina Kaif, Kareena Kapoor, Deepika Padukone et tant d’autres des générations intermédiaires. Lux soutenait la beauté et le glamour et c’était une raison suffisante pour qu’une star accepte le poste. Puisque leurs pairs avaient promu Lux, cela signifiait beaucoup pour les générations suivantes.

Parmi les produits ciblant les hommes, Brylcreem a préféré les stars de cinéma et autres célébrités, de préférence les joueurs de cricket à succès de Vinoo Mankad, Farokh Engineer à Kapil Dev. Sunil Gavaskar, Sandeep Patil, Eknath Solkar, MAK Pataudi, Ravi Shastri, Roger Binny ont également fait du mannequinat pendant leur période de pointe. Oui, de temps en temps, certains autres produits comme les vêtements et les tailleurs-chemises optaient pour des célébrités strictement glamour. Cela peut sembler étrange pour beaucoup, mais plusieurs grandes stars considéraient qu’il était indigne de leur dignité d’approuver des produits.

C’était à peu près tout. Les modèles ont été laissés pour promouvoir les produits et marcher sur la rampe. Tous les trois ne se mêlaient qu’aux dos sociaux. Maintenant appelé affaires. Puis vint un moment où les cinéastes et les marques commencèrent à faire des affaires ensemble. Dans les films, la promotion de la marque est devenue une norme. Puis, enfin, les stars ont supplanté les mannequins professionnels. Les stars sont entrées dans leur espace et aujourd’hui, il n’y a peut-être pas une seule star, grande ou petite, qui ne fasse pas la promotion d’une marque. Des expressions ont été inventées pour attribuer la dignité au travail et elles sont devenues des ambassadeurs de la marque !

D’une manière ou d’une autre, les promoteurs de la marque pouvaient sentir la popularité d’une star et, tout à coup, vous voyez un certain Ranveer Singh promouvoir des dizaines de marques, apparaissant dans à peu près toutes les publicités alternatives que vous avez regardées à la télévision. Mais, ces gourous de la publicité et ces spécialistes du marketing sont doués pour vous flatter avec des titres au son intelligent, ils sont aussi aussi cruels qu’ils vous abandonnent soudainement d’une campagne lorsqu’ils sentent que votre popularité diminue. Soudain, vous voyez un nouvel acteur faisant la promotion d’un produit que Salman Khan ou Shah Rukh Khan ont fait il y a quelques semaines à peine ! Les stars intelligentes savent qu’il s’agit de faire du foin pendant que le soleil brille.

Au fur et à mesure que l’imagination et la créativité des cinéastes publicitaires diminuaient, leur dépendance vis-à-vis des célébrités pour promouvoir les produits augmentait. Le type de promotions publicitaires que vous voyez aujourd’hui a un contenu médiocre et dépend uniquement des célébrités. Même, l’image de la star n’a pas d’importance, qu’elle convienne ou non au produit. Comme, Sunny Deol n’est pas un buveur mais a fait la promotion des boissons alcoolisées ! Il n’est pas nécessaire d’avoir des cheveux naturels pour promouvoir une huile capillaire car même Amitabh Bachchan fait la promotion d’une certaine marque d’huile capillaire ! Ou un Salman Khan peut être convaincu de promouvoir un cola ou un sous-vêtement ! C’est la même chose pour eux. Il en va de même pour d’autres célébrités comme les joueurs de cricket.

Le monde du mannequinat était plein d’aspirants au cinéma. Et, quand il s’agissait de donner une pause à un modèle dans un film, étonnamment, le glamour et l’apparence étaient les seuls critères, le talent, s’il en était, était accessoire. Les cinéastes ne cherchaient pas une Meena Kumari ou une Waheeda Rehman, ni, d’ailleurs, une Sridevi ou Madhuri Dixit. Nous avions donc Zeenat Aman, Deepika Padukone, Aishwarya Rai, Lara Dutta, Sushmita Sen, Priyanka Chopra, tous choisis dans des films ou des concours de beauté. La liste est interminable. De même, parmi les hommes, John Abraham, Arjun Rampal, Salman Khan, Jackie Shroff, Mithun Chakraborty, Prem Chopra, Shekhar Kapur, Deepak Parashar, Suresh Oberoi et de nombreux autres acteurs venaient du monde de la publicité.

