Voitures d’occasion : la tortue peut battre le lièvre pour les investisseurs

Cazoo, le supermarché en ligne de voitures d’occasion basé au Royaume-Uni, s’est déclaré licorne l’année dernière lors de son flottement de 8 milliards de dollars à New York.

Mais les licornes sont des créatures mythiques. Pour les investisseurs, il vaut mieux considérer Cazoo comme un lièvre.

L’entrepreneur Alex Chesterman a lancé Cazoo en Grande-Bretagne en 2018 pour transformer le marché des voitures d’occasion. Désormais, les camionnettes Cazoo livrent 50 000 voitures par an aux portes des acheteurs en ligne. Il n’y a pas de visite dans un magasin, pas de marchandage et pas d’essai routier. Cazoo offre aux clients des garanties de remboursement.

Les investisseurs peuvent également souhaiter avoir des garanties. Les actions de Cazoo ont diminué de moitié depuis leur introduction en bourse. Le lièvre a disparu profondément dans les hautes herbes.

Un moyen plus sûr d’accéder aux voitures d’occasion pourrait être de passer par certains concessionnaires existants soucieux de la technologie. Ils ressemblent peut-être plus à une tortue qu’à un lièvre, mais comme dans le vieux conte, cela peut s’avérer un avantage.

Ils ont longuement cherché avant de sauter. Prenez Motorpoint – le seul supermarché de voitures d’occasion répertorié au Royaume-Uni. Elle a été lancée en 1998 à Derby avec un site internet, un call center et un showroom dans un ancien abattoir. Depuis, il s’est étendu à 15 sites de clic et de collecte, vend près de 100 000 voitures d’occasion par an, livre à la porte du client et devrait réaliser 25 millions de livres sterling de bénéfices avant impôts jusqu’en mars 2023 et 40 millions de livres sterling l’année. après.

Il est encore petit, d’une valeur inférieure à 300 millions de livres sterling. Mais cela montre à quel point il est difficile de fomenter une révolution dans les voitures d’occasion. Seulement 1 % des 8 millions de voitures d’occasion vendues sont achetées en ligne. Les automobilistes peuvent se méfier des vendeurs en costume pointu, mais ils se méfient encore plus du web.

Le marché évolue, mais lentement. Les comparateurs de prix comme Autotrader ont apporté de la transparence. La pandémie a contraint les acheteurs à faire face à leurs peurs du web. Mark Lavery, patron du concessionnaire franchisé Cambria Automobiles, explique qu’il y a dix ans, les acheteurs effectuaient quatre visites dans la salle d’exposition avant d’acheter. Maintenant, ils font des recherches en ligne et ne visitent qu’une seule fois.

Motorpoint vise 2 milliards de livres sterling de revenus d’ici quelques années – 70% en ligne, contre 60% actuellement. Néanmoins, le directeur général Mark Carpenter affirme que les acheteurs voudront toujours avoir le choix – Internet ou salle d’exposition ou un peu des deux – et élargit les succursales.

Chez Cazoo, Chesterman estime que les achats de voitures d’occasion purement numériques pourraient dépasser 30 % du marché britannique, mais c’est encore beaucoup pour Cazoo si cela prend 2 à 3 %. Il s’attend à ce que Cazoo réalise des bénéfices en doublant ses ventes à 100 000 voitures d’occasion d’ici l’année prochaine.

C’est un défi de taille. Une décennie après son lancement, Carvana, le supermarché en ligne américain sur lequel Cazoo est calqué, est à peine rentable.

En vérité, la vente de voitures, d’occasion ou neuves, est extrêmement compétitive.

« Ce n’est pas une industrie sur-rémunérée qui offre des choix faciles pour un perturbateur », déclare Sanjay Vidyarthi de Liberum. « La surcapacité des fabricants conduit à la concurrence et à un pouvoir de fixation des prix limité. Le réseau de distribution est complexe et fragmenté.

Jusqu’à la moitié des véhicules d’occasion sont vendus par des concessionnaires franchisés liés aux fabricants, souvent avec des salles d’exposition coûteuses. Avides de parts de marché, les constructeurs inondent les distributeurs de véhicules neufs qu’il faut vendre au plus vite. Les remises qui en résultent se répercutent sur les voitures d’occasion qui réduisent les marges.

Motorpoint a établi des relations avec des fabricants et des sociétés de flottes pour s’approvisionner en voitures presque neuves bon marché. Vidyarthi dit : « C’est un modèle difficile à copier. »

La part de Motorpoint sur le marché du quasi-nouveau n’est que de 4 % et ses marges bénéficiaires sont encore maigres de 2 %. Mais c’est le double de celui des concessionnaires franchisés cotés en bourse, tels que Pendragon et Lookers.

Chez Cazoo, la stratégie de Chesterman consiste à rester uniquement en ligne et à réaliser des économies d’échelle. Il a peut-être de la chance. La pandémie a poussé plus de consommateurs en ligne tandis qu’une pénurie mondiale de puces a bloqué la production de moteurs, faisant grimper les prix des voitures, anciennes et neuves.

Les observateurs de l’industrie préviennent que cela pourrait être temporaire. La production va reprendre, les prix chuter et les marges se normaliser. Une meilleure rentabilité sur les voitures d’occasion encourage la concurrence.

Pendant ce temps, les concessionnaires franchisés, obligés de s’équiper pour vendre des véhicules électriques, investissent massivement dans les parvis virtuels. La concurrence s’intensifiera à mesure que les fabricants chercheront à compenser les coûts de production plus élevés des véhicules électriques en pressant les distributeurs et en traitant directement avec les parieurs.

Chesterman dit que tout cela aide à forger le marché en ligne. Néanmoins, le réseau national de Cazoo n’est pas bon marché : la semaine dernière, il a levé 630 millions de dollars en billets convertibles pour financer son expansion.

Vidyarthi de Liberum estime que le plus grand défi de Cazoo pourrait être d’obtenir suffisamment de voitures à de bons prix. Plus il grandira, plus ce sera dur.

Cazoo peut sauter comme un lièvre. Mais les actions de la société déficitaire, qui se négocient à un prix deux fois plus élevé que les revenus, ne sont pas évaluées pour la déception, même après leur déclin.

À l’inverse, Motorpoint, qui est rentable, se négocie à un modeste neuf fois les bénéfices prévus. Comme la tortue, il a de la résistance.