WFSGI et McKinsey livrent huit pistes pour décrypter l’industrie du sport

Alors que les acteurs français des sports d’hiver, via l’Outdoor Sports Valley tirent la sonnette d’alarme concernant l’impact lourd de la fermeture des remontées mécaniques en France, l’horizon semble plus dégagé pour les industries du sport. C’est en tout cas l’analyse attribuée par le premier rapport mis sur pied par la fédération internationale des industries des équipements sportifs et le cabinet McKinsey. Celui-ci, baptisé «La prochaine normalité pour une industrie en mutation», rend compte des impacts de la pandémie de Covid-19 sur le secteur. Et dessine huit grandes tendances dans le « nouveau normal » à compter de 2021.

« Ce rapport est conçu pour présenter les dernières réflexions sur des thèmes qui ont dominé l’année écoulée ou qui deviendrait probablement les pierres angulaires de la réalité émergente. Certaines de ces tendances étaient déjà en jeu avant le COVID-19, tandis que d ‘ autres représentent une rupture avec le statu quo. Dans les deux cas, les entreprises sont confrontées à des risques et opportunités croissants. Enfin, le rapport discute des stratégies potentielles qui pourraient anciennement la base d’une voie gagnante « , annoncent les auteurs en introduction .

Le document est conséquent: pas moins de 80 pages avec les interventions de quelques grands patrons du secteur, comme Joe Preston de New Balance, Chirag Patel de Pentland, ou encore Jie Zheng d’Anta Sports.

Concernant l’année écoulée, pour la première fois depuis des années, le secteur a connu un repli mondial, étant frappé au niveau global par l’impossibilité de maintenir les grands événements internationaux, comme les Jeux Olympiques de Tokyo ou l’Euro de football 2020 qui aurait dû initier une version avec des matchs dans douze villes de douze pays différents.

Face aux contraintes du confinement, certains sportifs, comme les pratiquants de sports collectifs, mais aussi ceux qui voyageaient pour pratiquer comme les golfeurs ou les surfeurs, ont élargi leur pratique. En revanche, les sports outdoor comme la randonnée mais surtout le running et le fitness ou le yoga ont connu des bons dans le nombre de pratiquants. Les nouveaux pratiquants semblant même bien obtenus, les deux tiers des nouveaux coureurs, déclarant, selon un sondage, vouloir maintenir leur implication. Cependant, si 30% de personnes déclarent faire plus de sport, 40% ont réduit leur pratique sportive.

Dans ce contexte, les entreprises de sport ont d’abord subi les impacts de la crise sanitaire, voyant notamment les magasins fermer leurs portes, mais ont au final su réagir. Un acteur comme Lululemon, surfant sur la vague de l’athleisure, a vu ses ventes en ligne passer la barre des 50% de son chiffre d’affaires.

Au final, le recul des ventes de marques de sport était par exemple en 2020 nettement moins prononcé que celui des ventes de prêt-à-porter. Et, celles-ci ont même progressé sur le marché chinois, véritable locomotive pour l’industrie et qui représente à présent 14% des ventes mondiales de sport.

En 2021, le rapport de la WFSGI et de McKinsey dresse huit grandes tendances. Même s’ils craignent les contrecoups de la crise du Covid-19, les dirigeants des marques de sport se déclaraient, lors de la réalisation du rapport, optimistes pour l’année 2021, à 62%. Beaucoup espéraient cependant un retour des grandes compétitions internationales.

Le sport restera-t-il une préoccupation dans un monde confiné?

Pour cette année, une interrogation perdure: le sport restera-t-il une préoccupation dans un monde confiné. Comme le précise Chirag Patel, la fermeture des clubs de sport est souvent la porte d’entrée dans la pratique sportive pour beaucoup d’enfants. Ceux-ci étant en grandes difficultés financières dans de nombreux pays. Une question structurelle se pose au niveau de la jeunesse et de la santé, mais qui affecte à moyen terme l’activité des marques de sport.

En revanche l’athleisure n’est pas confronté à ces interrogations. La tendance, dans laquelle de nombreuses marques de prêt-à-porter, lingerie et même luxe se sont engouffrées, va, pour les auteurs du rapport, reste une tendance majeure. Les trois quarts des dirigeants interrogés estiment que la croissance de ce segment va s’accélérer. Celle-ci sera vraisemblablement portée par une suite des pratiques développées durant les confinements. Les cours en ligne, en direct ou enregistré, de fitness et yoga, devraient perdurer. Les dirigeants du secteur attendent aussi un développement des pratiques en plein air, mais aussi une hausse de l’e-sport et des compétitions en ligne, comme le cyclisme depuis son vélo d’appartement.

L’omniprésence du numérique devrait se maintenir et les auteurs tablent, pour 2021, sur environ 25% du commerce d’articles de sport réalisé en numérique. Le rôle des ambassadeurs devrait aussi, dans ce cadre évoluer. Les marques chercheront à rentabiliser leurs investissements, en empêchant parfois des influenceurs ou des athlètes capables de porter leurs vêtements, mais aussi leur discours.

Autre tendance qui semble confirmée par la crise actuelle: la volonté de transparence et d’écoresponsabilité concernant les matières utilisées. En effet plus des deux tiers des consommateurs formulent cette attente, selon les auteurs du rapport.

Mais cette attente et la transformation du commerce impliquent de nouveaux défis. Pas moins de 45% des dirigeants du secteur estiment que les flottes de magasins vont se réduire dans les prochains mois. Les marques obligent ainsi au revoir leur maillage terrain. Pour répondre rapidement aux demandes de leurs clients et se sécuriser vis-à-vis des aléas internationaux, la refonte des chaînes apparaît comme le défi majeur pour l’industrie du sport. Près des deux tiers des dirigeants s’interrogent sur comment optimiser celles-ci.

Interrogé sur les atouts maîtres des marques pour réussir en 2021, Jie Zheng, le directeur général d’Anta, qui a depuis quelques mois représailles le groupe Amer Sports, était précis: « La flexibilité de l’approvisionnement et le court délai de mise sur le marché constituant un avantage concurrentiel majeur « . L’énoncé est bref mais le chantier est d’envergure.