Ce lot avait le meilleur des deux mondes.

Pour autant que les célébrités aient approuvé des choses et gagné de l’argent supplémentaire, en fait, ce n’est pas de l’argent supplémentaire, mais souvent la principale source de revenus pour quelques-uns des meilleurs. Des stars comme Shah Rukh Khan, Aamir Khan ou Salman Khan font un film par an sur deux films en trois ans. On peut se demander comment se fait-il que leurs noms figurent parmi les plus gros contribuables ? Parce qu’une grande partie des revenus, sinon la totalité, proviennent des marques qui soutiennent des marques.

Quelque part, les ambassadeurs de la marque semblaient tenir les gens pour acquis en faisant la promotion de tout produit qui leur arrivait, mais certains de ces produits se sont avérés avoir un contenu nocif pour la consommation et des questions ont été soulevées. Quelques-unes de ces controverses ont conduit les stars à entrer dans les détails pour sauvegarder leurs intérêts. Les internautes les ont foulés aux pieds et les sages ont réussi à les apaiser tandis que les autres ont laissé faire.

Cependant, de tels épisodes ont fait prendre conscience aux autorités de ce nouveau défi. Parce que le support publicitaire était passé aux médias sociaux qui ont commencé à être largement utilisés pour les activités de parrainage. Tout ce qu’une star avait à faire était de promouvoir un produit sur, disons, Instrgram où certaines stars sont connues pour avoir des millions d’adeptes. Ces adeptes étaient les utilisateurs potentiels captifs de la marque, du genre à ne pas surfer sur les chaînes de télévision pendant les pauses publicitaires. Ce qu’une star a été payée était incroyable, trois à cinq crores par approbation, selon le statut et la confiance que ses partisans lui accordaient.

Cela ressemble à de la folie. Mais, encore une fois, cela revenait à prendre les croyants en parole d’une star pour acquis. Il n’y avait aucun moyen pour les adeptes de raconter un massage promotionnel.

Il existe un nouveau mot pour les célébrités qui jouissent d’un grand nombre d’adeptes et dont les tendances et les goûts sont imités par les adeptes. Ils sont décrits comme des influenceurs et leur parole a du poids. Nous avons de grands influenceurs parmi les célébrités de Virat Kohli, Priyanka Chopra, Alia Bhatt, Akshay Kumar, Varun Dhawan, Ranveer Singh, Sachin Tendulkar et bien d’autres avec un certain niveau d’influence.

L’Advertising Standards Council of India (ASCI) exige désormais que toutes les publications où un influenceur bénéficie d’une forme ou d’une autre, y compris de l’argent, devront être étiquetées comme publicité, annonce, sponsorisé, etc.

Cette décision de l’ASCI mettra certainement à l’épreuve la crédibilité des influenceurs, car ils devront faire plus attention à ce qu’ils promeuvent.

Si la richesse d’une célébrité est divulguée, comme divers médias adorent le deviner ces derniers temps, et qu’elle se trouve être en multi-crore, ne vous demandez pas d’où tout cela vient. Pendant que leur temps et leur chance passent, cela vient de tout ce qu’ils touchent.

Qu’il s’agisse de gagner de l’argent supplémentaire et de tirer profit de leur statut de célébrité en assistant à des mariages d’étrangers, à des spectacles sur scène ou en dansant la gigue pour faire plaisir au darbar de Dubaï, ils ont parcouru un long chemin !

(Vinod Mirani est un scénariste vétéran et un analyste du box-office. Les opinions exprimées sont personnelles)

–IANS

mirani/suis